【正文】 齊魯花園營(yíng)銷策劃全案 前言說明第一部分 項(xiàng)目基本情況解析第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則前言說明 1．本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見各階段具體工作計(jì)劃與方案，如具體的報(bào)廣策略詳見每月報(bào)廣投放計(jì)劃，具體的活動(dòng)策略詳見每月活動(dòng)計(jì)劃與方案。2．推廣階段劃分必須與項(xiàng)目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及準(zhǔn)備配合工作將直接影響營(yíng)銷推廣節(jié)奏。3．多層整體價(jià)格策略與價(jià)格走勢(shì)詳見專項(xiàng)方案，力爭(zhēng)在多層的后期營(yíng)銷中通過推廣、造勢(shì)與現(xiàn)場(chǎng)銷售技巧彌補(bǔ)前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間造成的損失。4．本方案主要為項(xiàng)目多層部分的營(yíng)銷推廣修訂方案，對(duì)于其中的一些計(jì)劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。 5．本方案多層營(yíng)銷推廣計(jì)劃為理想狀態(tài)下(宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場(chǎng)格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏)擬訂的計(jì)劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營(yíng)銷推廣計(jì)劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本計(jì)劃的執(zhí)行將秉承保證計(jì)劃、但不拘泥于計(jì)劃的原則，在客觀條件許可時(shí)，盡量在此計(jì)劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營(yíng)銷周期。 6．本方案小高層營(yíng)銷推廣計(jì)劃是在缺乏具體開發(fā)進(jìn)度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售計(jì)劃，不具備實(shí)際操作層面的意義、僅供甲方參考；實(shí)質(zhì)性操作型銷售計(jì)劃將在開發(fā)前期準(zhǔn)備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點(diǎn)式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對(duì)現(xiàn)有計(jì)劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn)行新一輪市場(chǎng)調(diào)查、觀察宏觀市場(chǎng)變化且在項(xiàng)目賣點(diǎn)部分兌現(xiàn)后再行制定，實(shí)事求是、務(wù)求實(shí)觀其最佳效益。 7．由于本市居民對(duì)小高層有一定抗性，且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營(yíng)銷推廣不宜太早進(jìn)行。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷推廣活動(dòng)在本項(xiàng)目多層銷售到一定程度時(shí)開始實(shí)施。8．本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進(jìn)度制定的模擬營(yíng)銷計(jì)劃，僅供參考；具體操作性計(jì)劃需要在有明確開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃后加以調(diào)整，并隨市場(chǎng)變化而修正。第一部分 項(xiàng)目基本情況解析一、齊魯花園市場(chǎng)形象定位1．項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位：◆本項(xiàng)目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢(shì)下，新一代標(biāo)志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范?！舯卷?xiàng)目是領(lǐng)先市場(chǎng)的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品物有所值。◆本項(xiàng)目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時(shí)代康樂型社區(qū)。2．項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位依據(jù)：◆目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述市場(chǎng)形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位于較高水平、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)；◆好的項(xiàng)目市場(chǎng)形象有利于樹立公司品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對(duì)自身社會(huì)地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹立良好的市場(chǎng)形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。 二、齊魯花園目標(biāo)客戶定位根據(jù)區(qū)域消費(fèi)群市場(chǎng)的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要可劃分為如下幾類： (1)普通工薪階層(包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)) 購(gòu)買用途：居家、休閑 客戶特征：這部分人消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)較為超前，容易接受新生事物。年齡一般在25～45歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足基本的小康生活，對(duì)生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實(shí)際，不愿意或不足以追求華而不實(shí)；超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運(yùn)動(dòng)。他們上班一般在市區(qū)中心，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時(shí)，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對(duì)面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實(shí)惠的價(jià)格。(2)濟(jì)南本地的私營(yíng)業(yè)主(以天橋區(qū)為主)購(gòu)買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時(shí)期，平時(shí)工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時(shí)尚、簡(jiǎn)單隨意的生活。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長(zhǎng)期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對(duì)北部樓市自然十分關(guān)注，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤是他們考慮的重點(diǎn)，他們購(gòu)買的目的是居家，有時(shí)也會(huì)考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點(diǎn)?？蛻絷P(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營(yíng)性多種服務(wù)是他們購(gòu)買的重要因素。(3)離退休人士購(gòu)買用途：居家、休閑客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)老濟(jì)南人，對(duì)該區(qū)域有濃厚的感情， 已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時(shí)有一定的積蓄，生活自主自立?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時(shí)間，他們需要一個(gè)生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。他們會(huì)選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層?？蛻絷P(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實(shí)惠的價(jià)格。(4)團(tuán)購(gòu)(勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機(jī)關(guān)、有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體)購(gòu)買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在一定的購(gòu)房潛在需求。另外，一些政府機(jī)關(guān)單位再加上本區(qū)域有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體。這些單位的職工存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在80—160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳， 購(gòu)房大多為居住用途，購(gòu)房注重私密性。客戶關(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、較實(shí)惠的價(jià)格等。(5)外地人士(在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來)購(gòu)買用途：居家客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們?cè)瓉砩畹胤剑Ｍ摇幭鄬?duì)理想的居所安定下來?？蛻絷P(guān)注：他們的會(huì)選擇在價(jià)格適中、配套齊全的地方安家，價(jià)格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。按所在區(qū)域劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類：A．天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶B．市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯六路高架橋啟動(dòng)后將對(duì)項(xiàng)目有較大利好。綜合各種因素，做出以下目標(biāo)客戶定位建議：客戶區(qū)域占有量按百分比計(jì)算：天橋區(qū)70％，市中區(qū)20％，其他區(qū)10％?？蛻糍?gòu)房動(dòng)機(jī)按百分比計(jì)算：首次購(gòu)買占60％，二次置業(yè)35％，投資及其他占5％客戶年齡按百分比計(jì)算：30～50歲之間75％，50～60歲15％，30歲以下10％。三、齊魯花園產(chǎn)品定位1．齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素(戶型、外立面風(fēng)格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等)建議至少保持在本片區(qū)中等偏上水準(zhǔn)，否則在公司預(yù)期銷售價(jià)格上難以與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。2．為使項(xiàng)目有一定特別優(yōu)勢(shì)，建議項(xiàng)目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準(zhǔn)的同時(shí)在個(gè)別分項(xiàng)上制造突出亮點(diǎn)。通過對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查和對(duì)項(xiàng)目本身的綜合分析，建議將這個(gè)亮點(diǎn)表達(dá)為兒童益智會(huì)所、健康主題園林。兒童益智會(huì)所即在滿足社區(qū)成人運(yùn)動(dòng)、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項(xiàng)目(詳情可參見《齊魯花園會(huì)所方案建議》)；健康主題園林即把整個(gè)小區(qū)園林劃分為幾個(gè)康樂區(qū)域，如中心康樂廣場(chǎng)、親子樂園、老年中心等。3．設(shè)置兒童益智會(huì)所的目的并非單純地考慮會(huì)所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡(jiǎn)單地追求會(huì)所效益平衡，而是借助于這個(gè)載體充分演繹項(xiàng)目推廣主題、豐滿項(xiàng)目形象，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售，獲得利益回報(bào)的目的。4．項(xiàng)目單位總價(jià)款按百分比計(jì)算，30萬一40萬元之間55％，20萬～30萬元之間35％，10萬～20萬元之間10％。第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題1．推廣主題：通過前期討論，項(xiàng)目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂人家”。2．主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對(duì)城市北部的一種嶄新定位、符合政府對(duì)城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳統(tǒng)的負(fù)面形象；“新世紀(jì)山水城市”是本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)宏觀背景(城市的、時(shí)代的)，是我們開發(fā)本項(xiàng)目的前提條件(既非本項(xiàng)目欲以天下為己任、刻意營(yíng)造“山水城市”，亦非項(xiàng)目推廣過程中的重點(diǎn)訴求)， 暗示對(duì)目標(biāo)客戶而言這是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項(xiàng)目的客戶是明智的有識(shí)之士；“新世代康樂人家”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個(gè)“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康； 業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。 3．推廣主題依據(jù)： ◆目前濟(jì)南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟(jì)南歷史名城風(fēng)范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)