【正文】 齊魯花園營銷策劃全案 前言說明第一部分 項目基本情況解析第二部分 項目推廣主題解析第三部分 項目營銷推廣策略第一節(jié) 項目總體推廣思路第二節(jié) 項目分階段推廣策略第四部分 項目營銷推廣費用制定原則前言說明 1．本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。分階段、分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。2．推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。3．多層整體價格策略與價格走勢詳見專項方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧彌補前期內(nèi)部認購期間造成的損失。4．本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進行了修改。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。 5．本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下(宏觀經(jīng)濟面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項目整體運作節(jié)奏)擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計劃相應(yīng)進行調(diào)整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎(chǔ)上提高目標、以期縮短營銷周期。 6．本方案小高層營銷推廣計劃是在缺乏具體開發(fā)進度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售計劃，不具備實際操作層面的意義、僅供甲方參考；實質(zhì)性操作型銷售計劃將在開發(fā)前期準備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點式確定開發(fā)進度的情況下，對現(xiàn)有計劃予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進行新一輪市場調(diào)查、觀察宏觀市場變化且在項目賣點部分兌現(xiàn)后再行制定，實事求是、務(wù)求實觀其最佳效益。 7．由于本市居民對小高層有一定抗性，且目前片區(qū)有大量多層與準現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進行。建議此兩部分的實質(zhì)性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。8．本方案由于缺乏準確的開發(fā)進度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。第一部分 項目基本情況解析一、齊魯花園市場形象定位1．項目市場形象定位：◆本項目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范?！舯卷椖渴穷I(lǐng)先市場的先進產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值。◆本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負擔的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。2．項目市場形象定位依據(jù)：◆目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計風格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報；◆好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆天橋區(qū)固有的負面形象使得居住其中的市民對自身社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。 二、齊魯花園目標客戶定位根據(jù)區(qū)域消費群市場的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項目目標客戶主要可劃分為如下幾類： (1)普通工薪階層(包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍領(lǐng)) 購買用途：居家、休閑 客戶特征：這部分人消費能力較強，消費意識較為超前，容易接受新生事物。年齡一般在25～45歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟能力滿足基本的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實；超越自身負擔能力的豪宅。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。他們上班一般在市區(qū)中心，但他們有強烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。(2)濟南本地的私營業(yè)主(以天橋區(qū)為主)購買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時期，平時工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時尚、簡單隨意的生活。有著強烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關(guān)注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。客戶關(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素。(3)離退休人士購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)老濟南人，對該區(qū)域有濃厚的感情， 已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時有一定的積蓄，生活自主自立?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層?？蛻絷P(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格。(4)團購(勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機關(guān)、有實力的企業(yè)團體)購買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在一定的購房潛在需求。另外，一些政府機關(guān)單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團體，構(gòu)成了較大的團購消費群體。這些單位的職工存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在80—160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳， 購房大多為居住用途，購房注重私密性?？蛻絷P(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、較實惠的價格等。(5)外地人士(在濟南北部區(qū)域有辦事機構(gòu)和貿(mào)易往來)購買用途：居家客戶特征：在濟南或生意較成功的外地人或外地駐濟南機構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟南，但思想、生活方式并不能完全融于濟南的，然而不想再回到他們原來生活地方，希望找—處相對理想的居所安定下來?？蛻絷P(guān)注：他們的會選擇在價格適中、配套齊全的地方安家，價格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的焦點。按所在區(qū)域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類：A．天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標客戶B．市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋啟動后將對項目有較大利好。綜合各種因素，做出以下目標客戶定位建議：客戶區(qū)域占有量按百分比計算：天橋區(qū)70％，市中區(qū)20％，其他區(qū)10％。客戶購房動機按百分比計算：首次購買占60％，二次置業(yè)35％，投資及其他占5％客戶年齡按百分比計算：30～50歲之間75％，50～60歲15％，30歲以下10％。三、齊魯花園產(chǎn)品定位1．齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素(戶型、外立面風格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計、裝修標準等)建議至少保持在本片區(qū)中等偏上水準，否則在公司預(yù)期銷售價格上難以與同類產(chǎn)品競爭。2．為使項目有一定特別優(yōu)勢，建議項目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準的同時在個別分項上制造突出亮點。通過對市場的詳細調(diào)查和對項目本身的綜合分析，建議將這個亮點表達為兒童益智會所、健康主題園林。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目(詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》)；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。3．設(shè)置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。4．項目單位總價款按百分比計算，30萬一40萬元之間55％，20萬～30萬元之間35％，10萬～20萬元之間10％。第二部分 項目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題1．推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀山水城市、新世代康樂人家”。2．主題內(nèi)涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟南市民心目中傳統(tǒng)的負面形象；“新世紀山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景(城市的、時代的)，是我們開發(fā)本項目的前提條件(既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市”，亦非項目推廣過程中的重點訴求)， 暗示對目標客戶而言這是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士；“新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康； 業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。 3．推廣主題依據(jù)： ◆目前濟南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟南歷史名城風范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點