【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 紛、康樂(lè)社區(qū)生活形象； B．節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣——借助住博會(huì)、秋交會(huì)等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項(xiàng)目的知名度。 (2)第2階段(2003年2月下旬3月中旬) 由于第1階段基本確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作在不斷推進(jìn)，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，他們最關(guān)心的是樓盤(pán)的內(nèi)在品質(zhì)。 同時(shí)作為開(kāi)盤(pán)期的過(guò)渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣(mài)點(diǎn)為： A．形象推廣——新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂(lè)社區(qū)； B．地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位； C．交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)途汽車(chē)站、火車(chē)站近在咫尺； D．配套——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善； E．城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。 2．期間媒體組合 (1)報(bào)廣 第1階段報(bào)紙廣告主要配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)理念的文章，同時(shí)宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔；第2階段則相應(yīng)加大投入，以硬廣告為主、軟廣告為輔。媒體選擇兩種：《齊魯晚報(bào)》和《濟(jì)南時(shí)報(bào)》，每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。 (2)戶(hù)外廣告立柱廣告：在火車(chē)站附近設(shè)置大型形象廣告，為期1年。車(chē)體廣告：車(chē)體廣告具備流動(dòng)性，影響力較好，費(fèi)用較省。選擇經(jīng)過(guò)堤口路的公交車(chē)中的一路，至少?lài)娎L6輛車(chē)，為期1年。站牌廣告： 因本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶(hù)群體為工薪階層，公交車(chē)是他們最主要的交通工具，采用站牌廣告會(huì)收到一定的效果。建議在堤口路、無(wú)影山中路、北園大街三條交通干道上的候車(chē)亭刊登項(xiàng)目形象廣告，為期1年。 (3)雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳與形象廣告。 (4)電視：作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過(guò)靈動(dòng)的畫(huà)面、真實(shí)的情景，從而使人印象深刻。同濟(jì)南電視臺(tái)《濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道》簽訂長(zhǎng)期合作合同，進(jìn)行形象宣傳。 (5)電臺(tái)：可選擇濟(jì)南廣播電臺(tái)，簽訂長(zhǎng)期合作合同，利用某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。 (6)網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園。 3．期間工作內(nèi)容 (1)總體價(jià)格策略 (2)預(yù)熱期價(jià)格體系制定與執(zhí)行 (3)預(yù)熱期節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣 A．住博會(huì) B．秋交會(huì) (4)銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備 A．樓書(shū)：1萬(wàn)份 B．折頁(yè)：1萬(wàn)份 C沙盤(pán)：2個(gè)(其一為樓盤(pán)模型，其二為區(qū)位模型) D．展板：16塊(其中城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施2塊，項(xiàng)目基本資料為2塊，多層戶(hù)型6塊，多層外立面l塊，多層裝修標(biāo)準(zhǔn)1塊，小高層外立面1塊，園林1塊，項(xiàng)目智能化配套1塊，物業(yè)管理1塊)，另多層精裝修方案6塊、小高層戶(hù)型6塊、商鋪2塊可留待后期推廣時(shí)增加 E．精裝修方案與預(yù)算 (5)開(kāi)盤(pán)期價(jià)格體系制定與審批 (6)開(kāi)盤(pán)期廣告設(shè)計(jì) 4．期間工作要求 (1)銷(xiāo)售物料完成、到位； (2)營(yíng)銷(xiāo)中心裝修完畢，包括室外環(huán)境； 主格調(diào)：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切； 外立面色彩絢麗，可用項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)色。 位置選擇：若會(huì)所工程進(jìn)展較快能在4月底前完工的話(huà)，則安排在會(huì)所；若會(huì)所不能在4月底前完工，則必須在項(xiàng)目臨堤口路中段處搭建臨時(shí)售樓部。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)(模型、展板、電子演示系統(tǒng))、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗手間、財(cái)務(wù)室、經(jīng)理室(應(yīng)較為隱蔽)等；另開(kāi)辟一角布置一些兒童游樂(lè)設(shè)施(如滑梯、蹺蹺板、電動(dòng)木馬等，有專(zhuān)人照料)，作為室內(nèi)兒童樂(lè)園；面積不低于300m’。 (3)精裝修方案與預(yù)算確定；（4）五證齊全 (5)銷(xiāo)售通道與樣板房完成(如果工程進(jìn)度不能達(dá)到要求，可推遲至第一次強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)始前)；(6)工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。5．期間營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(1)初步樹(shù)立市場(chǎng)形象為：質(zhì)優(yōu)價(jià)平、供不應(yīng)求、后小康時(shí)代人居代表的美麗家園。(2)達(dá)到認(rèn)購(gòu)面積：約104500m2， 占總量的19％(以多層5．5萬(wàn)計(jì))；認(rèn)購(gòu)均價(jià)：2630元／m2。特別提示： 1．本階段目前時(shí)間已過(guò)去一半，其余時(shí)間中包括了較為漫長(zhǎng)的冬季銷(xiāo)售淡季及春節(jié)，且工程進(jìn)度也會(huì)受到氣候及其他因素制約，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是不利的。因此本階段推廣應(yīng)相對(duì)低調(diào)，在大眾傳播媒體上重點(diǎn)應(yīng)著眼于對(duì)項(xiàng)目有長(zhǎng)期影響力的媒體如電視、電臺(tái)，并及早展開(kāi)相關(guān)工作。 2．大型戶(hù)外立柱廣告、公交車(chē)及站牌廣告是與項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶(hù)定位十分吻合的廣告媒介，而且也屬于一次性長(zhǎng)期投入型，投入時(shí)機(jī)十分重要。建議及早展開(kāi)工作，愈早投入，對(duì)項(xiàng)目愈加有利(參見(jiàn)12月推廣計(jì)劃)。 3．目前齊魯花園處于封盤(pán)階段，多層已經(jīng)預(yù)訂了16％的樓盤(pán)，為合理拉升價(jià)格并促進(jìn)5號(hào)樓存盤(pán)的銷(xiāo)售，建議在春節(jié)前務(wù)必進(jìn)行一次節(jié)點(diǎn)式推盤(pán)活動(dòng)，以持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注；推盤(pán)數(shù)量可控制在3000㎡認(rèn)購(gòu)數(shù)量可控制在2000㎡之內(nèi)，通過(guò)價(jià)格銷(xiāo)控與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控達(dá)成目的。 4．正式開(kāi)盤(pán)前為預(yù)熱市場(chǎng)、拉升價(jià)格可在3月上旬再次進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式推盤(pán)，但此次活動(dòng)只是一種操作手法和項(xiàng)目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開(kāi)盤(pán)后，應(yīng)將此業(yè)績(jī)、均價(jià)均計(jì)入開(kāi)盤(pán)期。 (二)開(kāi)盤(pán)期(2003年3月下旬2003年4月下旬) 1．推廣重點(diǎn) 經(jīng)過(guò)了大約半年的預(yù)熱期，累積了一定量的客戶(hù)， 已經(jīng)初步樹(shù)立起項(xiàng)目的市場(chǎng)形象， 同時(shí)前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進(jìn)一步加大推廣力度，在開(kāi)盤(pán)前后這——個(gè)月集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行第一輪掃蕩。推廣重點(diǎn)為多層(第一期)，主推賣(mài)點(diǎn)為：A．城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B．戶(hù)型C．物業(yè)管理D．健康主題園林E．兒童益智會(huì)所2．期間媒體組合(1)報(bào)廣 此階段項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售，前期蓄勢(shì)將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。 媒體選擇面則相應(yīng)擴(kuò)大，形成以《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 (2)戶(hù)外廣告 絕大部分戶(hù)外廣告(長(zhǎng)期的)應(yīng)在預(yù)熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應(yīng)在此階段務(wù)必完成。同時(shí)開(kāi)盤(pán)前在項(xiàng)目所在地制作條幅廣告(短期)，進(jìn)行開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布。 (3)雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳。 (4)電視：在濟(jì)南電視臺(tái)《濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道》進(jìn)行形象宣傳、活動(dòng)宣傳及開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布。 (5)電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái)X X頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布(包括活動(dòng)信息和開(kāi)盤(pán)信息)。 (6)網(wǎng)絡(luò)：配合開(kāi)盤(pán)在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性廣告，并對(duì)整個(gè)開(kāi)盤(pán)期項(xiàng)目動(dòng)態(tài)作全過(guò)程跟蹤報(bào)道；列入濟(jì)南搜房網(wǎng)的“明星樓盤(pán)”欄目， 同時(shí)可免費(fèi)在《城市信報(bào)》上定期發(fā)布。 3．期間工作內(nèi)容 (1)開(kāi)盤(pán)期價(jià)格體系執(zhí)行 (2)開(kāi)盤(pán)期活動(dòng)推廣 A．濟(jì)南城市新規(guī)劃論壇 形式：邀請(qǐng)市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就濟(jì)南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見(jiàn)解，論壇重點(diǎn)：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。 依據(jù)：一方面為項(xiàng)目推廣主題尋求理論依據(jù)，提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象；另一方面可塑造項(xiàng)目的時(shí)代感、超前性；最后不斷擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，炒熱市場(chǎng)。 B．開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 形式：待定，方案屆時(shí)另行提交。 依據(jù)：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及聲勢(shì)，吸引市民的關(guān)注市場(chǎng)銷(xiāo)量的目的。 (3)銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備 A．樓書(shū)：1萬(wàn)份(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。 B．單張：4萬(wàn)份(可用于夾報(bào)) C折頁(yè)：1萬(wàn)份(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。 n沙盤(pán)：2個(gè)(其一為樓盤(pán)模型，其二為區(qū)位模型，若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。 E．展板16塊，另多層精裝修方案6塊、小高層戶(hù)型6塊、商鋪2塊可留待后期推廣時(shí)增加。(若預(yù)熱期末完成的則務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。F．精裝修方案與預(yù)算(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在第一次強(qiáng)銷(xiāo)期前準(zhǔn)備完畢, 若已完成則省去該項(xiàng))(4)第一次強(qiáng)銷(xiāo)期價(jià)格體系制定與審批(5)第一次強(qiáng)銷(xiāo)期廣告設(shè)計(jì)4．期間工作要求(1)銷(xiāo)售物料完成、到位；若已完成則省去該項(xiàng))。(2)營(yíng)銷(xiāo)中心裝修完畢，包括室外環(huán)境(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備完畢去該項(xiàng))；(3)精裝修方案與預(yù)算確定；(4)五證齊全；(5)銷(xiāo)售通道(包括彩旗)與樣板房完成；(6)銷(xiāo)售導(dǎo)示系統(tǒng)完成、到位；(7)工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。) 5．期間營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) (1)迅速炒熱市場(chǎng)，初步確立在北部同類(lèi)樓盤(pán)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者形象。 (2)達(dá)到銷(xiāo)售面積：約4400㎡,占總量的8％；銷(xiāo)售均價(jià)：2900元／m’。 (三)第一次強(qiáng)銷(xiāo)期(2003年5月上旬2003年7月上旬)1．推廣重點(diǎn)此階段為銷(xiāo)售旺季、應(yīng)承接開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)繼續(xù)升溫市場(chǎng)以消化主力戶(hù)型、同時(shí)盡量在價(jià)格配合的