【正文】 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 1頁(yè) MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 2頁(yè) 方 案 目 標(biāo) 市場(chǎng)調(diào)研公司 Pyramid Research今年 5月發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，今年全球手機(jī)的銷量將突破 10億大關(guān)。 4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：當(dāng)月中國(guó)手機(jī)的新增用戶為 500萬(wàn)，而中國(guó)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到了 ?；诖耍?Pyramid Research預(yù)計(jì)當(dāng)前熱銷勢(shì)頭方興未艾的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將取得今年全球市場(chǎng)三分之一的份額。 Pyramid Research還稱，到2023年，全球約有一半手機(jī)將在中國(guó)市場(chǎng)上售出 —— 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！ 托普作為手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)品牌，不僅要直面?zhèn)鹘y(tǒng)手機(jī)二大巨人（摩托羅拉和諾基亞）的“圍堵攔截”，更要面對(duì)同為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的其他洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的“明槍暗箭”。如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，托普手機(jī)應(yīng)該如何前行？ 我們認(rèn)為，托普手機(jī)應(yīng)沿著如下的市場(chǎng)運(yùn)作思路，步步為營(yíng)，穩(wěn)中求勝 —— ?短期目標(biāo)（存在）： 在 2023年底占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 2%的市場(chǎng)份額，也就是年銷量為 100萬(wàn)部， 2%的比例 雖然不大，但至少可令我們確立我們?nèi)栽谑袌?chǎng)當(dāng)中。這個(gè)階段，我們要做的有三點(diǎn)： ?確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路； ?完善銷售渠道的建設(shè)； ?創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷策劃。 ?中期目標(biāo)（站穩(wěn)）： 2023— 2023年底，占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 6%的市場(chǎng)份額，也即是年銷量在 300萬(wàn)部以上 （這個(gè)目標(biāo)未包含市場(chǎng)總體成長(zhǎng)率）。這個(gè)階段我們要做的是： ? 鞏固及妥善管理品牌； ? 豐富完善各階梯的產(chǎn)品線； ? 系統(tǒng)性的整合營(yíng)銷。 ?長(zhǎng)期目標(biāo)： 2023年始，占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 10%的市場(chǎng)份額，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)先集團(tuán)之一，并對(duì)兩 大手機(jī)巨人發(fā)起正面挑戰(zhàn)。 以上短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認(rèn)清三點(diǎn)事實(shí)： ?我們現(xiàn)在所處的起點(diǎn)比較低，每一個(gè)市場(chǎng)百分點(diǎn)的占領(lǐng)都代表著高度的成長(zhǎng)； ?目前比我們?cè)谑袌?chǎng)中占優(yōu)的品牌亦不會(huì)放棄掠奪市場(chǎng)的努力，這對(duì)我們達(dá)成目標(biāo)勢(shì)必產(chǎn)生阻力； ?整個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在未來 5年內(nèi)都會(huì)有比較大幅度的增長(zhǎng)，我們制訂的市場(chǎng)占有率目標(biāo)其實(shí)并不保守。 企業(yè)目標(biāo)既已制定，接下來就是如何落實(shí)、管理、執(zhí)行我們的目標(biāo)。前面提到的階段性工作重點(diǎn)，主要在表達(dá)其在各個(gè)階段的重要性，眾所周知，操作市場(chǎng)是整體也就是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，任何營(yíng)銷環(huán)節(jié)都有其重要性而不能自居其外，以下就是我們對(duì)重新塑造托普手機(jī)的一些分析和建議。 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 3頁(yè) 前 言 第一部分：Mytop手機(jī) 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議 第三部分：結(jié)束部分 第二部分：Mytop品牌塑造方案 Mytop品牌內(nèi)涵 Mytop手機(jī)品牌塑造執(zhí)行方案 Mytop手機(jī)產(chǎn)品 分析及建議 Mytop手機(jī)產(chǎn)品 分析及建議 ? 手機(jī)機(jī)型 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀 ? 營(yíng)銷渠道分析及建議 ? Mytop手機(jī)品牌內(nèi)涵闡述 ? 依據(jù) Mytop手機(jī)品牌內(nèi)涵確立的 slogan ? Mytop手機(jī)品牌塑造理論基礎(chǔ) ? Mytop手機(jī)品牌塑造具體措施 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 4頁(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 檢 視 ?各品牌手機(jī)視覺形象分析及托普手機(jī)視覺形象定位報(bào)告 根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)今年 1— 4月份手機(jī)銷量前十名的品牌分別是 摩托羅拉、諾基亞、 TCL、三星、 西門子、波導(dǎo)、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特 。他們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)上都下了很大功夫，下面特別挑了幾個(gè)來分 析一下： ? 摩托羅拉 在高端市場(chǎng)上，摩托羅拉針對(duì)消費(fèi)者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成，定位在高貴典雅。它 的高端手機(jī)的外表大都采用仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。色彩以金色、銀色及穩(wěn)重的中灰色系為主，迎合目標(biāo) 消費(fèi)者的喜好和要求。 它的低端手機(jī)的主要目標(biāo)群是追求時(shí)髦和個(gè)性的年輕群體。所以在外觀設(shè)計(jì)、色彩及廣告中加入了更多的時(shí)尚 元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語(yǔ)等等。 ? 諾基亞 諾基亞的個(gè)性就是時(shí)尚、人性化。它的每款手機(jī)都有自己獨(dú)特的定位，與之相對(duì)應(yīng)的，它的外觀設(shè)計(jì)也體現(xiàn) 了這一點(diǎn)，不同的定位就有不同的風(fēng)格，不同的色彩，甚至不同的材質(zhì)。在它已經(jīng)上市的手機(jī)產(chǎn)品中，采用的材 料就包括：普通工程塑料；仿金屬亞光機(jī)身，鑲仿金屬條；藍(lán)色光澤的鍵盤；半透明材料的機(jī)身； 碳晶色亞光 金屬質(zhì)感表面；鈦金屬外殼，精美鍍鉻的按鍵等等。而外形設(shè)計(jì)也非常新穎，全新波浪形按鍵、前后隨心換彩殼、 時(shí)尚雅致的 X形功能鍵、滑升式機(jī)身都讓人心動(dòng)不已。 ? TCL TCL的定位主要針對(duì)了中國(guó)人的一個(gè)傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。就是說富貴了，總想讓人知道，又不能見人就說， 于是就大擺排場(chǎng)。而一部鑲滿寶石的手機(jī)，更可以幫他把這些話說出來。所以它的外觀設(shè)計(jì)上大量使用了鍍白金 銘牌、黃金浮雕、天然寶石、鉆石等元素，這是符合它的策略的。 ? 三星 三星的品牌個(gè)性就是精致美觀 ， 所以它的外觀設(shè)計(jì)更是重中之重 。 色彩豐富 ， 使手機(jī)的外觀更貼近目標(biāo)消費(fèi) 群 。 比如 A408， 它是一款專門針對(duì)女性消費(fèi)者的手機(jī) ， 所以它的外形設(shè)計(jì)得像一個(gè)首飾盒 ， 艷麗的紅色外殼與金 鏈配在一起 ， 更能深深地吸引女性消費(fèi)者 。 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 5頁(yè) ?各品牌手機(jī)視覺形象分析及托普手機(jī)視覺形象定位報(bào)告 ? 西門子 西門子手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的最大特色就是綜合使用了兩種不同的材質(zhì)和色彩 ， 給人一種非常運(yùn)動(dòng) 、 休閑的感覺 。 它的接縫和按鍵制作得非常精細(xì) ， 因?yàn)榧尤肓四ド跋鹉z的材質(zhì) ， 手感也非常好 ， 讓人覺得他的質(zhì)量倍加可靠 。 ? 東方通信 東信 EG888作為迄今國(guó)內(nèi)唯一的一款真皮手機(jī)非常引人注目。據(jù)介紹，這種皮質(zhì)來源于泰國(guó)的稀有珍珠魚皮， 因此每一款都具有獨(dú)一無(wú)二的紋路。真皮質(zhì)感與金屬質(zhì)感的完美結(jié)合，使東信 EG888具有尊貴典雅的超然氣質(zhì)和 卓爾不凡的獨(dú)特個(gè)性。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng) ， 在國(guó)外品牌的充斥下 ， 走低端路線已經(jīng)越來越難 ， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)不得不放棄 “ 矮馬 ” ， 被 “ 逼迫 ” 進(jìn)入高端市場(chǎng) ，手機(jī)的定位在不斷往上攀升 。 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售最好的是中高端手機(jī) ， 價(jià)格在 2200元以上的大約占 60%。 由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu) “ 賽迪評(píng)測(cè) ” 對(duì)國(guó)內(nèi)外高端手機(jī)組織了一次評(píng)測(cè)活動(dòng) ， 就產(chǎn)品品質(zhì)與功能等方面進(jìn)行橫向評(píng)測(cè) ， 東信 EG888高居國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)榜首 。 從這次評(píng)測(cè)的內(nèi)容和結(jié)果來看 ， 外觀和技術(shù)成為奪魁的焦點(diǎn) 。 由此可見高端手機(jī)不僅要滿足功能上的各種需求 ， 而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份 。 過去 ， 設(shè)計(jì)被認(rèn)為是從屬于制造和營(yíng)銷的 ， 它只是功能的一個(gè)附帶因素 。 現(xiàn)在人們認(rèn)識(shí)到 ， 設(shè)計(jì)已成為促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)根本途徑 。 特別是隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展 ， 許多公司都發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在技術(shù)上或功能上越來越難和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來 。 因此 ， 作為有效樹立自身產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值的手段 ， 設(shè)計(jì)的重要性與日俱增 。 而我們托普好像還沒有意識(shí)到這一點(diǎn) ， 手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)與它的定位毫無(wú)聯(lián)系 ， 更談不上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者 。 通過上面簡(jiǎn)單的分析 ， 我們發(fā)現(xiàn)不但手機(jī)的功能趨于同質(zhì)化 ， 它的外觀設(shè)計(jì)也相對(duì)單一 ， 如何能在眾多相似的面孔中跳脫出來 ，這是設(shè)計(jì)的主要目的之一 。 外形設(shè)計(jì)上的突破口之一 ， 就是打造藝術(shù)化的 、 民族化的手機(jī) 。 “ 民族的就是世界的 ” 這句經(jīng)典名句 ， 已經(jīng)被奉為設(shè)計(jì)的座右銘 。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū) 、 一個(gè)民族的文化觀念 ，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體 ， 通常還有一種約定俗成的意味 ， 因此 ， 它具有通過某一個(gè)靜止的瞬間 ， 釋放出更多 、 更豐富內(nèi)涵的特征 。 如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識(shí)和方法加以演繹 ， 賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力 。 就如摩托羅拉的V680， 它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國(guó)的傳統(tǒng)元素 。 如果能在手機(jī)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻 ， 又具備了強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感 ， 進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì) 、 精神和理念 ， 那將是一款非常有個(gè)性與吸引力的手機(jī) ， 更是一款民族化的手機(jī) 。 “ 民族的就是世界的 ” 這句經(jīng)典名句 ， 已經(jīng)被奉為設(shè)計(jì)的座右銘 。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū) 、 一個(gè)民族的文化觀念 ， 是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體 ， 通常還有一種約定俗成的意味 ，因此 ， 它具有通過某一個(gè)靜止的瞬間 ， 釋放出更多 、 更豐富內(nèi)涵的特征 。 如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識(shí)和方法加以演繹 ， 賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力 。 就如摩托羅拉的 V680， 它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國(guó)的傳統(tǒng)元素 。 如果能在手機(jī)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感，進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款非常有個(gè)性與吸引力的手機(jī)，更是一款民族化的手機(jī)。 競(jìng) 爭(zhēng) 者 檢 視： MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 6頁(yè) 序 號(hào) 名 稱 廣 告 語(yǔ) 定 位 消費(fèi)者心中的形象 第一名 摩托羅拉