【正文】 休閑，運(yùn)動(dòng)型 第六名 波導(dǎo) 手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī) 年青的低收入人群 低檔實(shí)用 第七名 愛立信 一切盡在掌握 覆蓋高中低各層次 科技型 第八名 飛利浦 新科技 ,新感覺 白領(lǐng)階層 精致、時(shí)尚 第九名 東方通信 不凡的品位和高格調(diào)的眼光的成功人士 簡約、典雅，富有東方韻味 第十名 阿爾卡特 精彩不容錯(cuò)過 年青，追求時(shí)尚的人群 色彩豐富、時(shí)尚 各品牌手機(jī)整體形象 競 爭 者 檢 視 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 7頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 【一】 mytop手機(jī)產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗 mytop產(chǎn)品分析及建議： 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)；沒有產(chǎn)品，營銷就成了空中樓閣。 在現(xiàn)今幾近成熟的市場環(huán)境中，手機(jī)生產(chǎn)商們幾乎已經(jīng)將手機(jī)的機(jī)形完善、固定 —— 無外乎“平板形”、“翻蓋形”和 “折疊形”三種，而消費(fèi)者也基本上認(rèn)可了手機(jī)機(jī)形已有的這種模式，只是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挑選自己適意的幾何外型。從二大巨人的產(chǎn)品開發(fā)思 路來看 —— MOTOROLA是“折疊 形”機(jī)型的集大成者（當(dāng)然其“平面形”產(chǎn)品也已形成系列）； NOKIA是 “平板形”機(jī)型的倡導(dǎo)者，而且其產(chǎn)品從根本上來與 MOTOROLA的“平板形”產(chǎn)品區(qū)分（圓形外殼和方形外殼的區(qū)別）。 我們稱這種開發(fā)戰(zhàn)略為“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”。 ? 產(chǎn)品的系列性 ， 可以給予消費(fèi)者每一種產(chǎn)品都有在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得了改良和增添了新功能的印象 ， 得到消費(fèi)者的 認(rèn)同和好感； ? 產(chǎn)品的系列性 ， 可以充分借助原有產(chǎn)品已經(jīng)形成的知名度和品牌認(rèn)同 ， 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳 ， 不必從頭再來； ? 有利于提升企業(yè)的整體形象。 今年內(nèi) MOTOROLA推出的 V70可以說是徹底顛覆了人們的傳統(tǒng)觀念 ， 它帶給消費(fèi)者的不僅僅是一種產(chǎn)品 ， 更是MOTOROLA對消費(fèi)者的熱情和不斷創(chuàng)新精神的體現(xiàn) ， 對于一家科技日用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說 ， 還有什么比在消費(fèi)者中形成這樣的品牌形象和口碑更值得尊重的呢 ？ 可見 僅就機(jī)形這一點(diǎn)來說，不但很有革新的境界等著我們?nèi)プ穼?，而且我們也必須去追?—— 因?yàn)?，它對于企業(yè)來說具有太重要的戰(zhàn)略意義了！ 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 就我們托普手機(jī)的價(jià)格體系而言， 目前上市的托普手機(jī)，因其數(shù)量和機(jī)型過少的原因，價(jià)格層次非常不合理 —— 高的非常高（彩屏 611價(jià)格達(dá)到了 4500元以上），低的又接近谷底（ 511的促銷價(jià)低于 700元），嚴(yán)重缺少中間價(jià)位（ 1000— 2500元之間的產(chǎn)品）的支撐，就象一個(gè)人沒有腰，無法正常站立。 而低價(jià)產(chǎn)品因?yàn)槠鋯挝焕麧櫟土约词褂凶銐虼蟮氖袌鲣N量，也不可能帶來對企業(yè)來說足夠的利益，其承擔(dān)任務(wù)為的搶占市場份額、打擊競爭對手的作用要比它承擔(dān)銷售業(yè)績的作用更明顯，因此也不能夠成為企業(yè)的主要利潤來源。 那么，需要多少種中檔產(chǎn)品來支撐起企業(yè)的“腰”呢？ 據(jù)我們統(tǒng)計(jì) ， 手機(jī)生產(chǎn)二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA在中檔產(chǎn)品這一部分基本上都保持著 5— 6種主力機(jī)型（ MOTOROLA的 V99 V998+、 T18 T19 C289， NOKIA的 33 331 55 82 8250等 ） 并隨著產(chǎn)品的落伍和淘汰 ， 不斷的開發(fā)和推出新品進(jìn)行補(bǔ)充 ， 使這一數(shù)字基本穩(wěn)定 。 在國產(chǎn)手機(jī)品牌中，目前市場銷售情況較好的 TCL、科健和波導(dǎo)等幾個(gè)品牌，其主推機(jī)型（主要贏利區(qū)間）也都是以中檔價(jià)位手機(jī)為主（ TCL的 328 318 689 819 2898，科健的 K3900、 K9 K100、 7100，波導(dǎo)的1200、 S1000、 S202 S1000A等），而且基本上在此范圍內(nèi)呈均勻分布的態(tài)勢，盡可能的滿足這一區(qū)間內(nèi)各種購買能力的消費(fèi)者的需求。 托普現(xiàn)在的中檔價(jià)位手機(jī)只有 111一款，相比于理想數(shù)字來說差距很大，所以當(dāng)務(wù)之急是加大中檔價(jià)位手機(jī)的推出。所以，加快托普品牌的建設(shè)也是很急迫的需要 。 競 爭 者 檢 視 各競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看點(diǎn) 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 10頁 三、產(chǎn)品市場定位： 市場定位是塑造品牌的有力手段。 托普作為手機(jī)市場的后起之秀，在市場上處于追隨者的隊(duì)伍之一，如果按部就班依正規(guī)軍的行事模式辦事，在目前 我們市場占有率不足 1%的現(xiàn)狀下，要完成我們預(yù)期的短期目標(biāo)十分困難，按營銷之心象法則，一般人對某一個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn) 品最多只能夠記住 7個(gè)品牌，在此以外的品牌他會(huì)去購買的機(jī)會(huì)相當(dāng)渺茫，因此，首先我們應(yīng)該確立一個(gè)立場，做一個(gè)挑起戰(zhàn)爭的競爭者，而不僅僅是參與這個(gè)市場的追隨者，只有這樣，所謂的 4P 也好， 4C也罷，我們才有更多的運(yùn)用空間，創(chuàng)新大膽的營銷策劃方能真正的落實(shí)。 三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品制造中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 11頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗 產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀： ? 知名度： 經(jīng)過我們對消費(fèi)者和零售商兩方面的初步調(diào)查 ， 托普手機(jī)現(xiàn)在的知名度很低 ， 原因主要集中在兩方面 —— 一是廣告宣傳的力度不夠 ， 二是產(chǎn)品的能見度也就是鋪貨率太低 。 品牌認(rèn)同： 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間孰優(yōu)孰劣，各行業(yè)、各不同企業(yè)皆有不同的操作考量。但托普手機(jī)在以往的廣告?zhèn)鞑ブ兄皇莻?cè)重于每個(gè)機(jī)形手機(jī)的單獨(dú)形象設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，而缺乏企業(yè)整體形象的融入，也就是沒有適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用企業(yè)的覆蓋資源，所以給消費(fèi)者的感覺分散而沒有力度，沒有形成整合的形象，再加上廣告投放量的不足，所以基本上沒有給消費(fèi)者形成較深刻印象，對品牌的認(rèn)同感也相對薄弱。其作用對企業(yè)的重要性是 不言而喻的。 “草船借箭”指生產(chǎn)商利用已經(jīng)具備資金實(shí)力、分銷渠道和市場經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)的成熟經(jīng)銷商來銷售自己產(chǎn)品的方式； “自力更生”指生產(chǎn)商自組銷售公司，憑借自身組織的人力和物力來銷售自己產(chǎn)品的方式。 托普現(xiàn)有四川、山東、江蘇、東北、西北（陜西）、華北（河北）六個(gè)分公司。 這里所指的執(zhí)行力包括： ? 對工作的企圖心； ? 完成目標(biāo)的作業(yè)能力（包括區(qū)域、客戶、業(yè)績、時(shí)間等管理能力）； ? 領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的運(yùn)用； ? 快速的回饋體制； ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫?jiǎng)懲考核措施。不論是傳統(tǒng)二大巨人還是國產(chǎn)手機(jī)品牌，都傾向于把產(chǎn)品銷售外包給當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商來操作，而企業(yè)本身則致力于產(chǎn)品的研究和開發(fā)。所以，我們建議，托普還是采取“草船借箭”的通路策略較為理想，各個(gè)分公司則轉(zhuǎn)換職能，幫助經(jīng)銷商全面了解托普公司的發(fā)展方向及發(fā)展策略，并將其行銷策略、行銷方式、行銷思想等方面的理論，讓經(jīng)銷商理解、接受及實(shí)踐。將“基本功”作扎實(shí)，站在更高的角度看問題。 自 力 更 生 模 式 ? 有利于企業(yè)長期化 、 規(guī)范化銷售制 度的形成； ?便于生產(chǎn)商對市場的控制； ?提高生產(chǎn)商對市場變化的反應(yīng)速度。 【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議： MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 13頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 ? 市場開發(fā)策略： “以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場開發(fā)策略： 作為手機(jī)市場的后發(fā)品牌，托普沒有象二大巨人那么多年苦心經(jīng)營積累的通路優(yōu)勢，甚至也比不上其他品牌 手機(jī)的市場經(jīng)驗(yàn)。 許多的跨國公司初到中國，都直觀的把中國看成是其以往經(jīng)驗(yàn)中的單一市場，結(jié)果多是興奮而始，失落而終。 托普目前最適合的策略就是選擇幾個(gè)足以讓自己生存的區(qū)域市場，做小池塘中的大魚，把市場挖深做透，以 鋪貨率、市場占有率為首要攻占指標(biāo)。 B 、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： ? 銷售渠道的完善 ? 管理經(jīng)驗(yàn)的豐富 ? 資金實(shí)力的充裕 ? 正確的道德標(biāo)準(zhǔn) ? 相對充裕的人才體系 ? 對經(jīng)銷商的支持： 廣告支持： 對經(jīng)銷商而言，廣告支持是其理解中最重要的，不僅要“空投” (包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外等廣告形式 )，還要 “落地” (包括終端的一系列制作物如模機(jī)、展柜、資料架、弓型展架、地貼、吊旗、海報(bào)、促銷服、橫式布幅、直布旗、DM、燈箱、店招、贈(zèng)品等一系列直接用于促進(jìn)終端銷售的宣傳工具。而目前我們在這兩 方面做的都不夠完善，對銷售很難起到促進(jìn)作用，這種情況急待改善。但這種模式雖是最常見但無助于刺激經(jīng)銷商的積極性，為了充分激發(fā)其熱情，對其銷售額的量和 完成時(shí)間應(yīng)建立不同的評級(jí)制度。 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 14頁 ?二、三級(jí)市場開發(fā)策略： A、二、三級(jí)市場定義： 二級(jí)市場主要是指每個(gè)省除省會(huì)之外的中、小型城市；而隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，三級(jí)市場則范圍更加廣 闊 —— 除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為 主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入三級(jí)市場的范圍。 我國二、三級(jí)市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益， 而相對較不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。 實(shí)用： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)二、三級(jí)市場的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而對麗音 系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。 C、 托普手機(jī)現(xiàn)有產(chǎn)品與二 、 三級(jí)市場的契合點(diǎn)： 對于托普手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品 511來說 ， 比較適合二 、 三級(jí)市場現(xiàn)有