【正文】 已開始動工，相信將在項(xiàng)目之前推出市場，相信會消化項(xiàng)目在本土的部分潛在客戶。 ? 水體景觀較少：小區(qū)分三期（北區(qū)、西區(qū)、東區(qū)）開發(fā)，但北區(qū)的水體景觀較少，親水性較弱。 ? 知名度較低：對比附近兩大競爭對手而言，本項(xiàng)目的投資商在房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)較淺，缺乏品牌支撐。 ?城市區(qū)域化步伐逐步加快。 ?休閑體驗(yàn)旅游式“ 5+2”生活正在興起。 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析 威脅分析 機(jī)會分析 ?現(xiàn)存周邊競爭對手 ? 同處于云東海的麗日天鵝湖、綠湖愛倫堡等項(xiàng)目，他們與本項(xiàng)目享受同樣的自然資源，并且定位相對接近，推售時(shí)間較本項(xiàng)目要早。 ?三水區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)過盛，地產(chǎn)泡沫將現(xiàn) ? 由于云東海片區(qū)土地資源較多，目前已開征的土地將于 06年進(jìn)入“井噴階段”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 06年期間將有 7000畝土地在建，且政府也不同程度地與其它開發(fā)商繼續(xù)商洽土地開發(fā)，該區(qū)域?qū)⒂锌赡艹霈F(xiàn)佛山地區(qū)最大的地產(chǎn)泡沫。 ? 產(chǎn)品競爭力 —— 珠三角首創(chuàng)純坡地建筑，全面詮釋別墅之上的產(chǎn)品 —— 莊園，古堡式五星級酒店開創(chuàng)區(qū)域商旅先河。 ? 營銷競爭力 —— 整合優(yōu)化合作資源，保證效益最優(yōu)化。 —— 山水莊園核心競爭力 產(chǎn)品力 文化力 營銷力 品牌力 營銷力 文化力 品牌力 產(chǎn)品力 營銷力理念力環(huán)境力 產(chǎn)品力 核心競爭力 定位篇 第三篇 1. 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 2. 項(xiàng)目市場定位 3. 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)、以坡地建筑為載體、以五星級酒店為亮點(diǎn)，打造高端的、具異國風(fēng)情的世外田園生活。故“純粹”是占勝市場的關(guān)鍵。 當(dāng)山水莊園的主力戶型由 300平米上升到 430平米時(shí)，就決定了他必須走頂端路線，我們要賣給的不是普通的有錢人，而是珠三角的頂級富豪，并且要推崇的不僅僅是天然環(huán)境與生活方式，而是把他提升為 “財(cái)富＋生活＋生意 ”的中國富豪生活方式。 ?山水莊園是能使財(cái)富增值，讓生活更舒適，體現(xiàn)主人身份地位的名利場及生意平臺。貴族式的生活是神秘的、小眾的、高貴奢華的，擁有族徽的宏大家庭建筑成為了他們生活區(qū)別大眾最為顯著的標(biāo)志。 所以山水莊園的形象定位是： “別墅之上是莊園 ” 形象定位推導(dǎo) 貴族生活體現(xiàn)：尊貴、浪漫、典雅、神秘、獨(dú)樹一格 培養(yǎng)21世紀(jì)新貴族 生活上：私屬嶺地、私家花園、私人管家、私家醫(yī)生、 金鑰匙五星級服務(wù) 娛樂上：高爾夫球、獰獵、馬球、游艇、劍術(shù) 學(xué)習(xí)上：私立學(xué)校、貴族學(xué)校、私人老師 社交上：精英峰會、交際舞會 形象定位推導(dǎo) 客戶篇 第四篇 1. 各類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位 2. 目標(biāo)客戶所在圈層 3. 目標(biāo)客戶的特征與需求 山水莊園產(chǎn)品架構(gòu)分析 530— 780㎡ 山水莊園 產(chǎn)品金字塔 山頂莊園 湖畔莊園 坡地獨(dú)立別墅 聯(lián)排別墅 山景洋房、湖畔公寓 聯(lián)排別墅 同類型項(xiàng)目 產(chǎn)品金字塔 360— 470㎡ 240— 260㎡ 200— 330㎡ 100— 160㎡ 230— 600㎡ 獨(dú)立別墅 山水莊園的產(chǎn)品規(guī)格在目前的主流市場上可以說是完全超脫的定位策略，走頂端別墅的產(chǎn)品路線。 他們社會地位高，他們財(cái)富收入高， 他們文化素養(yǎng)高，他們經(jīng)商智慧高， 他們社會閱歷高，他們審美鑒賞力高， 由此，我們往往尊稱他們?yōu)椤案呷恕保? 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 我們認(rèn)為 “企業(yè)大老板 ”以及 “集團(tuán) CEO”將是購買湖畔莊園、山頂莊園的主力買家。 需求： 重視居住地的自然環(huán)境及空氣質(zhì)素； 既要求有獨(dú)立的個(gè)性化生活空間，又要求與外界保持緊密的聯(lián)系； 喜歡彰顯身份，但同時(shí)又保持低調(diào)； 注重純正的上流社交圈子。 ? 健康需求：要求山青水秀、空氣清新、注重養(yǎng)生，并且能方便他們能隨時(shí)打高爾夫球，享受高尚運(yùn)動人生。 ? 提供子女優(yōu)越的教育配套環(huán)境。 ? 景觀需求：除了要有山水自然景觀環(huán)繞，還必須要有可觀、可游的人文景觀。 ? 與眾不同的多空間設(shè)計(jì)，空間布局人性化，靈動性。 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 “我?guī)装偃f的房子都買得起，難道還會因?yàn)楸阋耸畮兹f去買一個(gè)朝北的嗎？ ” 這是一位別墅買家的真實(shí)語錄，更是這些 “高人 ”買別墅對價(jià)格心態(tài)的真實(shí)寫照。 “高人們 ”買豪宅的價(jià)格需求： 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 他們用智慧創(chuàng)造財(cái)富，用財(cái)富創(chuàng)造未來， 他們學(xué)識淵博，見識廣闊，審美力強(qiáng)， 生活小資，喜歡勞逸結(jié)合，有獨(dú)特的時(shí)間觀念。他們是大公司的CEO、海歸派高收入人仕： 特征： 家庭年收入 100萬元以上； 年齡在 35歲 — 50歲； 講求子女的教育環(huán)境； 曾出國，有一定的見識與品味； 自我增值的欲望強(qiáng)烈。 中小型企業(yè)老板、政府高職要員 坡地獨(dú)立別墅的主力買家 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 “ 智者們 ” 購買別墅的置業(yè)需求： 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 ? 地點(diǎn)需求：區(qū)域敏感度一般，要求交通方便，開車到各生意網(wǎng)點(diǎn)控制在1小時(shí)以內(nèi)最理想。 ? 附加值需求： ? 提供高標(biāo)準(zhǔn)的管家式物業(yè)管理。 ? 要求有齊全的商務(wù)娛樂配套設(shè)施，能使“家”成為其交際應(yīng)酬的場所。 ? 景觀需求：追求自然山水與人文景觀的相融合。 “ 公務(wù)員 ” 以及 “ 高級白領(lǐng) ” 是社會的棟梁、城市的精英。 他們將是“云東海山水莊園” 聯(lián)排別墅的主力買家。 需求： 健康舒適的生活環(huán)境，能滿足度假、養(yǎng)生等功能； 離城市中心及工作地點(diǎn)不會太遠(yuǎn)，但又能旺中取靜； 注重社區(qū)的文化氛圍及物業(yè)管理； 生活便利，配套成熟，服務(wù)到位。 ? 價(jià)格需求：價(jià)格敏感度高，總價(jià)接受度在 100萬元以下。 ? 提供高標(biāo)準(zhǔn)的管家式物業(yè)管理。 ? 有投資眼光，所購物業(yè)均具備升值的潛力。 ? 建筑需求：注重室內(nèi)間隔布局的合理性以及實(shí)用性，對建筑外立面以及室內(nèi)的裝修均要求能實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化的張揚(yáng)。 ?灌輸全新的貴族化“莊園”生活理念，吸引大佛山甚至珠三角地區(qū)成功人士眼球。 ?在前期充分的市場鋪墊后，以“高質(zhì)中價(jià)”姿態(tài)引爆式開盤，徹底改變?nèi)司佑^念，并造成大范圍影響。并且高科技手段的靈活運(yùn)用將更能體現(xiàn)“貴族莊園”的形象及檔次，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的喜好。 ? 通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子化宣傳，如向有意向的客戶及關(guān)系客戶發(fā)送電郵宣傳、鏈接網(wǎng)站供瀏覽等。 “情感體驗(yàn)式 ”銷售策略 將銷售中心、酒店會所（體育部份）、情景展示性示范單位組成有機(jī)的泛銷售區(qū)域，以感受性的銷售方式促進(jìn)成交。 ? 以朋友交流式的銷售方式拉近與客戶的心理距離，讓客人感覺不是在參觀樣板房，而是在參觀朋友的家。 形式： 針對性的推廣策略 目的： “貴賓專員 ”特約服務(wù) 目的： 有效甄別誠意客戶，令高端客戶倍感尊貴性， 可以及時(shí)地對客戶的個(gè)性需求作出回應(yīng)。 ? 每個(gè)時(shí)段只安排一組客戶參觀，參觀時(shí)間大約在 30分鐘至 1小時(shí)左右。 形式： 針對性的推廣策略 針對性的推廣策略 ?貼身服務(wù)： 置業(yè)顧問全程服務(wù)模式 郵寄客戶邀請信 電話聯(lián)系客戶 審核客戶資格 預(yù)約時(shí)間 登門拜訪并與客戶簽定保密協(xié)議 為客戶提供貴賓式專業(yè)服務(wù) DM郵件 專人專線 存檔并保密 通常要提前 3天 1）專門看樓車 2）每天僅為 5名客戶提供尊享服務(wù) 3）貴賓式的接待 4）四名專業(yè)顧問 整合四塊主要內(nèi)容 （金融個(gè)人理財(cái)）（個(gè)人保險(xiǎn) ） （個(gè)人律師顧問）（個(gè)人職業(yè)顧問） “直效營銷 ”銷售模式 是貫穿整個(gè)營銷期的有力工具，其與廣告是并行的、是一種針對性極強(qiáng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”或“點(diǎn)對面”的營銷模式，直接產(chǎn)生營銷績效。 團(tuán)體營銷 —— 參與、贊助或組織部分團(tuán)體、行業(yè)的內(nèi)部活動，進(jìn)行項(xiàng)目推介，如商會的年會、行業(yè)商會的高爾夫球賽等。 會員營銷 —— 建立“山水會”積累會員，以高檔消費(fèi)場所的消費(fèi)優(yōu)惠、購房優(yōu)先認(rèn)購權(quán)及團(tuán)購優(yōu)惠、公關(guān)活動優(yōu)先參與權(quán)等作為利益點(diǎn)吸引相關(guān)的目標(biāo)客戶，再通過其口碑進(jìn)行傳播。 形式： 除了突出酒店簽約與奠基的主題外，還要側(cè)面突出云東海未來發(fā)展趨勢、項(xiàng)目坡地建筑的稀缺性、私隱性、獨(dú)特性等特征。 邀請佛山市政府、三水區(qū)政府、國土規(guī)劃局等相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)出席，以擴(kuò)大市場影響力。 邀請廣佛地區(qū)主要媒體的記者，包括房地產(chǎn)版及旅游版的主編與記者出席。 男主角人選建議：江華（香港無線藝員，以演皇帝為主） 任達(dá)華（香港影帝、香港十大最佳衣著品味人仕） 陳道明（中國影帝，以演皇帝、成功人仕為主） 江華 任達(dá)華 陳道明 活動營銷策略 尋找莊園女主人 ?先確定男演員當(dāng)形象代言人，然后以新聞發(fā)布會作為序幕，開始進(jìn)行“尋找莊園女主人”的系列活動。并且在巡展現(xiàn)場進(jìn)行女主角公開招募，在巡展場地中面試、試鏡，吸引更多的客戶到訪、圍觀，使山水莊園的知名度能迅速在市場上打響。 ?8月份宣布女主人得主并公開亮相，與男主角開始拍攝本項(xiàng)目的影視廣告。 形式： 活動營銷策略 山水會俱樂部成立暨產(chǎn)品說明會 目的： 對市場展示項(xiàng)目的基本信息，吸引目標(biāo)客戶注意，并開始為意向客戶提供定制別墅的預(yù)定服務(wù)，提前消化關(guān)系客戶。 同期宣布以古堡式五星級酒店為平臺，成立“山水會俱樂部”，利用媒體力量對項(xiàng)目進(jìn)行全面炒作。 產(chǎn)品說明會召開之后立即進(jìn)行“居住文化發(fā)展巡禮”巡展活動，選擇禪城、南海、順德、廣州等地的商業(yè)旺區(qū)進(jìn)行巡展宣傳活動。 ? 在項(xiàng)目開盤階段借用申領(lǐng)國際或國家級的獎項(xiàng)、注冊專利產(chǎn)品等手法為項(xiàng)目加冕上官方驗(yàn)證的品質(zhì)光環(huán)。 形式： 活動營銷策略 風(fēng)水大師點(diǎn)評山水莊園 目的： 借助風(fēng)水大師的名氣，點(diǎn)評山水莊園的風(fēng)水格局，從風(fēng)水學(xué)角度詮釋項(xiàng)目的地理及產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引客戶關(guān)注及促成交易。 以 “山水莊園風(fēng)水論壇”的形式舉行風(fēng)水點(diǎn)評會。 活動后期將制作家居風(fēng)水畫冊及論壇錄像 DVD，派發(fā)給后期的目標(biāo)客戶，起延續(xù)宣傳的作用。 ? 同期舉行“湖光山色賞月夜”游園活動，利用天然湖泊進(jìn)行花艇賞月、莊園生活體驗(yàn)。 家族徽章征集活動 目的： 顯示產(chǎn)品的唯一性，令買家感受到貴族的尊貴，并引起市場話題從而增加項(xiàng)目的知名度及美譽(yù)度。 利用各種媒體進(jìn)行充分事件報(bào)道，引起社會話題。 活動營銷策略 活動營銷策略 目的： 擴(kuò)大山水莊園推廣輻射范圍，在珠三角、港澳地區(qū)提高知名度及美譽(yù)度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶注意。 采用主持人解說、采訪的形式全面深化山水莊園的區(qū)域發(fā)展趨勢、地理環(huán)境優(yōu)勢、坡地莊園建筑的領(lǐng)先居住理念等項(xiàng)目亮點(diǎn)。 專題片宣傳營銷 活動營銷策略 名人效應(yīng)營銷策略 目的： 利用名人作宣傳亮點(diǎn)，將山水莊園的知名度擴(kuò)大至全國，吸納更大區(qū)域范圍的目標(biāo)客戶，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。著有《世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》、《世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史》、《世界現(xiàn)代藝術(shù)史》、《世界時(shí)裝史》、《美國插圖史》、《骨子里的中國情結(jié)》等。成功登上美國政壇的海外著名華人）。 如果有可能，促成邀請的知名人士在山水莊園購置物業(yè)，以此作為宣傳話題，并能起到引領(lǐng)作用，帶動觀望的客戶成交。 活動營銷策略 名人效應(yīng)營銷策略 附：黃錦波在 2023年選擇翡翠綠洲莊園豪宅做『養(yǎng)生官邸」，頓時(shí)成為樓盤的“生招牌”，并產(chǎn)生“黃市長效應(yīng)”帶旺樓盤長期的銷售。 ? 在項(xiàng)目酒店大堂及廣場舉行晚會及業(yè)主聯(lián)誼會。 ? 邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及名人舉行圣誕亮燈儀式。 ? 爵士樂隊(duì)、美聲獨(dú)唱、拉丁舞表演、時(shí)裝模特表演等。 ? 電視廣告作為目前最重要的宣傳 ? 手段，其達(dá)到率非常高，占被調(diào) ? 查消費(fèi)者的 88％。 ? 樓盤現(xiàn)場對于消費(fèi)者的感受有著 ? 至關(guān)重要的作用，通過到樓盤直 ? 接了解的人有 48％。 48121220244060960 50 100中央1 臺南方臺順德臺鳳凰衛(wèi)視廣州新聞佛山臺南方二臺本港臺翡翠臺消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視臺（％）? 珠江三角洲地區(qū)與香港語言相通、文化相近，有自己的文化特色，語言以粵語為主，收看的電視臺主要是粵語臺，節(jié)目集中在新聞和電視劇，時(shí)間分早上和晚上兩個(gè)時(shí)段。 ? 本港臺排在第二，有 60％；南方二臺、鳳凰衛(wèi)視也較多人選擇，但主要是收看時(shí)事節(jié)目的多； ? 佛山臺、廣州新聞?lì)l道也有一定的收看者。 182448880 20 40 60 80 100佛山9 2 . 4佛山9 8 . 5廣州電臺佛山9 4 . 6消費(fèi)者經(jīng)常收聽的電臺（％）? 收聽電臺的人相對其它媒體來說較少 ， 100人中只有 30%人有聽電臺的習(xí)慣 。 ? 佛山 ， 占收聽廣播人數(shù)的 88％ 。 別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析 電臺 時(shí)間段與節(jié)目 佛山 新聞： 7： 00－ 7： 30