【正文】 戶都是運籌帷幄的大生意人 ， 他們都有共同的愛好 ， 如打高爾夫 、 旅游等等 。 ? 佛山日報 、 廣州日報是消費者主要的報紙 。 ? 廣州電臺也有近一半的聽廣播的人收聽 。 電視頻道 時間段與節(jié)目 翡翠臺 新聞： 7： 00－ 8： 30 電視劇、新聞： 19： 00－ 23： 00 本港臺 新聞： 8： 00－ 8： 30 電視劇： 19： 00－ 23： 00 南方二臺 城市特搜： 18： 30－ 19： 00 城市特搜： 20： 00－ 21： 00 佛山臺 佛山新聞： 19： 00－ 19： 30 小強熱線： 18： 30－ 19： 00 廣州新聞 新聞： 22： 00 G4特工： 19： 30～ 23： 00 別墅客戶媒體接觸習慣分析 ? 主要收看的電視頻道及電視節(jié)目有： 佛山電臺 。 488816284848880 20 40 60 80 100互聯網雜志廣告電臺廣告看樓車戶外廣告宣傳單張樓盤現場報紙廣告電視廣告獲取樓盤信息的途徑（％）別墅客戶媒體接觸習慣分析 翡翠臺是消費者最常收看的電視臺。 活動營銷策略 圣誕夜亮燈儀式及部分表演項目 活動營銷策略 媒體篇 第六篇 1. 別墅客戶媒體接觸習慣分析 2. 媒體運用建議 我們以廣州、禪城、南海、三水各目標客戶群的所在區(qū)域進行目標客戶資訊獲知渠道的摸底，從我司代理樓盤中的成交客戶中抽取樣本 100個進行分析比較，得出如下結論： 主打圈層 外圍圈層 中心圈層 三水本地公務員、 私營企業(yè)主 禪城、南海、廣州、 順德、東莞的富豪 珠三角華僑、港澳人仕、 海歸人仕 別墅客戶媒體接觸習慣分析 目標客戶群組成 別墅客戶媒體接觸習慣分析 ? 總體上，消費者主要是通過電視 ? 廣告、報紙廣告和樓盤現場來了 ? 解樓盤的信息情況。 ? 酒店大堂及示范園區(qū)進行圣誕節(jié)包裝，增強節(jié)日氣氛。 活動后期制作相應的畫冊及錄像 DVD，派發(fā)給后期的目標客戶，起延續(xù)宣傳的作用。 黃錦波（美國首位華裔市長， 20年來，他致力于中美交流，是最早到中國災區(qū)援助救災的美國政府官員，在國內外享有崇高聲譽。 在大佛山地區(qū)提前宣傳該專題片的播出時間，以此引起更多客戶的關注并能提高該專題片的收視率的影響力。 作為項目的推廣亮點之一，可以形成長線的營銷話題。 活動營銷策略 形式： ? 借中秋節(jié)舉行中秋晚會，邀請業(yè)主及目標客戶在項目湖面舉行“放花燈祈福”的活動，并聘請專業(yè)模特表演”中國民族服飾時裝 SHOW”。 邀請所有已經認籌的客戶及目標客戶到場參加，由風水大師點評山水莊園風水格局，并講解日常風水常識及關于居家置業(yè)的學問。 ? 積極參加全省甚至全國的評比活動，爭取在生態(tài)環(huán)境、建筑特色、綜合質素等方面取得獎項，以便提升項目附加值，使項目全面拋離對手。 開始大規(guī)模進行山水會俱樂部會員招募行動。 ?直到 8月份，我們都會讓媒體全程關注招募及評選過程，制造社會輿論。 ?以“居住文化發(fā)展巡禮”為主題，在珠三角各區(qū)進行巡展，廣泛宣傳“別墅之上是莊園”的生活理念。 邀請廣佛地區(qū)各行業(yè)商會、大中型企業(yè)負責人出席。 形式： “直效營銷 ”銷售模式 針對性的推廣策略 山水莊園的“直效營銷模式” 項目公司豐富的社會資源及客戶資源 各行業(yè)具有客戶資源的個人 合富輝煌豐富的客戶資源 及社會資源 其他社會橫向 縱向關系 分行業(yè)挖掘目標客源 本地私企、商會 廣告 醫(yī)療保健 汽車 房地產 媒體 會員營銷 團體營銷 活動營銷 客戶經營 產品營銷 針對性的推廣策略 項目奠基暨假日酒店簽約儀式 目的： 制造市場影響力，樹立三水獨一無二的貴族莊園形象，截擊競爭對手的目標客戶，引起廣佛市場對本項目的關注。 目的： 形式： 團體推介 —— 針對目標群體集中的團體如商會、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)舉行專場推介會。 ? 超豪的別墅單位需要提前預約看樓，經有效甄別后才能參觀。 ? 采用“泛售樓部”策略，將銷售區(qū)域有效擴大，示范園區(qū)、酒店配套游樂區(qū)、園林區(qū)等均納入銷售中心范圍。 目的： 形式： 針對性的推廣策略 “電子化 ”銷售模式 ? 制作項目 3D效果的動畫片 DVD、電子化模型 ，配合推介會、巡展等的活動進行宣傳、派發(fā)。 推廣目的 ?延續(xù)銷售氣勢，取得大佛山市場，并隨項目知名度的提升進一步擴大至珠三角市場； ?隨項目的成熟，提升項目價值。 ? 景觀需求：要有水景環(huán)繞以及精致的園林綠化。 ? 附加值需求： ? 功能齊全的會所配套。 山水莊園目標客戶群分析 特征： 家庭年收入在 50萬以上； 年齡在 30歲 — 45歲； 在意社會對個人價值的認可； 工作忙，壓力大，希望能有一 個世外桃源能使其放松心情。 ? 建筑需求：注重室內間隔布局的合理性以及實用性，追求獨一無二的空間感，希望建筑能與眾不同。 ? 重視子女教育，希望家的附近有優(yōu)越的教育配套。 需求： 景色優(yōu)美、健康舒適的生活環(huán)境； 能讓身份升級的尊貴領地； 完善的配套設施； 優(yōu)質的管理與服務； 能助旺事業(yè)的生意平臺。他們價格敏感度較低，對樓宇的素質更為看重，當然，價位也不能離譜的高，根據市場調查，總價在 200萬 —300萬元左右的別墅是他們普遍接受的。 ? 建筑需求： ? 房子與周圍景觀能自然和諧、共生共榮。 ? 附加值需求： ? 提供國際先進標準的物業(yè)管理以及專業(yè)五星級服務。 特征： 家庭年收入 200萬以上； 年齡在 40歲 — 50歲； 常出國、見識廣、有品味； 生活具有國際化品味； 關心下一代的教育及成長。 莊園之于普通的別墅是具有傳承性、具有歷史文化、具有故事性的，所以莊園是在別墅之上的標志性建筑，他使別墅從產品價值上升到文化價值，從物質層面上升到精神層面，是人們所追求的最高的生活品質。所以我們的市場定位是： ?山水莊園是珠三角唯一的坡地歐洲式莊園，具有可觀、可游、可居的功能，是值得收藏、值得傳承的家族領地。 項目發(fā)展方向： 半山森林海 休閑養(yǎng)生湖 地塊發(fā)展方向： 產品定位： 純粹的歐洲坡地建筑 產品定位推導 競爭對手做的全都是大眾化的、已變質的歐式建筑，而我們則要以產品差異化創(chuàng)造項目核心競爭力。 ? 理念競爭力 —— 開創(chuàng)性的開發(fā)理念領先區(qū)域市場，并引導區(qū)域居住理念轉變，創(chuàng)造人居最高標準。 ?云東海旅游開發(fā)帶來的競爭加劇 ? 在云東海區(qū)域，隨著片區(qū)開發(fā)進程的不斷深化，更多同質化項目將涌，必將對本項目構成相當程度的威脅。 ?郊區(qū)化發(fā)展的趨勢正在逐步顯現。 ? 位置較隱蔽：位于云東海森林公園山坡的位置，在云東海大道上看不到本項目，對項目客流的引導有相當的難度。 稀缺性、高附加值 作為三水區(qū)高品質的五星級酒店所在地，稀缺性高，項目產品將獲得更多的商務使用價值。 優(yōu)勢及機會 項目主要情況 優(yōu)勢分析 劣勢分析 威脅分析 機會分析 資源優(yōu)勢 毗鄰三水森林公園，占地面積 3366畝，風光秀麗、山環(huán)水抱。 主要競爭對手情況 項目篇 第二篇 1. 項目最新情況 2. 項目 SWOT分析 ? 項目位于佛山市三水區(qū)云東海旅游經濟區(qū)，距廣州、佛山交通距離 40分鐘車程； ? 項目位于廣三高速以北 ,交通便利，且靠近三水建成區(qū)，距市區(qū)僅 5分鐘車程。 綠湖 天鵝湖 主要競爭對手情況 項目點評： 與本項目處于相同區(qū)域，自然資源、配套資源等共享； 其主力產品將會分流本項目部分中低目標客戶； 發(fā)展商在佛山的知名度高、品牌響亮，并且項目已在三水有一定的知名度，比本項目先吸引客戶注意，對本項目產生直接的影響。 三水（西南）樓市板塊發(fā)展分析 片區(qū)房產發(fā)展啟示 : ?三水區(qū)房產市場潛力巨大，但目前市場消化量存在局限性； ?山水莊園位于森林公園生態(tài)區(qū)板塊內，預示項目必然走高端化路線； ?未來區(qū)域市場競爭激烈，本項目發(fā)展必須認清形勢，力求以差異化最大地規(guī)避市場風險。 小結及展望： 三水微觀片區(qū)研判 生 態(tài) 區(qū) 板 塊 新城區(qū)板 塊 舊城區(qū)板塊 ?舊城區(qū)板塊： ? 三水西南鎮(zhèn)區(qū)最早有商品房的區(qū)域，代表項目為匯豐豪園、荷景苑、御景華庭等，目前還有三水花園酒店及西南涌邊的東海藍灣待售，未來結合西南涌的整治，將使該板塊房地產更加活躍。 （元 /㎡） 禪城區(qū) 南海區(qū) 順德區(qū) 三水區(qū) 高明區(qū) 佛山五區(qū) 05年 均價 3679 3139 3218 1998 1769 3057 同比升幅 180 489 239 365 547 334 2 0 0 5 年佛山五區(qū)成交均價( 元/ 平方米) 分析36793139 321819981769305701000202330004000禪城區(qū) 南海區(qū) 順德區(qū) 三水區(qū) 高明區(qū) 佛山五區(qū)均價佛山宏觀大環(huán)境解讀 ?三水全區(qū)住宅市場供求量對比分析 2 0 0 5 年三水區(qū)住宅市場供求量化分析 051015面積 面積 面積 面積第一季度 第二季度 第三季度 第四季度2023年批準預售量( 萬㎡) 成交量( 萬㎡)? 成交量全年表現平穩(wěn)發(fā)展，第四季度有所下滑，顯示該時期為全年的成交淡季； ? 成交量是供應量的兩倍，顯示隨著一手高素質項目的不斷升值，二手成交更加活躍； ? 由于三水供應量將在 06— 07年加大放量，故很大部份的客戶均是持幣觀望。三水云東海山水莊園 營銷策劃全案 【三水云東海山水莊園】營銷推廣報告示意 三水房地產最新形勢分析 項目整體情況分析 深化項目定位 項目營銷部署建議 深化目標客戶定位 營銷推廣建議 公關活動建議 現場包裝建議 媒體分析及建議 現場包裝建議 目 錄 一、大市篇 佛山五區(qū)房地產發(fā)展情況 三水房地產發(fā)展情況 三水別墅市場的發(fā)展 二、項目篇 項目最新情況 項目 SWOT分析 三、定位篇 項目產品定位 項目市場定位 項目形象定位 四、客戶篇 各類產品的目標客戶定位 目標客戶所在圈層 目標客戶的特征與需求 五、推廣篇 整體營銷推廣思路 針對性推廣策略 活動營銷策略 六、媒體篇 別墅客戶媒體接觸習慣分析 媒體運用建議 七、營銷篇 項目入市時機及開盤必備 項目價格定位 項目營銷部署 八、銷售管理篇 附件：合富執(zhí)行同類型項目的成功借鑒 大市篇 第一篇 1. 佛山五區(qū)房地產發(fā)展情況 2. 三水房地產發(fā)展情況 3. 三水別墅市場的發(fā)展 ?05年佛山市各區(qū)成交比重分析 （萬㎡） 禪城區(qū) 南海區(qū) 順德區(qū) 三水區(qū) 高明區(qū) 佛山五區(qū) 05年 面積 比例 % % % % % % ?順德區(qū)、南海區(qū)為第一階梯； ?禪城區(qū)為第二階梯； ?三水區(qū)、高明區(qū)為第三階梯。 2 0 0 5 年佛山五區(qū)成交金額( 萬元) 分析16%24%51%4%5%禪城區(qū) 南海區(qū) 順德區(qū) 三水區(qū) 高明區(qū)佛山宏觀大環(huán)境解讀 ? 禪城區(qū)域樓價明顯偏高，但對比各區(qū)的同比增幅甚微，顯示區(qū)域價格拉升空間不大，升價潛力不大； ? 南海區(qū)受追捧，價格上揚明顯，三水區(qū)、高明區(qū)市場起步初期，價格上揚步伐較快； ? 順德區(qū)成交量及金額比重很大，但樓價只保持穩(wěn)步增長，顯示區(qū)域價格上升抗性較強。 三水微觀片區(qū)研判 總體分析，三水區(qū)域房產市場在大佛山房產市場相對滯后，市場端口、容量均有限，市場份量比例現時不大；但同時這也預示著區(qū)域房產未來巨大的發(fā)展空間。 三水區(qū)域的高端市場集中在生態(tài)區(qū)板塊，因此，針對山水莊園而言，直接的競爭來源于生態(tài)區(qū)板塊。 麗日 規(guī)模： 總占地面積 1300畝，有近 200畝的天然湖泊。 ? 項目前三期已完成近 90%的銷售，銷售情況較為樂觀；聯系上述產品價格的層面分析，項目銷售進度受產品性價比高的影響深遠； ? 項目商務配套的成熟氛圍對項目具備十分重要的參考價值。 ? 地塊南高北低 ,地形高低起伏 ,自然植被保護較好。 大規(guī)模，低密度 項目規(guī)模宏大，總占地近 700畝，不到 20萬的總建面。 ? 水體景觀較少：小區(qū)分三期（北區(qū)、西區(qū)、東區(qū)）開發(fā)，但北區(qū)的水體景觀較少，親水性較弱。 ?城市區(qū)域化步伐逐步加快。 項目 SWOT分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析 威脅分析 機會分析 ?現存周邊競爭對手 ? 同處于云東海的麗日天鵝湖、綠湖愛倫堡等項目，他們與本項目享受同樣的自然資源，并且定位相對接近，推售時間較本項目