【正文】 目的。第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題1．推廣主題：通過前期討論，項(xiàng)目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂人家”。 3．推廣主題依據(jù)： ◆目前濟(jì)南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟(jì)南歷史名城風(fēng)范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)， 必將會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出來；本項(xiàng)目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與發(fā)展趨勢(shì)，可因勢(shì)利導(dǎo)將城市格局隨時(shí)代變化產(chǎn)生的巨大變化表達(dá)出來，給項(xiàng)目一個(gè)良好的形象定位； ◆基于城市居民目前普遍存在的對(duì)城市市政建設(shè)的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境(城市)與個(gè)人居住環(huán)境(天橋區(qū)片區(qū)負(fù)面形象、項(xiàng)目——目標(biāo)客戶現(xiàn)居環(huán)境)的心態(tài)，給目標(biāo)客戶一種美好環(huán)境的期許與承諾； ◆“山水城市”以富于詩意的形象，表達(dá)歷史傳承源遠(yuǎn)流長，延續(xù)地方、歷史文脈，迎合泉城居民對(duì)“泉林文化”“齊魯文化”驕傲自豪、情有獨(dú)鐘的潛在心理情結(jié)； ◆業(yè)主在此居住身體方面健康的保障——對(duì)應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用(生態(tài)、環(huán)保概念)、戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理(通風(fēng)、采光、功能分區(qū)等)、小區(qū)泛會(huì)所(健康設(shè)施配套如健身器材、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所如緩跑徑、老人運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、兒童游戲場(chǎng)等)、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)、社區(qū)文化(社區(qū)診所、老人兒童特別護(hù)理服務(wù)、 義務(wù)體檢、社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等)； ◆業(yè)主在此居住心理方面健康的保障——對(duì)應(yīng)戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理(兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德)、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會(huì)所功能(密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，提供獨(dú)生子女兒童安全游樂和交往的機(jī)會(huì)，提供成年人健康有益的休閑健身活動(dòng)，應(yīng)付社會(huì)與職場(chǎng)壓力等)；◆“新世紀(jì)”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)理念的時(shí)代性（領(lǐng)先、進(jìn)步），“新世代”在次強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶的時(shí)代性（隨時(shí)代變遷改變居住與生活觀念）與年齡分別（以世代強(qiáng)調(diào)人與人的年代差別），隨著緯六路高架橋建設(shè)、開通，可能吸引部分巿中區(qū)年輕白領(lǐng)客戶；◆本項(xiàng)目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)(推廣主題)進(jìn)入市場(chǎng)，可表達(dá)一種與時(shí)俱進(jìn)，生活品質(zhì)(暗寓社會(huì)地位)上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求體面的自尊心與虛榮心。落實(shí)到目標(biāo)客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康(心身兩方面的)、環(huán)保、生態(tài)(可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合)、家庭、鄰里關(guān)系(可與戶型結(jié)構(gòu)、會(huì)所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計(jì)等結(jié)合)、休閑方式(可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會(huì)所配套等結(jié)合)。繽紛本來就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動(dòng)感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂人家”中“康”(健康、活力、運(yùn)動(dòng))、“樂”(快樂、歡樂、安樂、喜樂)的概念高度一致，全部都隱含動(dòng)態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥貼。2．輔助廣告語：繽紛人生 花樣生活：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致，“花樣”由家喻戶曉的“花樣年華”引申而來，與“花園”一致。我的時(shí)代，我的家園：大氣、直白、簡捷，鮮明突出時(shí)代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。因項(xiàng)目周邊同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，市場(chǎng)供應(yīng)量較大，為了取得一定的市場(chǎng)先機(jī)，同時(shí)將本項(xiàng)目價(jià)值得到最大的提升從而實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)達(dá)到最大化，則應(yīng)在前三個(gè)階段(預(yù)熱期、開盤期和第一次強(qiáng)銷期)集中優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推廣，通過小眾傳播和媒體炒作成為樓市熱點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)輿論，開創(chuàng)熱銷場(chǎng)面。但成功與否關(guān)鍵在于政府、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)商、建筑商、市場(chǎng)、營銷代理公司及其他服務(wù)商是否形成高效的營銷平臺(tái)。如果開盤期時(shí)間太早因春節(jié)、氣候、開發(fā)進(jìn)度等綜合原因，可能破壞整體營銷推廣節(jié)奏，開盤期之后將會(huì)難以為繼、對(duì)整體營銷不利。3．正式開盤時(shí)要求現(xiàn)場(chǎng)銷售中心應(yīng)當(dāng)完成。若會(huì)所在正式開盤前不能使用，則應(yīng)考慮在項(xiàng)目臨近堤口路中間段搭建臨時(shí)銷售中心。目前此營銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃作為制定依據(jù)，時(shí)間的劃分基本以常規(guī)工程施工需要時(shí)間再留有一定余裕為準(zhǔn)則；如果整體開發(fā)進(jìn)度有所調(diào)整，則銷售計(jì)劃相應(yīng)予以調(diào)整。2．多層分兩期開發(fā)，但目前除5號(hào)樓面積確定外其他多層單體建筑規(guī)劃均未確定，特別是二期多層，因此無法為其單獨(dú)制定銷售計(jì)劃。4．甲方要求明年二月份開盤，可能屆時(shí)難以達(dá)到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場(chǎng)反應(yīng)可能難以為繼、會(huì)對(duì)后續(xù)實(shí)質(zhì)性營銷節(jié)奏把握造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，我司鄭重建議對(duì)此時(shí)機(jī)選擇予以高度重視、審慎決策；甲方急于開盤、及時(shí)銷售、及時(shí)回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面的綜合因素，我司建議開盤時(shí)機(jī)定于2003年3月下旬較為適宜；本計(jì)劃以2003年3月下旬開盤為控制節(jié)點(diǎn)。／m2，故內(nèi)部認(rèn)購期第二階段均價(jià)達(dá)到2886元／m2才能將整個(gè)內(nèi)部認(rèn)購期均加拉升到2630元／m2 小高層部分、商業(yè)部分總銷售進(jìn)度計(jì)劃表略二、項(xiàng)目分階段推廣策略 (一)預(yù)熱期(2002年10月上旬2003年3月中旬) 1．預(yù)熱期推廣策略 預(yù)熱期因時(shí)間持續(xù)較長、且缺乏項(xiàng)目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢(shì)推廣，應(yīng)保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主，推廣重點(diǎn)為多層(第一期)。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點(diǎn)主要為： A．形象推廣——圍繞項(xiàng)目推廣主題進(jìn)行概念炒作，突出項(xiàng)目五彩繽紛、康樂社區(qū)生活形象； B．節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)推廣——借助住博會(huì)、秋交會(huì)等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項(xiàng)目的知名度。 同時(shí)作為開盤期的過渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣點(diǎn)為： A．形象推廣——新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂社區(qū)； B．地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位； C．交通——交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長途汽車站、火車站近在咫尺； D．配套——周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善； E．城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。媒體選擇兩種：《齊魯晚報(bào)》和《濟(jì)南時(shí)報(bào)》，每次報(bào)廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時(shí)予以調(diào)整。車體廣告：車體廣告具備流動(dòng)性，影響力較好，費(fèi)用較省。站牌廣告： 因本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群體為工薪階層，公交車是他們最主要的交通工具，采用站牌廣告會(huì)收到一定的效果。 (3)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄髋c形象廣告。同濟(jì)南電視臺(tái)《濟(jì)南房產(chǎn)報(bào)道》簽訂長期合作合同，進(jìn)行形象宣傳。 (6)網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點(diǎn)式推廣活動(dòng)在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場(chǎng)分析與營銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會(huì)與齊魯花園。 位置選擇：若會(huì)所工程進(jìn)展較快能在4月底前完工的話，則安排在會(huì)所；若會(huì)所不能在4月底前完工，則必須在項(xiàng)目臨堤口路中段處搭建臨時(shí)售樓部。 (3)精裝修方案與預(yù)算確定；（4）五證齊全 (5)銷售通道與樣板房完成(如果工程進(jìn)度不能達(dá)到要求，可推遲至第一次強(qiáng)銷期開始前)；(6)工程進(jìn)度計(jì)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司的確定落實(shí)。(2)達(dá)到認(rèn)購面積：約104500m2， 占總量的19％(以多層5．5萬計(jì))；認(rèn)購均價(jià)：2630元／m2。因此本階段推廣應(yīng)相對(duì)低調(diào)，在大眾傳播媒體上重點(diǎn)應(yīng)著眼于對(duì)項(xiàng)目有長期影響力的媒體如電視、電臺(tái)，并及早展開相關(guān)工作。建議及早展開工作，愈早投入，對(duì)項(xiàng)目愈加有利(參見12月推廣計(jì)劃)。 4．正式開盤前為預(yù)熱市場(chǎng)、拉升價(jià)格可在3月上旬再次進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式推盤，但此次活動(dòng)只是一種操作手法和項(xiàng)目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開盤后，應(yīng)將此業(yè)績、均價(jià)均計(jì)入開盤期。推廣重點(diǎn)為多層(第一期)，主推賣點(diǎn)為：A．城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B．戶型C．物業(yè)管理D．健康主題園林E．兒童益智會(huì)所2．期間媒體組合(1)報(bào)廣 此階段項(xiàng)目正式公開發(fā)售，前期蓄勢(shì)將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。 (2)戶外廣告 絕大部分戶外廣告(長期的)應(yīng)在預(yù)熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應(yīng)在此階段務(wù)必完成。 (3)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄鳌? (5)電臺(tái)：在濟(jì)南廣播電臺(tái)X X頻道利用整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布(包括活動(dòng)信息和開盤信息)。 3．期間工作內(nèi)容 (1)開盤期價(jià)格體系執(zhí)行 (2)開盤期活動(dòng)推廣 A．濟(jì)南城市新規(guī)劃論壇 形式：邀請(qǐng)市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家就濟(jì)南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點(diǎn)：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。 B．開盤活動(dòng) 形式：待定，方案屆時(shí)另行提交。 (3)銷售物料準(zhǔn)備 A．樓書：1萬份(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。 n沙盤：2個(gè)(其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型，若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。(若預(yù)熱期末完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng))。(2)營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢去該項(xiàng))；(3)精裝修方案與預(yù)算確定；(4)五證齊全；(5)銷售通道(包括彩旗)與樣板房完成；(6)銷售導(dǎo)示系統(tǒng)完成、到位；(7)工程進(jìn)度計(jì)劃、建