【正文】 ★ “只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法” ● 賣點整合○ 咸寧溫泉景區(qū)絕版核心地段享受咸寧溫泉景區(qū)未來遠(yuǎn)景規(guī)劃享受溫泉旅游商圈商業(yè)核心格局未來商業(yè)融會中心，繁榮指日可待○ 登上旅游商業(yè)發(fā)展的快車湖北省政策支持，鄂西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)快速發(fā)展前景看好武漢后花園，商業(yè)服務(wù)需求與日俱增○ 華辰廣場地段交通優(yōu)勢暢行交通，四通八達(dá)無交通嚴(yán)管，來去自如○ 為商戶量身定做，滿足經(jīng)營需要尊重商戶要求，多方咨詢、多方應(yīng)證，以市場需求決定產(chǎn)品設(shè)計走規(guī)?；穆?lián)合市場道路，滿足眾商戶的經(jīng)營取向環(huán)形人流設(shè)計，游客出入流暢精心安排賣場與門面的搭配，滿足大中小不同商戶的需要周密規(guī)劃布局，實現(xiàn)場內(nèi)各個鋪位的均好性方便搬運(yùn)，提供貨運(yùn)升降梯○ 提升現(xiàn)代化的商業(yè)市場經(jīng)營管理模式彌補(bǔ)咸寧溫泉商業(yè)市場空白，引進(jìn)現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)模式多年商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，保障商戶經(jīng)營利益傾情提供代租代管服務(wù)，保證投資者高枕無憂○ 開發(fā)經(jīng)營縝密運(yùn)作精心營造商業(yè)內(nèi)外環(huán)境努力完善商業(yè)配套給予經(jīng)營者充分的市場培育時間嚴(yán)密的投資計劃，保障穩(wěn)定回報○ 政府支持，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合重點工程，政策優(yōu)勢成熟品牌，信譽(yù)保證經(jīng)營公司，管理服務(wù)● 品牌建立——通過品質(zhì)、命名及標(biāo)志、概念、形象來建立品牌——企業(yè)品牌與項目品牌相聯(lián)動通過資源的投入與積累，成功的增加知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和附加值。本項目的品牌應(yīng)以下幾個方面去塑造： ○ 產(chǎn)品品質(zhì) 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等內(nèi)容，樹立產(chǎn)品形象和良好的口碑。 ★ 品質(zhì)概念——物業(yè)品質(zhì)概念包含產(chǎn)品規(guī)劃中的一切內(nèi)容，同時也包括經(jīng)濟(jì)性、適用性、可變性等內(nèi)容。如果保證不了各項目之間的功能、檔次等方面的定位趨同，則應(yīng)該從名稱、標(biāo)識等方面進(jìn)行統(tǒng)一部署。所以，在項目品牌樹立的整個過程中，始終穿插企業(yè)品牌的宣傳，應(yīng)盡量使項目形象與企業(yè)形象同時出現(xiàn)，進(jìn)行“捆綁銷售”，久而久之，對企業(yè)品牌的樹立有極大的益處。 ● VI（識別系統(tǒng)）建議——以“商業(yè)氛圍、財富色彩”為主題，熱烈、繽紛、時尚 ○ 對于本項目而言，最重要的莫過于體現(xiàn)核心概念中的有關(guān)“商業(yè)經(jīng)營”、“財富”的主題思想與“熱烈繽紛”的主體風(fēng)格。 ○ 視覺形象（VI系統(tǒng)）基礎(chǔ)其基礎(chǔ)部分的內(nèi)容見下表：視覺形象（VI系統(tǒng)）表表23（已完成）序號項目內(nèi)容1標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志、項目標(biāo)志2象征圖形企業(yè)象征圖形、項目吉祥物圖形3標(biāo)準(zhǔn)字體中文字體、英文字體4色彩、色帶標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 ○ 項目視覺形象的應(yīng)用視覺形象（VI系統(tǒng)）應(yīng)用表表24序號項目內(nèi)容1樓盤現(xiàn)場包裝形象墻施工圍墻售樓處銷售人員服裝客戶資訊表、其他表格文件、文件袋信封、便簽紙、名片、工作牌展板、展架、展示臺指示牌、路牌、標(biāo)識牌、導(dǎo)向牌宣傳旗、彩旗、標(biāo)志旗2廣告戶外廣告、報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、樓宇廣告市場報、DM單、銷售折頁、招商折頁3贈品、促銷品手袋、遮陽傘、請柬、賀卡、禮品券及其他禮品注：此項工作將由設(shè)計完成，并交由公司審定。層進(jìn)式告攻擊四步驟：※ 項目形象告知和滲透（形象告知期和形象樹立期）此階段推廣的形象應(yīng)側(cè)重于宣傳“市場變化”、“預(yù)見變化”、“適應(yīng)變化”的過程，以闡述市場美好的前景與眼前逼人的形勢，令客戶感知變化的必然性為主要目的，使之產(chǎn)生興奮感與緊張感，同時適度告之華辰廣場在適應(yīng)變化時的主要前期動作，如選址、整體規(guī)劃等?！? 概念、形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）在宣傳中，全方位注入各種資源力量和背景，如企業(yè)品牌、政府支持、經(jīng)營管理公司品牌與業(yè)績，使客戶在接受前期的理念、了解運(yùn)作模式之后，全面信任進(jìn)行運(yùn)作的團(tuán)隊，并在此過程中逐漸形成項目與企業(yè)之間、項目與團(tuán)隊之間的聯(lián)合品牌，加深與鞏固客戶的信任與依賴，成為其心目中領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)群體適應(yīng)變化、走出困境的唯一引路人。★ 節(jié)奏策略：※ 階段性節(jié)奏形象建立期廣告推廣節(jié)奏：以爭取市場曝光面積為主要目標(biāo)，在節(jié)奏上不應(yīng)過分密集；強(qiáng)力推廣期廣告推廣節(jié)奏：在爭取市場曝光面積的同時，必須堅持節(jié)奏上的密集與緊湊，達(dá)到“強(qiáng)制灌輸”、深入民心的目的?！? 市場節(jié)奏一是緊扣公共假日與傳統(tǒng)節(jié)日（如遇長假，外出旅游者較多）；二是對具有新聞轟動效應(yīng)的政府或民間的活動、事件保持敏感度，節(jié)奏隨時跟上?！? 形式與渠道★ 推廣形式根據(jù)我們采集的目前溫泉房地產(chǎn)營銷廣告模式及效應(yīng)反饋信息，結(jié)合本項目的具體情況，考慮市場推廣主要形式應(yīng)多樣化。通知性廣告主要是引起消費者對項目的關(guān)注，希望消費者能前往售樓現(xiàn)場了解情況；說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了使商戶建立對市場品牌的信任和引導(dǎo)投資者選擇性投資，促使其下定決心購買，提高市場占有率；提醒性廣告是在項目各個階段產(chǎn)品的成熟期，或工程進(jìn)度的某個階段，通過造勢，推動熱銷，并保持客戶對本項目的記憶，鞏固市場，提升企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象戶外廣告戶外單位廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌。此類廣告不應(yīng)有過多的文字，而應(yīng)以形象為主，文字為輔助；同時主題文字應(yīng)具有上口、好記、迅速抓住心理的特征促銷活動促銷活動的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大影響，提升企業(yè)及項目形象，以及促進(jìn)銷售的目的推介會論壇此類推廣活動的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌，擴(kuò)大社會影響，培育企業(yè)的市場行銷活動行銷活動推廣活動戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是通過上門服務(wù)，進(jìn)行推廣宣傳、策略說服、瓦解商戶的心理防線 宣傳資料主要是通過文字與圖案，向客戶詳細(xì)介紹本項目，主要渠道是通過客戶上門索取與主動派發(fā)、投遞等★ 推廣渠道表26主要渠道主要形式報刊媒體平面廣告軟性文章評選活動影視1530秒廣告3分鐘的VCR、VCD、DVD戶外燈光噴繪、炫彩條幅、燈箱廣告、候車亭廣告牌、路燈旗流動車身廣告、派發(fā)宣傳資料網(wǎng)絡(luò)移動互聯(lián)網(wǎng)，本地門戶網(wǎng)站廣告頁面、廣告鏈接電臺15—30秒文字廣告投資者DM直郵：內(nèi)部刊物、廣告折頁、邀請函、請柬、信箋、感謝信、通知等○ 風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)以展現(xiàn)濃厚、熱烈、時尚的商業(yè)氛圍、盡可能的體現(xiàn)財富元素，同時達(dá)到通俗、奇巧的效應(yīng)?！? 圖象中出現(xiàn)的人物形象應(yīng)以實景人像為主，有真實感、親和力。在個別的特殊活動日或節(jié)日，可以制作出全暖色調(diào)的熱烈廣告，搶奪眼球?！? 場地策劃★ 銷售工具根據(jù)本項目的特點，我們建議宣傳資料的配套由銷售折頁、宣傳單張、招商折頁等形式組成。※ 《華辰廣場銷售折頁》銷售折頁承擔(dān)兩個主要功能，一是展示項目本身的優(yōu)勢，二是展示行業(yè)發(fā)展前景，讓客戶可以獲知未來的投資保障與升值空間。在折頁里，雖然追求的是全面細(xì)致，但也應(yīng)該注意詳略搭配，同時文字應(yīng)精彩扼要，對于本項目突出的賣點，如規(guī)劃、未來咸寧溫泉發(fā)展的大趨勢、旅游行業(yè)的遠(yuǎn)景……等等內(nèi)容，都值得大做文章?！? 《華辰廣場招商折頁》該折頁是向商家介紹項目產(chǎn)品特性的書面資料，它包括項目的地理位置、片區(qū)規(guī)劃、商圈、輻射面、市場前景、項目規(guī)劃、市場配套、戶型資料、交樓標(biāo)準(zhǔn)、招商范圍、物業(yè)管理、經(jīng)營管理、優(yōu)惠措施等信息。在本項目中，重要的是必須體現(xiàn)“熱烈”的主題格調(diào)，折頁的風(fēng)格應(yīng)大方有度，緊扣商業(yè)經(jīng)營與財富的方方面面，讓閱讀者能夠全面、翔實的了解到所需信息，使之產(chǎn)生信任感。我們建議可在超市或者購物廣場門前不定期的設(shè)立臨時展示點，派發(fā)資料、宣傳形象、接受簡單的咨詢，并定時用車接送客戶到現(xiàn)場參觀。這里將是咸寧溫泉商業(yè)中心！城市處女地淘金時代揭幕★ 華辰廣場地段交通優(yōu)勢在咸寧溫泉大門口發(fā)財運(yùn)★ 為商戶量身定做，滿足經(jīng)營需要商業(yè)大升級，服務(wù)大成長給經(jīng)營成長投?！睾０l(fā)達(dá)城市多年經(jīng)營管理經(jīng)驗產(chǎn)權(quán)期終身回報——只有我能給予傳統(tǒng)市場的軟肋，我的強(qiáng)項！一鋪贏天下，全家不用愁華辰出品，必為精品● 各階段廣告策略○ 認(rèn)籌期（形象建立期）認(rèn)籌期包括形象導(dǎo)入、認(rèn)籌、蓄勢調(diào)整幾個方面，開始在市場上初步建立項目的形象。在此期間內(nèi)，通過形象宣傳，引起目標(biāo)客戶的注意，逐漸樹立項目形象，為正式開盤、開市奠定基礎(chǔ)。其方法是：多角度、多方位地對項目形象、銷售策略等方面進(jìn)行有效的宣傳，廣告形式、推廣活動對目標(biāo)市場內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透，其廣告的頻率相對較密，力求在最大的范圍內(nèi)增加覆蓋率?！? 信息傳播這一時期的宣傳推廣配合工作，主要以戶外廣告、宣傳單張、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、信函直郵廣告、導(dǎo)入性新聞報道、宣傳資料派發(fā)等告知性方式，對目標(biāo)市場發(fā)布項目信息，進(jìn)行有效的形象傳播。★ 開盤活動開盤工作至關(guān)重要，它直接關(guān)系到項目形象、企業(yè)形象、區(qū)位形象、產(chǎn)品定位與價格定位等，在社會公眾心目中的總體印象。反之，再進(jìn)行補(bǔ)救，則將事倍功半，甚至錯失良機(jī)。下面以開盤活動為例，闡述各項實施計劃方案：A. 開盤前新聞炒作鋪墊：在開盤前一個星期，開展一次有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及社會知名人士參加的，以“咸寧溫泉商業(yè)變遷與前景”、“商業(yè)經(jīng)營韜略”為主題的討論會（或開展其他形式的公關(guān)活動），邀請相關(guān)的新聞機(jī)構(gòu)參加，并事先準(zhǔn)備好新聞通稿的材料，打印好，分發(fā)給新聞記者。B. 開盤前廣告鋪墊在前三天，在電視上連續(xù)播放項目形象廣告，將消息告知商戶與投資者；在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經(jīng)下定的客戶，在開盤當(dāng)天，到售樓處簽署合同，并參加抽獎活動；C 開盤系列活動通過一系列緊扣項目核心概念和主題風(fēng)格的開盤活動，形成熱烈、澎湃的商業(yè)氛圍，積聚人氣，制造轟動效應(yīng)，并通過參與者的口碑，擴(kuò)大項目社會影響，營造市場氛圍，吸引周邊客源，利用從眾心理，通過促銷活動，制造緊張空氣、形成轟動的“羊群效應(yīng)”達(dá)到熱銷目的?！凹泻灱s、統(tǒng)一選號”活動項目的第一次“熱銷高潮”，將通過此次活動來制造，因此勢必得到高度重視?；顒拥娜^程應(yīng)具有強(qiáng)烈的緊張感與煽動性，公開公布選號規(guī)則與優(yōu)惠措施、維持現(xiàn)場秩序、隨時向現(xiàn)場所有客戶傳達(dá)已成交信息。如：邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的新聞機(jī)構(gòu)、政府有關(guān)人員和社會知名人士參加。開盤慶典組織安排(參考方案基本程序)一、時間安排：二、慶典儀式地點：（工地現(xiàn)場，慶典場地要提前竣工）三、參加人員：約人禮儀人員（最好能請電視臺主持人來主持）新聞界朋友政府領(lǐng)導(dǎo)、銀行領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、施工單位領(lǐng)導(dǎo)等社會知名人士業(yè)主代表、準(zhǔn)業(yè)主、商戶代表公司員工四、組織機(jī)構(gòu)與任務(wù)分工現(xiàn)場布置組安全保衛(wèi)組文體宣傳組（邀請、接待新聞記者、宣傳包裝、起草司儀串詞與新聞通稿、組織禮儀隊伍）后勤組、禮儀組環(huán)境衛(wèi)生組五、儀式程序表29開盤儀式現(xiàn)場安排與程序(參考方案基本程序)時間：地點：準(zhǔn)備工作：場景布置、迎賓接待（簽到、帶花、派發(fā)禮品及資料）、安排就座主持人宣布慶典開始：鳴炮、奏樂主持人介紹嘉賓情況有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭建設(shè)單位領(lǐng)導(dǎo)致辭施工單位代表講話剪彩簽約儀式（集體代表、個人代表簽約）業(yè)主（購房客戶）代表講話商戶代表講話典禮儀式結(jié)束開盤儀式與抽獎等活動，最好請電視、廣播等職業(yè)主持人來主持邀請相關(guān)媒體安排“民營企業(yè)家的社會責(zé)任感”、“溫泉商業(yè)大勢走向”等內(nèi)容的專訪。同時，對項目主要賣點進(jìn)行逐一訴求，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上建立起企業(yè)的品牌形象?！? 選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)點，組織一系列與本項目特色相結(jié)合的公關(guān)活動，配合報紙媒體大版面的新聞炒作?！? 售樓處布置、賣場展板和銷售工具是此階段的重要宣傳手段?！? 強(qiáng)銷期（為“強(qiáng)力推廣期”）★ 本階段推廣以活動營銷、關(guān)系營銷為主，通過系列關(guān)系營銷活動，發(fā)揮客戶口碑效應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)項目銷售。○ 尾盤期（為產(chǎn)品促銷期）★ 本階段廣告推廣進(jìn)入理性分析期，由“多點開花的組合拳”收攏到“以報紙和現(xiàn)場促銷廣告為主”的手段，其他推廣方式有目的、有步驟的逐步減少或取消，以節(jié)約成本。● 利用時節(jié)組織促銷活動○ 利用五一、國慶、圣誕、元旦等中外節(jié)令，組織商戶嘉年華會，征詢意見、溝通感情、并借機(jī)制造新聞事件，提高項目見報率，增進(jìn)項目口碑形象?！? “促銷活動主題”資源參考促銷活動主題首先應(yīng)該遵循核心概念的標(biāo)準(zhǔn)，貫徹投資理念，同時與時令、銷售階段相結(jié)合?！? “我投資，我享受”金融知識大賽。優(yōu)勝者、參與者如購買物業(yè)均可給予不同比例的優(yōu)惠。讓利的形式可以有許多種?！? VIP卡卡一般為不拋棄型卡，制作工藝精美，本身具有收藏價值，同時在銷售期內(nèi)還具有四大功能： ★ 登記客戶，留住誠意客戶，為開盤蓄積人氣。 ★ 讓持卡者享受額外優(yōu)惠折扣，促進(jìn)交易。注意，VIP的設(shè)計必須結(jié)合VI識別系統(tǒng)（包括顏色和字體）和核心概念。折扣點可以劃分不同檔次，在各個銷售期內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行。注意折扣的執(zhí)行一定要嚴(yán)格把握，以獲得市場的信任，同時折扣推出的周期不可隨便延長，否則將失去應(yīng)有的刺激性。根據(jù)不同的促銷目的，選擇不同的贈送等。在持銷期和尾盤期，可以考慮將贈送的優(yōu)惠折算成現(xiàn)金，打入首期款內(nèi)，增加對客戶的吸引力。抽獎刺激有兩種調(diào)整方向，一為減少大獎的中獎率（提高難度），但將獎金數(shù)額提高，以噱頭的方式來獲得市場的廣泛關(guān)注；二為單項獎金應(yīng)控制在一定數(shù)額之內(nèi)，但增加中獎率（最高甚至可達(dá)100%），同時增加獎項的種類，刺激客戶踴躍下定?！? 特定階段的促銷方式○ 配合活動營銷的優(yōu)惠配合活動