【正文】 同時分析競爭對手策略，根據(jù)我們的動向作出了哪些反應(yīng)?！? 鋪號管理者必須以客戶辦理定房手續(xù)（下定金）作為銷控房號的標(biāo)準(zhǔn)，任何咨詢或誠意表示均不視同成交，其他客戶如有交定行為，以辦理定房手續(xù)時間先后為準(zhǔn)。○ 權(quán)限控制銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)具體樓盤銷售組織，嚴(yán)格控制優(yōu)惠折扣，招商、銷售人員一概不得承諾各種額外折扣和優(yōu)惠條件，據(jù)實推介。● 人員管理現(xiàn)場銷售人員的管理應(yīng)遵循以下原則進(jìn)行：○ 客戶資源共享?！? 著重突出政府機關(guān)對未來商業(yè)規(guī)劃、城市規(guī)劃的構(gòu)想，朝有利于本項目、而不利于舊市場的方向前進(jìn)。但主要目標(biāo)也是為了實現(xiàn)迅速消化單位，而不可為了保證利潤而堅守價格?？煽紤]以下方案：付 款 方 式 分 類 表表320方式適用范圍利弊備注常規(guī)一次性所有支付總額少，資金壓力大常備免息分期所有相對于一次性付款，資金壓力較小，但仍高于按揭常備按揭付款所有資金壓力相對較小，支付總價高常備提單價送首期所有前期占用現(xiàn)金少，但后期按揭款略有提高，總價更高建議針對商戶主推產(chǎn)權(quán)返租所有給予投資者信心，同時發(fā)展商可取回一定期限的免費使用權(quán)，用以培育市場建議針對投資者主推非常規(guī)產(chǎn)權(quán)返租+代租代管大開間分割銷售幫助建立客戶信心，同時可收回一定期限的使用權(quán)以培育市場；但后續(xù)經(jīng)營管理上是否將面對產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)分離的矛盾，給經(jīng)營管理帶來麻煩，考驗發(fā)展商實力與信譽建議謹(jǐn)慎采用產(chǎn)權(quán)返租+回報待約大開間分割銷售同上建議謹(jǐn)慎采用以租代售難點鋪位打消商戶疑慮、建立信心，同時減少其資金壓力；但對發(fā)展商迅速回籠資金不利建議謹(jǐn)慎采用升值銷售難點鋪位可建立客戶信心，促進(jìn)銷售，但對發(fā)展商的最大利潤實現(xiàn)有阻礙建議謹(jǐn)慎采用包退、回購難點鋪位非常手段，強力促進(jìn)銷售，但操作中存在著后續(xù)糾紛的隱患，對發(fā)展商的價值實現(xiàn)與信譽不利建議謹(jǐn)慎采用● 各銷售期價格策略○ 認(rèn)購期 以折扣、抽簽、抽獎的形式，給予各期中最高的優(yōu)惠。上策：尋找大經(jīng)營商家或?qū)嵙妱诺耐顿Y者，整體銷售出去。對于熱點鋪位和難點鋪位的價格調(diào)整，應(yīng)采用不同方法。價格調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求。因市場供需變化或與競爭對手爭奪市場的影響而促使價格調(diào)整；○實現(xiàn)經(jīng)營商家與投資者的相對分離，招商銷售兩不誤。后期在正式銷售操作中再根據(jù)具體情況調(diào)整?！? 品牌招商對于國際、國內(nèi)品牌，在一般折扣點上普遍下滑1—3%，多給予1—2個月的免租期； 對于品牌的認(rèn)定，解釋權(quán)歸發(fā)展商所有。把經(jīng)營類別相同的散戶，集中在同一區(qū)域，這樣容易控制招商節(jié)奏，避免好位置全部招出，較差位置無人問津，或東一家西一家，稀稀拉拉的?！? 為了鼓勵商家大面積租用，不同的面積給予不同的優(yōu)惠條件。在價格調(diào)整時，因時而異、因勢而異，掌握調(diào)價尺度，在保證項目順利銷售的前提下，爭取利潤最大化。如遇特殊情況，則另外考慮。強調(diào)讓利程度，刺激購買● 不同情況下的促銷活動與廣告配合在不同情況下，根據(jù)不同的目的，開展不同形式的促銷活動，為配合不同的促銷活動，確定不同的廣告目標(biāo)與策略，能起到事半功倍的效果。抽獎刺激有兩種調(diào)整方向，一為減少大獎的中獎率（提高難度），但將獎金數(shù)額提高，以噱頭的方式來獲得市場的廣泛關(guān)注；二為單項獎金應(yīng)控制在一定數(shù)額之內(nèi)，但增加中獎率（最高甚至可達(dá)100%），同時增加獎項的種類，刺激客戶踴躍下定。折扣點可以劃分不同檔次，在各個銷售期內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行。讓利的形式可以有許多種?！? 利用時節(jié)組織促銷活動○ 利用五一、國慶、圣誕、元旦等中外節(jié)令，組織商戶嘉年華會，征詢意見、溝通感情、并借機制造新聞事件，提高項目見報率，增進(jìn)項目口碑形象。★ 選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)點，組織一系列與本項目特色相結(jié)合的公關(guān)活動，配合報紙媒體大版面的新聞炒作。開盤慶典組織安排(參考方案基本程序)一、時間安排：二、慶典儀式地點：（工地現(xiàn)場，慶典場地要提前竣工）三、參加人員：約人禮儀人員（最好能請電視臺主持人來主持）新聞界朋友政府領(lǐng)導(dǎo)、銀行領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、施工單位領(lǐng)導(dǎo)等社會知名人士業(yè)主代表、準(zhǔn)業(yè)主、商戶代表公司員工四、組織機構(gòu)與任務(wù)分工現(xiàn)場布置組安全保衛(wèi)組文體宣傳組（邀請、接待新聞記者、宣傳包裝、起草司儀串詞與新聞通稿、組織禮儀隊伍）后勤組、禮儀組環(huán)境衛(wèi)生組五、儀式程序表29開盤儀式現(xiàn)場安排與程序(參考方案基本程序)時間：地點：準(zhǔn)備工作：場景布置、迎賓接待（簽到、帶花、派發(fā)禮品及資料）、安排就座主持人宣布慶典開始：鳴炮、奏樂主持人介紹嘉賓情況有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭建設(shè)單位領(lǐng)導(dǎo)致辭施工單位代表講話剪彩簽約儀式（集體代表、個人代表簽約）業(yè)主（購房客戶）代表講話商戶代表講話典禮儀式結(jié)束“集中簽約、統(tǒng)一選號”活動項目的第一次“熱銷高潮”，將通過此次活動來制造，因此勢必得到高度重視。B. 開盤前廣告鋪墊★ 信息傳播這一時期的宣傳推廣配合工作，主要以戶外廣告、宣傳單張、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、信函直郵廣告、導(dǎo)入性新聞報道、宣傳資料派發(fā)等告知性方式，對目標(biāo)市場發(fā)布項目信息，進(jìn)行有效的形象傳播。一鋪贏天下，全家不用愁商業(yè)大升級，服務(wù)大成長我們建議可在超市或者購物廣場門前不定期的設(shè)立臨時展示點，派發(fā)資料、宣傳形象、接受簡單的咨詢，并定時用車接送客戶到現(xiàn)場參觀?！? 《華辰廣場銷售折頁》銷售折頁承擔(dān)兩個主要功能，一是展示項目本身的優(yōu)勢，二是展示行業(yè)發(fā)展前景，讓客戶可以獲知未來的投資保障與升值空間。此類廣告不應(yīng)有過多的文字，而應(yīng)以形象為主，文字為輔助；同時主題文字應(yīng)具有上口、好記、迅速抓住心理的特征促銷活動促銷活動的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到擴大影響，提升企業(yè)及項目形象，以及促進(jìn)銷售的目的推介會論壇此類推廣活動的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌，擴大社會影響，培育企業(yè)的市場行銷活動行銷活動推廣活動戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是通過上門服務(wù)，進(jìn)行推廣宣傳、策略說服、瓦解商戶的心理防線 宣傳資料主要是通過文字與圖案，向客戶詳細(xì)介紹本項目，主要渠道是通過客戶上門索取與主動派發(fā)、投遞等★ 推廣渠道表26主要渠道主要形式報刊媒體平面廣告軟性文章評選活動影視1530秒廣告3分鐘的VCR、VCD、DVD戶外燈光噴繪、炫彩條幅、燈箱廣告、候車亭廣告牌、路燈旗流動車身廣告、派發(fā)宣傳資料網(wǎng)絡(luò)移動互聯(lián)網(wǎng)，本地門戶網(wǎng)站廣告頁面、廣告鏈接電臺15—30秒文字廣告投資者DM直郵：內(nèi)部刊物、廣告折頁、邀請函、請柬、信箋、感謝信、通知等○ 風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)以展現(xiàn)濃厚、熱烈、時尚的商業(yè)氛圍、盡可能的體現(xiàn)財富元素，同時達(dá)到通俗、奇巧的效應(yīng)。★ 節(jié)奏策略：※ 階段性節(jié)奏形象建立期廣告推廣節(jié)奏：以爭取市場曝光面積為主要目標(biāo)，在節(jié)奏上不應(yīng)過分密集；強力推廣期廣告推廣節(jié)奏：在爭取市場曝光面積的同時，必須堅持節(jié)奏上的密集與緊湊，達(dá)到“強制灌輸”、深入民心的目的。 ● VI（識別系統(tǒng)）建議——以“商業(yè)氛圍、財富色彩”為主題，熱烈、繽紛、時尚 ○ 對于本項目而言，最重要的莫過于體現(xiàn)核心概念中的有關(guān)“商業(yè)經(jīng)營”、“財富”的主題思想與“熱烈繽紛”的主體風(fēng)格。本項目的品牌應(yīng)以下幾個方面去塑造： ○ 產(chǎn)品品質(zhì) 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等內(nèi)容，樹立產(chǎn)品形象和良好的口碑。 ★ 華辰廣場作為重點工程，獲得政府大力支持。通過開發(fā)經(jīng)營活動，提高企業(yè)的運作能力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。在面對面營銷上采用行銷與坐銷結(jié)合的方式。發(fā)展性:這一形象，結(jié)合以后將要進(jìn)行的營銷操作，無疑幫助發(fā)展商在市場上建立了良好的品牌印象，這為未來項目的開發(fā)和銷售提供了良好的前瞻性空間?！? 結(jié)合客戶、市場的相應(yīng)心理需求，尋找最適合的、最親善的形象來進(jìn)行推廣。 經(jīng)營市場定位● 經(jīng)營品種分為休閑娛樂、美食餐飲、零售購物、兒童教育4大類。因素三：物業(yè)易轉(zhuǎn)手、好出租。○ 主要特征：——支付能力不等、理性、擅算計與愛夢想支付能力：總價承受能力不等。因素四：租購所需成本不會大量占用經(jīng)營資金。租購目的：投資目標(biāo)明確，即希望擴大生意、改善經(jīng)營環(huán)境。以加強宣傳攻勢、一對一瓦解等競爭策略拉攏商戶?！袷袌龉?yīng)量大，本地投資客群有限?！癫捎眠m應(yīng)個體經(jīng)營的商業(yè)經(jīng)營管理模式?！? 項目開發(fā)銷售周期為一年左右，招商分四期、銷售分六期進(jìn)行● 各期分批推出，并結(jié)合功能分區(qū)，商戶自營與投資者置業(yè)用房，分批分段進(jìn)行招商、銷售計劃安排。 ★ “只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法” ● 顛覆傳統(tǒng)市場推廣手法——“三 ★ 華辰廣場搶先提升經(jīng)營管理模式，為經(jīng)營商戶提供服務(wù)。 ★ 傳統(tǒng)分散的服務(wù)商業(yè)向新型一站式旅游服務(wù)商業(yè)轉(zhuǎn)移已成必然。一、 項目營銷運作的系統(tǒng)性思路，主要從以下幾個方面去展開： ● 項目市場定位→項目分析與對策→客戶定位→市場定位→形象定位 ● 招商、銷售推廣策劃→總體思路與計劃安排→市場推廣→形象包裝→推廣策劃→推廣安排→費用預(yù)算 ● 價格制定→招商價格→租價策略→銷售價格→售價策略→付款方式→功能劃分 ● 招商、銷售策略→入市時機、前提條件、準(zhǔn)備工作→進(jìn)度安排→分期運作措施 ● 管理、控制與調(diào)整→現(xiàn)場管理→過程控制→效果評估、方案調(diào)整 ● 可持續(xù)發(fā)展→商場經(jīng)營管理的介入與銜接二、 市場推廣與銷售策略：項目的市場推廣，主要針對兩個目標(biāo)客戶群體，即經(jīng)營商戶與置業(yè)投資者。 ★ 華辰廣場搶占核心地段。 ★ 引導(dǎo)創(chuàng)富新觀念——一鋪養(yǎng)三代，讓錢生錢，讓富裕更富裕！ ★ 自己的物業(yè)自己經(jīng)營，輕松自在無壓力。 “包退”——非常手段，猛藥促銷?！耥椖亢蟀l(fā)潛力足，規(guī)劃布局整齊流暢。機會威脅●溫泉的建設(shè)，給項目帶來了良好發(fā)展機遇。以精致、熱烈的現(xiàn)場包裝，營造繁華商業(yè)感覺。 市場定位細(xì)分 目標(biāo)客戶定位項目的目標(biāo)客戶，主要是投資客戶與經(jīng)營業(yè)態(tài)對口自營戶● 經(jīng)營商戶經(jīng)營客戶即對口業(yè)態(tài)經(jīng)營商，包括各類廠商代表、品牌地區(qū)經(jīng)銷商及經(jīng)營戶?！? 關(guān)注因素：——交通、地段、規(guī)劃、成本、同行意向因素一：交通便利。影響四：要將項目的規(guī)劃優(yōu)勢進(jìn)行清晰、明了的宣傳，使商戶相信本項目能夠為自己日后的經(jīng)營帶來便利。租售取向：大多數(shù)傾向于購買。影響三：無論是工地還是售樓處，現(xiàn)場的氣氛一定要熱烈、搶眼，形成繁榮的商業(yè)氛圍，以使客戶形成“此地暢旺”的良好印象。 形象定位——一座占據(jù)核心，盡享焦點的財富源泉 一個見證繁華，引領(lǐng)潮流的時尚地標(biāo)● 形象定位思路○ 確立自我特色，尋求市場空間，從而避免激烈的同質(zhì)化競爭，創(chuàng)造無競爭市場。現(xiàn)在有針對性的表達(dá)出本項目的特色所在，把我們營造的規(guī)劃和主題清楚的擺在客戶面前，使之一目了然。但鑒于本項目需要盡快回籠資金，因此，本項目的戰(zhàn)略思路是“概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進(jìn)”、“營造市場、租售結(jié)合”，采用招商與銷售同步穿插進(jìn)行的方式，最終促進(jìn)銷售。 計劃安排● 經(jīng)營目標(biāo)——回籠資金、利潤最大、樹立品牌、持續(xù)發(fā)展?fàn)幦№樌瓿射N售，盡快實現(xiàn)資金回籠。 ★ 華辰廣場搶先升級規(guī)劃設(shè)計，為經(jīng)營商戶量身定做。 ★ 商業(yè)良機碰撞，市場經(jīng)營回報盆滿缽滿。 ★ 項目品牌促進(jìn)企業(yè)品牌在本項目的開發(fā)經(jīng)營過程中，把握市場趨勢與需求脈搏，不斷改進(jìn)商業(yè)功能、完善配套設(shè)施、商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)，將“以商為本”的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)的全過程，提供被市場接受的產(chǎn)品，使企業(yè)品牌得到提升?！? 理念推廣（全新理念消化期和熟悉期）此階段的推廣，重在規(guī)劃細(xì)節(jié)、經(jīng)營管理、財富觀念、投資計劃等新興理念與動作方面，細(xì)致入微的進(jìn)行闡述：將為客戶帶來哪些好處、怎樣在市場的變化中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出。市場推廣形式比較表表25推廣形式主要目標(biāo)媒體廣告媒體活動媒體廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以通過通知、說服、提醒三種廣告形式去實現(xiàn)。在闡述投資理念的階段，可采用全版文字的平面彩色廣告。在項目確定市場定位及形象定位后，招商折頁的風(fēng)格及色調(diào)也同步基本確定，在招商折頁中應(yīng)用較直白的手法將項目的品牌、檔次、給目標(biāo)客戶的商業(yè)經(jīng)營帶來什么影響、對市場未來火熱氛圍的憧憬等表現(xiàn)出來，在展現(xiàn)項目賣點的過程中應(yīng)以功能圖片及煽情語言來表述，達(dá)到刺激客戶進(jìn)場的效果。扼住了交通咽喉，就抓住了財富商業(yè)浪潮里，領(lǐng)航者永遠(yuǎn)搶得先機！★ 項目包裝應(yīng)適應(yīng)項目商業(yè)上的高調(diào)形象包裝方式。因此，在開盤之前，必須進(jìn)行精心組織安排，做好充分準(zhǔn)備。在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經(jīng)登記的客戶，在開盤當(dāng)天，到售樓處參加開盤典禮活動，并告知開盤當(dāng)天的優(yōu)惠措施與抽獎活動，歡迎前往參加。開盤慶典儀式活動在樓盤慶典儀式中，最好能邀請具有一定社會影響力的機構(gòu)、團體、個人參加?！? 強銷期（為“強力推廣期”）★ 本階段廣告推廣以報紙平面廣告為主，通過系列廣告的脈沖式發(fā)布，以“強迫”的手段向市場灌輸概念，對項目的概念形象予以進(jìn)一步提升。★ 邀請老客戶一起舉辦聯(lián)誼活動和老帶新活動，提高項目在老客戶的口碑，發(fā)揮他們的影響力進(jìn)行銷售。推行投資理念，比較各種投資方式的優(yōu)劣。 ★ 全面登記持卡者的意向與建議，作為調(diào)整策略的依據(jù)。也可根據(jù)本項目對于“熱烈+時