【正文】 更多的是指價值的建立，產品本身相對的運作空間反而較少。其他跟進品牌也都在不斷探索和努力，我們托普有必要奮起直追！ 手機作為一種時尚性和實用性結合緊密、產品質量與消費者心理感受并重的產品，其品牌內涵非常重要，可以看作是除產品質量之外（甚至是超越產品質量）的另一個重要營銷因素。 所以，如果我們仍以技術特點來作為它的賣點（其實在產品“同質化”已經相當嚴重的手機市場，我們的技術優(yōu)勢并不突出）的話，不僅沒有在同類產品中把自己突顯出來，而且也沒有對消費者的內心產生觸動，等于是無效訴求，其能夠引起的廣告效果也就可想而知了。即 產品只有“硬件”（技術含量、質量保證等）元素已經不能夠完全滿足消費者的需要，產品“同質化”現象嚴重；而相應的產品“軟件”（品牌內涵和企業(yè)文化帶給消費者心理感受）卻成為消費者購買產品時的另一個重要的參考價值。 mytop品牌舊有的 slogan表現的概念是“托普手機科技芯”，其表現的品牌內涵以突出托普手機的技術特征為重點。 以上是關于托普產品和營銷現狀的一些分析和建議 ， 希望能夠對托普產品的開發(fā)生產和營銷起到良好的作用 ， 為托普手機品牌的塑造奠定一個堅實的基礎 。 ? 由于托普手機現有的產品線不是很豐富，可以考慮和托普電腦等其他民用產品聯合銷售。 D、 建立二 、 三級市場專賣店的銷售模式 ， 并將此店歸于經銷商的銷售渠道之內 ， 以此方式達到在二級城市樹立品 牌形象和刺激經銷商銷售熱情的雙重目標 。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學 易修，越復雜的產品在農村越難以被認同。 簡便： 要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面： 價廉： 在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產品，幾乎無一例外地選擇價低產品。 B、二、三級市場消費特點： 隨著中國經濟的發(fā)展，二、三級市場居民的消費能力正在逐步增強，消費潛力巨大。概其為公司所產生的貢獻不同，給予的獎勵也應有差異，除了重酬以外，精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果，如贈品、出國、公司高層出面慰問等。 銷售支持： 銷售政策是通路建設非常關鍵的一個環(huán)節(jié)，一般而言，各生產廠家對經銷商會針對不同的機型給予一定的價格 空間與返利政策。 )，兩者相輔相成，缺一不可。 【二】產品營銷現狀分析及建議： ?選擇區(qū)域的標準： A、地區(qū)選擇標準： 所選擇的區(qū)域是 ? 現在我們企業(yè)營銷狀況最好的地區(qū)； ? 現在我們企業(yè)市場潛力最大的地區(qū)； ? 競爭對手最弱、最少的地區(qū)。 中國市場確實龐大，但其地域性的差異相當大，生活形態(tài)、消費水平、競爭格局往往對單一策略構成極大的挑戰(zhàn)， 對一貫性的戰(zhàn)術實施所冒的風險更是大的驚人。所以，我們托普應采取“以點帶面，以局部帶動全局”的市場開發(fā)策略 —— 即選擇市場開發(fā)已經 初具規(guī)?；驑O具潛力的幾個市場區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強。 ? 對于后發(fā)品牌來講 ， 前期發(fā)展較緩 ， 不利于迅速打開市場； ?市場開發(fā)初期可能造成的資金緊張和 庫存問題； ? 渠道開發(fā)和管理成本大。 （通路建設的兩種常用模式之優(yōu)、缺點分析見下表） 通路建設兩種模式優(yōu)、缺點分析表 通 路 模 式 優(yōu) 點 缺 點 草 船 借 箭 模 式 ?有利于產品鋪貨率的提高 ， 為打開市 場形成基礎； ?有利于資金的迅速回轉流通； ?生產商對銷售渠道的管理成本降低 ?選擇經銷商時候承擔的風險； ?對經銷商過分依賴； ?企業(yè)對市場變化反應遲緩； ?對企業(yè)控制市場不利（如串貨）。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進行網絡的建設與完善，并對業(yè)務員及促銷人員進行定期的培訓，以完善渠道的分銷及銷售能力。 以上通路傾向的調整，與社會分工越來越細致化的社會發(fā)展趨勢是吻合的，而且經銷商所具備的優(yōu)勢也是生產商短時間很難彌補的。 MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 12頁 第一部分 ： Mytop手機營銷現狀分析及建議 此外，據我們調查發(fā)現，目前中國手機市場的渠道發(fā)展趨勢是向“草船借箭”為主流的方向發(fā)展，盡可能使通路扁平化、單純化。其中， 由于執(zhí)行力的不足，導 致了可以精耕細作的銷售系統(tǒng)沒有到達預期的效率，因此改弦易張的調整為“草船借箭”的銷售策略就勢在必行。 在渠道建設方面，各個企業(yè)都在根據自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。 ? 渠道建設的兩種模式及選擇： 縱觀世界經濟發(fā)展，到目前為止， 在渠道建設與渠道改革方面，大多數企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自 力更生”的策略。 〖二〗營銷渠道分析及建議： 營銷渠道是使產品或服務順利的被使用或消費而互相配合起來的一系列獨立組織。但產品品牌若等于企業(yè)品牌，則勢必認為企業(yè)名稱對品牌有加分效果。 因此 ， 托普手機在消費者心中的知名度很低 。 現有的手機產品包裝基本上都是一個模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產品的外包裝上作出調整，采取有異常規(guī)的形狀和材質，從這方面來改善托普手機帶給消費者的心理感覺，增加托普手機可以帶給消費者的購買附加值，不過這項工作相對于本案中的其他部分而言，有較充裕的時間籌備。 而對于我們托普具體的每一款手機產品來說，根據目標消費群對于每種產品屬性的重視或差異程度，給它確定一個市場位置，讓它在特定的時間，特定的地點，對特定的某一階層的消費者展現與銷售，這樣才有利于為自己的產品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色，使自己的產品富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛，從而在與其它品牌的產品競爭中占據優(yōu)勢。當今商戰(zhàn)競爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產品找到恰當的市場位置，達到被目標消費者所認同，是產品之所以成功的關鍵因素。 品牌 低檔價位在 1000元以下 中檔價位 10002500元 高檔價位 2500以上 MOTOROLA 3款以上 7款以上 4款以上 NOKIA 2款以上 10款以上 3款以上 TCL 無 7款以上 1款以上 廈新 無 3款以上 2款以上 科建 無 3款以上 3款以上 注：此表的調查區(qū)域有限，僅此作參考對比用。但是，豐富的產品線倘若沒有品牌作為后盾也是事半功倍。 從二大巨人的成功經驗和眾多后發(fā)品牌的運作模式來看，保持 5— 6種中檔主力機型應該是一個較為合理的數字。 MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 9頁 第一部分 ： Mytop手機營銷現狀分析及建議 而一些后發(fā)品牌，也在努力使自己的中檔產品數量向這個方向靠近。所以， 企業(yè)的主要利潤點應該也必須集中在中間價格這一層次上，這一層次也是消費者集中最多、市場容量最大的層次。 在大眾消費產品價格戰(zhàn)略中，高質高價產品雖然單位利潤較高，可以創(chuàng)造一定的利益，但由于其面向的目標消費者的數量少而競爭對手眾多，所以其承擔的銷售和創(chuàng)利任務并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤來源，而是手機生產商品牌形象的代表。 MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 8頁 第一部分 ： Mytop手機營銷現狀分析及建議 ? 創(chuàng)新戰(zhàn)略： 盡管手機的機形發(fā)展至今已經形成了大致的模式 ， 但創(chuàng)新還是時時出現 ， 而且每一次出現帶給消費者和市場的反應都不僅僅局限于產品革新那么簡單 ， 對于手機生產商來說也不僅僅是一個新的利益增長點的出現 ， 而是生產商創(chuàng)新能力和對消費者重視和關懷的直接體現 ， 其引起的巨大的社會效應和由此而帶來的企業(yè)形象和品牌的提升 ， 這些無形資產是無可估量的 ！ 對生產商品牌形象塑造具有關鍵性的貢獻 。 為什么要實施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢？ ? 有利于形成自己的產品開發(fā)思路 （ 成熟的生產商必須解決這個問題 ， 而不能只憑直觀的感覺 ） ； ? 有利于加快產品更新和推出的速度 （ 這也是國產手機無法和二大巨人全面抗衡的一個重要因素 —— 在新產品的開發(fā)和 生產速度上國產手機總是跟不上節(jié)奏 ， 無法給消費者形成連貫的印象 。 無可否認，以三大巨頭的資本和技術實力，都擁有生產所有機型的能力，但為什么他們又都一致的放棄了這種方式，而專一的營造一方樂土呢？ 通過我們的分析， 手機生產商、尤其是相對實力較強的企業(yè)在開發(fā)和生產自己的產品時盡量形成自己 獨有的風格，所有產品以此風格為基礎改良和創(chuàng)新，不斷發(fā)展和完善，形成自己具有獨特賣點的產品系 列。 但即使這樣，手機機形也還是有許多奧妙可以研究，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點做一分析： ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機市場二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA的產品來看，兩家生產商都固守著一款或幾款自己的代表機型，例 如MOTOROLA的 V系列， NOKIA的 3***、 6***、 8***系列。 通過對托普現有手機產品的研究分析，我們從以下四個方面來進行闡述和建議 —— 一、手機機形： 關于“機形”最簡單、最直接的定義就是“手機的形狀”。 高科技、豪華 動感強烈，時尚、個性 第二名 諾基亞 科技以人為本 以更長的產品線和進一步細分和定位產品滿足更多不同消費者的需要。 競 爭 者 檢 視： MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 6頁 序 號 名 稱 廣 告 語 定 位 消費者心中的形象 第一名 摩托羅拉 智慧演繹 , 無處不在 在高端市場上 ,摩托羅拉針對消費者主要是由具有相當收入和文化修養(yǎng)的白領階層組成的特點。 就如摩托羅拉的 V680， 它的外形設計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素 。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現了一個地區(qū) 、 一個