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mytop手機營銷策劃全案-文庫吧資料

2025-03-12 04:53本頁面
  

【正文】 更多的是指價值的建立,產(chǎn)品本身相對的運作空間反而較少。其他跟進品牌也都在不斷探索和努力,我們托普有必要奮起直追! 手機作為一種時尚性和實用性結(jié)合緊密、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者心理感受并重的產(chǎn)品,其品牌內(nèi)涵非常重要,可以看作是除產(chǎn)品質(zhì)量之外(甚至是超越產(chǎn)品質(zhì)量)的另一個重要營銷因素。 所以,如果我們?nèi)砸约夹g(shù)特點來作為它的賣點(其實在產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重的手機市場,我們的技術(shù)優(yōu)勢并不突出)的話,不僅沒有在同類產(chǎn)品中把自己突顯出來,而且也沒有對消費者的內(nèi)心產(chǎn)生觸動,等于是無效訴求,其能夠引起的廣告效果也就可想而知了。即 產(chǎn)品只有“硬件”(技術(shù)含量、質(zhì)量保證等)元素已經(jīng)不能夠完全滿足消費者的需要,產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重;而相應(yīng)的產(chǎn)品“軟件”(品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化帶給消費者心理感受)卻成為消費者購買產(chǎn)品時的另一個重要的參考價值。 mytop品牌舊有的 slogan表現(xiàn)的概念是“托普手機科技芯”,其表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵以突出托普手機的技術(shù)特征為重點。 以上是關(guān)于托普產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀的一些分析和建議 , 希望能夠?qū)ν衅债a(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和營銷起到良好的作用 , 為托普手機品牌的塑造奠定一個堅實的基礎(chǔ) 。 ? 由于托普手機現(xiàn)有的產(chǎn)品線不是很豐富,可以考慮和托普電腦等其他民用產(chǎn)品聯(lián)合銷售。 D、 建立二 、 三級市場專賣店的銷售模式 , 并將此店歸于經(jīng)銷商的銷售渠道之內(nèi) , 以此方式達到在二級城市樹立品 牌形象和刺激經(jīng)銷商銷售熱情的雙重目標(biāo) 。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué) 易修,越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越難以被認(rèn)同。 簡便: 要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能,而勿需過多的奢侈功能。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面: 價廉: 在保障產(chǎn)品基本功能的前提下,價格越低越好;基本功能相同的產(chǎn)品,幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。 B、二、三級市場消費特點: 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,二、三級市場居民的消費能力正在逐步增強,消費潛力巨大。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻不同,給予的獎勵也應(yīng)有差異,除了重酬以外,精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果,如贈品、出國、公司高層出面慰問等。 銷售支持: 銷售政策是通路建設(shè)非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),一般而言,各生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商會針對不同的機型給予一定的價格 空間與返利政策。 ),兩者相輔相成,缺一不可。 【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議: ?選擇區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn): A、地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn): 所選擇的區(qū)域是 ? 現(xiàn)在我們企業(yè)營銷狀況最好的地區(qū); ? 現(xiàn)在我們企業(yè)市場潛力最大的地區(qū); ? 競爭對手最弱、最少的地區(qū)。 中國市場確實龐大,但其地域性的差異相當(dāng)大,生活形態(tài)、消費水平、競爭格局往往對單一策略構(gòu)成極大的挑戰(zhàn), 對一貫性的戰(zhàn)術(shù)實施所冒的風(fēng)險更是大的驚人。所以,我們托普應(yīng)采取“以點帶面,以局部帶動全局”的市場開發(fā)策略 —— 即選擇市場開發(fā)已經(jīng) 初具規(guī)?;驑O具潛力的幾個市場區(qū)域,給予其最大的支持、幫助,把它做的更大更強。 ? 對于后發(fā)品牌來講 , 前期發(fā)展較緩 , 不利于迅速打開市場; ?市場開發(fā)初期可能造成的資金緊張和 庫存問題; ? 渠道開發(fā)和管理成本大。 (通路建設(shè)的兩種常用模式之優(yōu)、缺點分析見下表) 通路建設(shè)兩種模式優(yōu)、缺點分析表 通 路 模 式 優(yōu) 點 缺 點 草 船 借 箭 模 式 ?有利于產(chǎn)品鋪貨率的提高 , 為打開市 場形成基礎(chǔ); ?有利于資金的迅速回轉(zhuǎn)流通; ?生產(chǎn)商對銷售渠道的管理成本降低 ?選擇經(jīng)銷商時候承擔(dān)的風(fēng)險; ?對經(jīng)銷商過分依賴; ?企業(yè)對市場變化反應(yīng)遲緩; ?對企業(yè)控制市場不利(如串貨)。更重要的,銷售人員也和銷售商一起進行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善,并對業(yè)務(wù)員及促銷人員進行定期的培訓(xùn),以完善渠道的分銷及銷售能力。 以上通路傾向的調(diào)整,與社會分工越來越細(xì)致化的社會發(fā)展趨勢是吻合的,而且經(jīng)銷商所具備的優(yōu)勢也是生產(chǎn)商短時間很難彌補的。 MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 12頁 第一部分 : Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議 此外,據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前中國手機市場的渠道發(fā)展趨勢是向“草船借箭”為主流的方向發(fā)展,盡可能使通路扁平化、單純化。其中, 由于執(zhí)行力的不足,導(dǎo) 致了可以精耕細(xì)作的銷售系統(tǒng)沒有到達預(yù)期的效率,因此改弦易張的調(diào)整為“草船借箭”的銷售策略就勢在必行。 在渠道建設(shè)方面,各個企業(yè)都在根據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。 ? 渠道建設(shè)的兩種模式及選擇: 縱觀世界經(jīng)濟發(fā)展,到目前為止, 在渠道建設(shè)與渠道改革方面,大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自 力更生”的策略。 〖二〗營銷渠道分析及建議: 營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費而互相配合起來的一系列獨立組織。但產(chǎn)品品牌若等于企業(yè)品牌,則勢必認(rèn)為企業(yè)名稱對品牌有加分效果。 因此 , 托普手機在消費者心中的知名度很低 。 現(xiàn)有的手機產(chǎn)品包裝基本上都是一個模式,我們托普可否考慮另辟巧徑,在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整,采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì),從這方面來改善托普手機帶給消費者的心理感覺,增加托普手機可以帶給消費者的購買附加值,不過這項工作相對于本案中的其他部分而言,有較充裕的時間籌備。 而對于我們托普具體的每一款手機產(chǎn)品來說,根據(jù)目標(biāo)消費群對于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度,給它確定一個市場位置,讓它在特定的時間,特定的地點,對特定的某一階層的消費者展現(xiàn)與銷售,這樣才有利于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色,使自己的產(chǎn)品富有鮮明的個性,樹立獨特的市場形象,以區(qū)別于競爭對手,從而滿足消費者的某種需要和偏愛,從而在與其它品牌的產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈,企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?,達到被目標(biāo)消費者所認(rèn)同,是產(chǎn)品之所以成功的關(guān)鍵因素。 品牌 低檔價位在 1000元以下 中檔價位 10002500元 高檔價位 2500以上 MOTOROLA 3款以上 7款以上 4款以上 NOKIA 2款以上 10款以上 3款以上 TCL 無 7款以上 1款以上 廈新 無 3款以上 2款以上 科建 無 3款以上 3款以上 注:此表的調(diào)查區(qū)域有限,僅此作參考對比用。但是,豐富的產(chǎn)品線倘若沒有品牌作為后盾也是事半功倍。 從二大巨人的成功經(jīng)驗和眾多后發(fā)品牌的運作模式來看,保持 5— 6種中檔主力機型應(yīng)該是一個較為合理的數(shù)字。 MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 9頁 第一部分 : Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議 而一些后發(fā)品牌,也在努力使自己的中檔產(chǎn)品數(shù)量向這個方向靠近。所以, 企業(yè)的主要利潤點應(yīng)該也必須集中在中間價格這一層次上,這一層次也是消費者集中最多、市場容量最大的層次。 在大眾消費產(chǎn)品價格戰(zhàn)略中,高質(zhì)高價產(chǎn)品雖然單位利潤較高,可以創(chuàng)造一定的利益,但由于其面向的目標(biāo)消費者的數(shù)量少而競爭對手眾多,所以其承擔(dān)的銷售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的,即其并非企業(yè)的主要利潤來源,而是手機生產(chǎn)商品牌形象的代表。 MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 8頁 第一部分 : Mytop手機營銷現(xiàn)狀分析及建議 ? 創(chuàng)新戰(zhàn)略: 盡管手機的機形發(fā)展至今已經(jīng)形成了大致的模式 , 但創(chuàng)新還是時時出現(xiàn) , 而且每一次出現(xiàn)帶給消費者和市場的反應(yīng)都不僅僅局限于產(chǎn)品革新那么簡單 , 對于手機生產(chǎn)商來說也不僅僅是一個新的利益增長點的出現(xiàn) , 而是生產(chǎn)商創(chuàng)新能力和對消費者重視和關(guān)懷的直接體現(xiàn) , 其引起的巨大的社會效應(yīng)和由此而帶來的企業(yè)形象和品牌的提升 , 這些無形資產(chǎn)是無可估量的 ! 對生產(chǎn)商品牌形象塑造具有關(guān)鍵性的貢獻 。 為什么要實施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢? ? 有利于形成自己的產(chǎn)品開發(fā)思路 ( 成熟的生產(chǎn)商必須解決這個問題 , 而不能只憑直觀的感覺 ) ; ? 有利于加快產(chǎn)品更新和推出的速度 ( 這也是國產(chǎn)手機無法和二大巨人全面抗衡的一個重要因素 —— 在新產(chǎn)品的開發(fā)和 生產(chǎn)速度上國產(chǎn)手機總是跟不上節(jié)奏 , 無法給消費者形成連貫的印象 。 無可否認(rèn),以三大巨頭的資本和技術(shù)實力,都擁有生產(chǎn)所有機型的能力,但為什么他們又都一致的放棄了這種方式,而專一的營造一方樂土呢? 通過我們的分析, 手機生產(chǎn)商、尤其是相對實力較強的企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時盡量形成自己 獨有的風(fēng)格,所有產(chǎn)品以此風(fēng)格為基礎(chǔ)改良和創(chuàng)新,不斷發(fā)展和完善,形成自己具有獨特賣點的產(chǎn)品系 列。 但即使這樣,手機機形也還是有許多奧妙可以研究,茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點做一分析: ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機市場二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA的產(chǎn)品來看,兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機型,例 如MOTOROLA的 V系列, NOKIA的 3***、 6***、 8***系列。 通過對托普現(xiàn)有手機產(chǎn)品的研究分析,我們從以下四個方面來進行闡述和建議 —— 一、手機機形: 關(guān)于“機形”最簡單、最直接的定義就是“手機的形狀”。 高科技、豪華 動感強烈,時尚、個性 第二名 諾基亞 科技以人為本 以更長的產(chǎn)品線和進一步細(xì)分和定位產(chǎn)品滿足更多不同消費者的需要。 競 爭 者 檢 視: MYTOP手機營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 6頁 序 號 名 稱 廣 告 語 定 位 消費者心中的形象 第一名 摩托羅拉 智慧演繹 , 無處不在 在高端市場上 ,摩托羅拉針對消費者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成的特點。 就如摩托羅拉的 V680, 它的外形設(shè)計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素 。 傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū) 、 一個
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