【正文】 紙在消費者中也很普遍 ， 只有一位消費者不看報紙 。 ? 廣州電臺也有近一半的聽廣播的人收聽 。 從調(diào)查結(jié)果來看 ， 消費者是在上班的路上或中午吃飯時收聽電臺廣播 ， 主要節(jié)目是新聞和音樂類 。 電視頻道 時間段與節(jié)目 翡翠臺 新聞： 7： 00－ 8： 30 電視劇、新聞： 19： 00－ 23： 00 本港臺 新聞： 8： 00－ 8： 30 電視劇： 19： 00－ 23： 00 南方二臺 城市特搜： 18： 30－ 19： 00 城市特搜： 20： 00－ 21： 00 佛山臺 佛山新聞： 19： 00－ 19： 30 小強熱線： 18： 30－ 19： 00 廣州新聞 新聞： 22： 00 G4特工： 19： 30～ 23： 00 別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析 ? 主要收看的電視頻道及電視節(jié)目有： 佛山電臺 。 ? 香港翡翠臺收看最多，達(dá) 96％。 488816284848880 20 40 60 80 100互聯(lián)網(wǎng)雜志廣告電臺廣告看樓車戶外廣告宣傳單張樓盤現(xiàn)場報紙廣告電視廣告獲取樓盤信息的途徑（％）別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析 翡翠臺是消費者最常收看的電視臺。 ? 報紙廣告效果一般，只占 48％。 活動營銷策略 圣誕夜亮燈儀式及部分表演項目 活動營銷策略 媒體篇 第六篇 1. 別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析 2. 媒體運用建議 我們以廣州、禪城、南海、三水各目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域進(jìn)行目標(biāo)客戶資訊獲知渠道的摸底，從我司代理樓盤中的成交客戶中抽取樣本 100個進(jìn)行分析比較，得出如下結(jié)論： 主打圈層 外圍圈層 中心圈層 三水本地公務(wù)員、 私營企業(yè)主 禪城、南海、廣州、 順德、東莞的富豪 珠三角華僑、港澳人仕、 海歸人仕 別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析 目標(biāo)客戶群組成 別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析 ? 總體上，消費者主要是通過電視 ? 廣告、報紙廣告和樓盤現(xiàn)場來了 ? 解樓盤的信息情況。 ? 派專人扮成天使及圣誕老人，加強現(xiàn)場互動積極性。 ? 酒店大堂及示范園區(qū)進(jìn)行圣誕節(jié)包裝，增強節(jié)日氣氛。 圣誕夜亮燈儀式 目的： 形式： 利用圣誕節(jié)及新年活動，吸引更多目標(biāo)客戶光臨，并利用業(yè)主進(jìn)行“ 人脈營銷 ” 。 活動后期制作相應(yīng)的畫冊及錄像 DVD，派發(fā)給后期的目標(biāo)客戶，起延續(xù)宣傳的作用。 知名人士建議人選： 黃錦波 形式： 邀請在建筑、設(shè)計行業(yè)的知名人士（如王受之）、曾對國家作出過重大貢獻(xiàn)的人士（如黃錦波），考察并點評山水莊園的區(qū)域發(fā)展趨勢、開發(fā)理念、建筑規(guī)劃優(yōu)勢等，造成業(yè)界的輿論，提高項目的知名度。 黃錦波（美國首位華裔市長， 20年來，他致力于中美交流，是最早到中國災(zāi)區(qū)援助救災(zāi)的美國政府官員，在國內(nèi)外享有崇高聲譽。 王受之（設(shè)計理論和設(shè)計史專家，現(xiàn)為美國設(shè)計教育最高學(xué)府 ——— 美國藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院終身教授，美國南加州建筑學(xué)院教授，中國汕頭大學(xué)長江藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院副院長。 在大佛山地區(qū)提前宣傳該專題片的播出時間，以此引起更多客戶的關(guān)注并能提高該專題片的收視率的影響力。 形式： 利用香港電視本港臺逢周日播出的“慧眼商機”節(jié)目，拍攝并播出山水莊園的綜合專題片。 作為項目的推廣亮點之一，可以形成長線的營銷話題。 形式： 根據(jù)客戶的不同姓氏、家族背景、身份、個人喜好等因素，為買家設(shè)計獨一無二的家族徽章，可以應(yīng)用于門牌、裝修、家私等。 活動營銷策略 形式： ? 借中秋節(jié)舉行中秋晚會，邀請業(yè)主及目標(biāo)客戶在項目湖面舉行“放花燈祈?！钡幕顒?，并聘請專業(yè)模特表演”中國民族服飾時裝 SHOW”。 活動營銷策略 麥玲玲 李居明 中秋節(jié)放花燈祈?；顒? 目的： 結(jié)合開盤儀式，通過傳統(tǒng)節(jié)日的活動，制造社會影響力、增加現(xiàn)場人流量、營造人文社區(qū)氛圍，促進(jìn)項目銷售。 邀請所有已經(jīng)認(rèn)籌的客戶及目標(biāo)客戶到場參加，由風(fēng)水大師點評山水莊園風(fēng)水格局，并講解日常風(fēng)水常識及關(guān)于居家置業(yè)的學(xué)問。 形式： 邀請香港風(fēng)水大師李居明或麥玲玲對山水莊園的進(jìn)行風(fēng)水點評。 ? 積極參加全省甚至全國的評比活動，爭取在生態(tài)環(huán)境、建筑特色、綜合質(zhì)素等方面取得獎項，以便提升項目附加值，使項目全面拋離對手。 活動營銷策略 申領(lǐng)獎項為項目加冕的營銷策略 目的： 提升山水莊園的項目形象及檔次，將其產(chǎn)品的高度提升至國際化水平，為項目品質(zhì)加冕光環(huán)，在市場傳播上形成良好口碑。 開始大規(guī)模進(jìn)行山水會俱樂部會員招募行動。 形式： 7月份召開項目的產(chǎn)品說明會，正式將項目的開發(fā)理念、項目定位、形象定位及發(fā)展思路等信息對外公布。 ?直到 8月份，我們都會讓媒體全程關(guān)注招募及評選過程，制造社會輿論。 ?本活動將從 6月份開始， 6月份舉行新聞發(fā)布會，并登報公開招募， 7月份開始巡展，而招募活動亦將以點站的形式在珠三角各區(qū)全面鋪開，對外宣傳口號為“尋找莊園的女主人”。 ?以“居住文化發(fā)展巡禮”為主題，在珠三角各區(qū)進(jìn)行巡展，廣泛宣傳“別墅之上是莊園”的生活理念。 活動營銷策略 尋找莊園女主人 目的： 聘請形象高貴、品味高、知名度高的男演員作為本項目的形象代言人，然后在珠三角舉行主題為“尋找莊園女主人”的女形象代言人，并以珠三角巡展加面試、試鏡、新聞發(fā)布會等一系列的形式，引起市場話題，引起目標(biāo)客戶關(guān)注，擴大社會知名度。 邀請廣佛地區(qū)各行業(yè)商會、大中型企業(yè)負(fù)責(zé)人出席。 以有別于傳統(tǒng)的新穎形式舉行，從包裝上、形式上、內(nèi)容上均超越競爭對手，以高姿態(tài)、高格調(diào)引起市場關(guān)注。 形式： “直效營銷 ”銷售模式 針對性的推廣策略 山水莊園的“直效營銷模式” 項目公司豐富的社會資源及客戶資源 各行業(yè)具有客戶資源的個人 合富輝煌豐富的客戶資源 及社會資源 其他社會橫向 縱向關(guān)系 分行業(yè)挖掘目標(biāo)客源 本地私企、商會 廣告 醫(yī)療保健 汽車 房地產(chǎn) 媒體 會員營銷 團體營銷 活動營銷 客戶經(jīng)營 產(chǎn)品營銷 針對性的推廣策略 項目奠基暨假日酒店簽約儀式 目的： 制造市場影響力，樹立三水獨一無二的貴族莊園形象，截?fù)舾偁帉κ值哪繕?biāo)客戶，引起廣佛市場對本項目的關(guān)注。 針對性的推廣策略 內(nèi)部資源發(fā)動 —— 發(fā)動項目公司內(nèi)部員工挖掘身邊的客戶資源、發(fā)動項目公司舊客戶資源、發(fā)動合富員工及合富積累的高端客戶資源、對項目公司的相關(guān)合作公司（如媒體、廣告公司、活動公司、制作公司等）進(jìn)行推介及發(fā)動。 目的： 形式： 團體推介 —— 針對目標(biāo)群體集中的團體如商會、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)舉行專場推介會。 ? 由銷售專員、設(shè)計專員、物管專員組成的貴賓接待組陪同客戶參觀，并對客戶的各種問題作出專業(yè)的解答。 ? 超豪的別墅單位需要提前預(yù)約看樓，經(jīng)有效甄別后才能參觀。 ? 通過社區(qū)專屬會所、示范單位等體驗式情景展示，讓客戶產(chǎn)生出強烈的代入感 ，消除客戶對銷售人員的防范心理，并可有效拉近銷售人員與客戶的心理距離。 ? 采用“泛售樓部”策略，將銷售區(qū)域有效擴大，示范園區(qū)、酒店配套游樂區(qū)、園林區(qū)等均納入銷售中心范圍。 ? 制作電子銷售手冊，對項目規(guī)劃特色、戶型特點進(jìn)行介紹，既可方便銷售人員開展“走出去的點對點銷售”，又可以在外展點、銷售中心等地設(shè)置觸摸屏式的電腦設(shè)備供客戶瀏覽。 目的： 形式： 針對性的推廣策略 “電子化 ”銷售模式 ? 制作項目 3D效果的動畫片 DVD、電子化模型 ，配合推介會、巡展等的活動進(jìn)行宣傳、派發(fā)。 整體營銷推廣思路 在前期現(xiàn)場銷售條件未完善之前，建議用“電子樓書”作為有效的推廣工具，直觀地介紹項目的情況，將小區(qū)日后建成的情況、每種別墅的外立面、室內(nèi)間隔等深入介紹給客戶。 推廣目的 ?延續(xù)銷售氣勢，取得大佛山市場，并隨項目知名度的提升進(jìn)一步擴大至珠三角市場； ?隨項目的成熟，提升項目價值。 輔助圈層客戶分析 推廣篇 第五篇 1. 整體營銷推廣思路 2. 針對性推廣策略 3. 活動營銷策略 市場發(fā)動 市場引爆 市場擴散 推廣步驟 ?聯(lián)動政府，高調(diào)亮相，樹立三水“貴族莊園”的形象，引起市場廣泛輿論關(guān)注。 ? 景觀需求：要有水景環(huán)繞以及精致的園林綠化。 ? 齊全的商務(wù)娛樂配套設(shè)施，能讓其在小區(qū)內(nèi)招呼事業(yè)上的合作伙伴。 ? 附加值需求： ? 功能齊全的會所配套。 中小型企業(yè)金領(lǐng)階層、高知分子（教授、醫(yī)生、律師等） 聯(lián)排別墅的主力買家 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 “ 精英們 ” 的置業(yè)需求： ? 地點需求：靠近上班的地點，車程在 30分鐘以內(nèi)最理想，區(qū)域敏感度比較高。 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 特征： 家庭年收入在 50萬以上； 年齡在 30歲 — 45歲； 在意社會對個人價值的認(rèn)可； 工作忙，壓力大，希望能有一 個世外桃源能使其放松心情。 他們學(xué)歷高、收入高、品味高、創(chuàng)新力高 ?? 雖然所有的一切相比 “ 高人 ” 與 “ 智者 ” 還有一定的差距，但已經(jīng)是人中翹楚，我們稱之為 “ 精英 ” 。 ? 建筑需求：注重室內(nèi)間隔布局的合理性以及實用性，追求獨一無二的空間感，希望建筑能與眾不同。 ? 有投資眼光，所購物業(yè)均具備升值的潛力。 ? 重視子女教育，希望家的附近有優(yōu)越的教育配套。 ? 價格需求：有一定的價格敏感度，重視所購物業(yè)的升值潛力，總價接受度在 150萬元以下。 需求： 景色優(yōu)美、健康舒適的生活環(huán)境； 能讓身份升級的尊貴領(lǐng)地； 完善的配套設(shè)施； 優(yōu)質(zhì)的管理與服務(wù)； 能助旺事業(yè)的生意平臺。 由此，我們往往尊稱他們?yōu)椤爸钦摺保? 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 財富在大老板之下的一群人，通常是 “打工皇帝 ”，他們掌控企業(yè)的命脈，能在商場上呼風(fēng)喚雨。他們價格敏感度較低，對樓宇的素質(zhì)更為看重，當(dāng)然，價位也不能離譜的高，根據(jù)市場調(diào)查，總價在 200萬 —300萬元左右的別墅是他們普遍接受的。 ? 認(rèn)同建筑風(fēng)格多元化，但以歐陸、澳洲、美洲為主。 ? 建筑需求： ? 房子與周圍景觀能自然和諧、共生共榮。 ? 具備相對成熟的商務(wù)配套，能招呼事業(yè)上的各方好友及合作伙伴。 ? 附加值需求： ? 提供國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理以及專業(yè)五星級服務(wù)。 湖畔莊園、山頂莊園的主力買家 大型企業(yè)老板、跨國企業(yè) CEO 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 “ 高人們 ” 購買別墅的置業(yè)需求： ? 地點需求：由于生活半徑大，區(qū)域敏感度較低，以追求生活環(huán)境為第一目標(biāo)，選擇居所不一定要靠近他們的辦公地點。 特征： 家庭年收入 200萬以上； 年齡在 40歲 — 50歲； 常出國、見識廣、有品味； 生活具有國際化品味； 關(guān)心下一代的教育及成長。 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 別人的高點才僅僅是山水莊園的起點 優(yōu)于別墅之上的莊園 珠三角精英新貴富人區(qū) 產(chǎn)品形態(tài) 社區(qū)形態(tài) 目標(biāo)客戶鎖定 珠三角的富豪階層及城市精英 山水莊園產(chǎn)品金字塔 山水莊園目標(biāo)客戶群分析 530— 780㎡ 山頂莊園 湖畔莊園 坡地獨立別墅 聯(lián)排別墅 360— 470㎡ 240— 260㎡ ?大型企業(yè)的老板 ?跨國集團的 CEO ?上市公司的老板 ?海歸派高收入人仕 ?政府高職要員 ?大中型企業(yè)的老板 ?大公司的 CEO ?政府高級公務(wù)員 ?歸國華僑及港澳商人 ?大公司金領(lǐng)階層 ?家在三水生意在外的老板 ?在三水經(jīng)商的外地老板 ?有品味的高知分子 ?醫(yī)生、教師等專業(yè)人仕 ?農(nóng)場、供電、供水等高收入人群 尋找有品味的“莊園主” ： 目標(biāo)客戶圈層分析 如圖所示：我們在尋找山水莊園的目標(biāo)客戶時將會先以“ 1小時生活圈”為半徑進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，而重點宣傳的地區(qū)主要是以路程較短，交通最便利的南海、禪城、廣州等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)較寬廣、見識較多的地區(qū)；其次再擴張三水、肇慶、順德、東莞、港澳等經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)。 莊園之于普通的別墅是具有傳承性、具有歷史文化、具有故事性的，所以莊園是在別墅之上的標(biāo)志性建筑，他使別墅從產(chǎn)品價值上升到文化價值，從物質(zhì)層面上升到精神層面，是人們所追求的最高的生活品質(zhì)。 市場定位推導(dǎo) “珠三角財富 500強 CEO官邸群 ” 所以山水莊園的市場定位是： 人居的最高標(biāo)準(zhǔn) —— 私屬莊園 市場定位推導(dǎo) 莊園一直是貴族、皇室的私屬領(lǐng)地及掌控的江山。所以我們的市場定位是： ?山水莊園是珠三角唯一的坡地歐洲式莊園，具有可觀、可游、可居的功能，是值得收藏、值得傳承的家族領(lǐng)地。 長在山上的房子。 項目發(fā)展方向： 半山森林海 休閑養(yǎng)生湖 地塊發(fā)展方向： 產(chǎn)品定位： 純粹的歐洲坡地建筑 產(chǎn)品定位推導(dǎo) 競爭對手做的全都是大眾化的、已變質(zhì)的歐式建筑，而我們則