【正文】 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 1 康橋花園營銷策略核心構(gòu)想 一、 康橋花園營銷策略核心理念 （一）核心目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位 根據(jù)項(xiàng)目前期市場調(diào)查和目標(biāo)市場定位結(jié)果，可以看出項(xiàng)目主要客戶人群包括如下幾類人群及目標(biāo)市場組合。 ◆ 項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群選擇 按職業(yè)： 目標(biāo)客戶：專業(yè)技術(shù)人員、城市白領(lǐng)、個(gè)體私營業(yè)主 按居住地點(diǎn)： 目標(biāo)客戶：管城區(qū)居民、金水區(qū)居民 按工作地點(diǎn)： 目標(biāo)客戶：金水區(qū)工作人群、管城區(qū)工作人群 按年齡： 目標(biāo)客戶： 27— 40 歲 按家庭收入 ：目標(biāo)客戶：年收入 — 3 萬元、 3 萬元以上 ◆ 主要目標(biāo)市場組合及其說明 a）主要目標(biāo)市 場組合 01 第一目標(biāo)客戶群： 2740 歲大專及以上學(xué)歷人群； 02 第二目標(biāo)客戶群：工商自營業(yè)主； 03 第三目標(biāo)客戶群：管城區(qū)原住居民； b）組合說明 目標(biāo)客戶以 2740 歲的大專及以上學(xué)歷人群為第一目標(biāo)客戶，這部分人群絕對數(shù)量大，經(jīng)濟(jì)上比較獨(dú)立， 從年齡階段來講，多數(shù)已經(jīng)進(jìn)行了一定的原始積累，具有 購房能力；個(gè)體工商自營業(yè)主雖然絕對數(shù)量不大，但是由于周邊此類人群分布較多，而且經(jīng)濟(jì)收入較高，購房能力相對較強(qiáng)，因此定義為項(xiàng)目的第二目標(biāo)客戶；管城區(qū)的原住居民由于在項(xiàng)目地塊周邊生活時(shí)間較長，熟悉周邊的生活環(huán)境，一般具有一定的戀舊情 節(jié)。因此，將用于改善居住條件或?yàn)楹⒆咏Y(jié)婚購房的原住居民作為項(xiàng)目的第三目標(biāo)客戶。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 2 核心目標(biāo)市場定位 ◆ 核心目標(biāo)市場 從主要客戶選擇和組合上，可以看出主要目標(biāo)市場由三類客戶人群構(gòu)成，其中年齡在 27— 40 歲之間學(xué)歷在大專以上的城市白領(lǐng)、工商自營業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員，應(yīng)成為本項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶人群。 ◆ 支持理由 —— 豐富成熟的人生閱歷，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立 —— 家庭個(gè)人月收入在 2500 元以上 —— 有一定的原始積累 —— 相對成熟的生活觀念 （二）核心目標(biāo)人群感性描述 渴望成功、創(chuàng)富的一群人 27— 40 歲的人們是社會(huì)的中堅(jiān) ，他們傳承了父兄輩吃苦耐勞的精神，但同時(shí)對成功和創(chuàng)富有著自己的渴望。他們繼承了英雄主義、愛國主義、民族主義的精神，全心全意為人民服務(wù)的思想，為共產(chǎn)主義奮斗終生的理想，他們也經(jīng)歷了實(shí)事求是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)的思想解放運(yùn)動(dòng)對世界觀進(jìn)行了精神和靈魂的洗刷。他們知道用何種方式來取得成功和創(chuàng)造財(cái)富。 渴望家庭和睦、事業(yè)有成的一群人 27— 40 歲的人們少了幾分年少輕狂，多了幾分成熟內(nèi)斂，他們大都事業(yè)有成或在追求著更大的成功。他們大都有了屬于自己的家庭，他們渴望和睦的家庭關(guān)系。 注重精神追求的一群人 27— 40 歲的人們有著獨(dú)立自我的精神追求，由于他們經(jīng)歷和生活的大年代，造就了這群人的精神性格。他們困頓過、迷茫過、憤怒過、激情過，但同時(shí)在這一系列的經(jīng)歷中造就了他們獨(dú)立、自我的精神特質(zhì)。 重視孩子教育、孝敬老人的一群人 27— 40 歲的人們是社會(huì)的中堅(jiān)更是社會(huì)的精英，同時(shí)他們肩負(fù)著生活的重任，他們希望自己的孩子能比自己更優(yōu)秀、更出色。他們希望通過自己的努力讓康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 3 生養(yǎng)他們的父母晚年生活的更加幸福，他們默默的承受著，默默奮斗著，為家人幸福生活付出著自己的努力。 不動(dòng)聲色的浪漫 “六十年代生人”成熟的人生觀、事業(yè)觀和 家庭觀，決定了他們不在像“白領(lǐng)”那樣只追求咖啡、紅酒等等浪漫的形式。他們所追求的浪漫是一種更重精神內(nèi)涵，更重情感交流的浪漫，這種浪漫是一種指向內(nèi)心的浪漫，是一種不動(dòng)聲色的浪漫。 注： 年齡在 27— 40 歲的人們有著一個(gè)共同的稱謂“六十年代生人”， 我們一般是把那些出生于六十年代、大致在中國極左與新時(shí)代改革交替時(shí)期完成自己青春塑造的人叫做 “六十年代生人 ”。 這一批人也被稱為 “中國改革開放的產(chǎn)兒 ”。這個(gè)概念主要是一個(gè) 思想概念 ， 因此我們把出生稍早或稍晚、但具有類似思想觀點(diǎn)的人歸為 “六十年代生人 ”。 （三）“六十年代生人” 內(nèi)涵特征 成熟 在事業(yè)方面 “六十年代生人”是全面成熟的一代人，他們有著成功的事業(yè)或正追求著更大的成功，他們通過自己的努力贏得財(cái)富和尊重，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。 在思想方面 “六十年代生人”同樣是成熟的，他們在對待事物有著自己獨(dú)到的視覺和判斷理解，當(dāng)然這其中包括對住宅產(chǎn)品的理解與選擇，他們不會(huì)人云亦云、不會(huì)隨波逐流。 在家庭方面 “六十年代生人”有著成熟的家庭觀念以及維持家庭關(guān)系和睦的能力，處在中間年齡段的他們注重下一代的教育和培養(yǎng)， 希望自己的孩子能比自己更優(yōu)秀、更出色。他們希望通過自己的努力讓生養(yǎng)他們 的父母晚年生活的更加幸福，他們默默的承受著，默默奮斗著，為家人幸福生活付出著自己辛勤的努力。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 4 悠然從容 在生活心態(tài)上 “六十年代生人”無論是面對事業(yè)、家庭還是其他方面，都能保持一種不急不燥、泰然處之的心態(tài)，他們已經(jīng)沒有了年少輕狂和不切實(shí)際的幻想，他們不會(huì)為了理想而急功近利?！傲甏恕币呀?jīng)建立了悠然從容的生活心態(tài)，無論是遇到人生的艱難險(xiǎn)阻還是盡享成功喜悅，他們都會(huì)成熟內(nèi)斂的保持悠然從容的生活心態(tài)去坦然面對。 在生活方式上 正因?yàn)椤傲甏恕痹谛膽B(tài)上的成熟與內(nèi)斂，決定了他們悠然從容的生活方式 。“六十年代生人”更加珍視生活本質(zhì)，他們想要 一種崇尚自然健康的生活方式，注重建筑與人居 最本質(zhì)的自然聯(lián)系 ；在思想和行為上更多的思考和善待自己和周邊的世界，要求生活社區(qū)是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)大空間；總之，悠然從容是“六十年代生人”向往的生活方式。 “琥珀” “琥珀”，是一個(gè)形象的喻示，它是“六十年代生人”最好的精神象征，它煥發(fā)著“松香”的黃色正代表著這代人歷經(jīng)歲月的洗禮和生活的歷練?！扮辍豹?dú)有的內(nèi)在結(jié)晶體正寓意著這一代人身上有一種濃郁的自主情結(jié)和特有的精神內(nèi)涵，它就像“六十年代生人”獨(dú)有的精神特質(zhì)深藏每個(gè) 人心中，正因?yàn)椤傲甏恕毙闹惺冀K留有一塊不容踐踏和褻瀆的圣地，沒有人能知道 ———它只屬于自己。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 5 二、 康橋花園營銷策略基本構(gòu)架（圖解） 說明： 康橋花園營銷策略以核心目標(biāo)人群，“六十年代生人”生活方式作為項(xiàng)目營銷總概念，從健康住宅、人居空間（產(chǎn)品）、親水自然（景觀）、藝術(shù)會(huì)所等多方面對“六十年代生人”生活方式提供營銷分系統(tǒng)項(xiàng)目支撐；同時(shí)通過核心促 銷戰(zhàn)術(shù)和“蘋果”特色物業(yè)服務(wù)輔助促銷策略，從側(cè)面為項(xiàng)目銷售前期有效積累目標(biāo)客戶并通過生活會(huì)的主題“體驗(yàn)”活動(dòng)，為生活會(huì)會(huì)員創(chuàng)造難忘的“體驗(yàn)”經(jīng)歷，從而讓客戶認(rèn)同康橋花園所營造的“六十年代生人”生活方式和生活內(nèi)涵，最終達(dá)到康橋花園銷售目標(biāo)。 核心營銷概念：構(gòu)建生活之美 倡導(dǎo)悠然錦繡生活方式 產(chǎn)品：健康住宅、人居空間 景觀：親水親自然 親子早教 藝術(shù)生活會(huì)館 生活會(huì)活動(dòng)“體驗(yàn)”支撐 系列主題“體驗(yàn)”活動(dòng) 形象推廣 戶型：人居空間 生態(tài)型社區(qū) 陽光空氣流動(dòng)的建筑 漾日灣畔悠然生活 都市綠洲 “蘋果”理念特色服務(wù)物業(yè) 互動(dòng)支持 康橋形象：河畔生活新漾板 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 6 第二章：產(chǎn)品主題挖掘及要求 一、 產(chǎn)品主題挖掘 健康住宅 —— 后“ SARS”時(shí)代的產(chǎn)品趨勢 當(dāng) SARS 疫情襲擾人類的時(shí)候，我們從未像現(xiàn)在這樣渴望健康，關(guān)心與健康生活息息相關(guān)的衣食住行。 健康住宅 也就理所當(dāng)然地成為時(shí)下最熱點(diǎn)的話題。 應(yīng)該說，本項(xiàng)目健康住宅的產(chǎn)品主 題提出，不是通常開發(fā)商們?yōu)榱耸鄯慷鴴伋龅某醋鞲拍?，而是水到渠成的結(jié)果。從社會(huì)發(fā)展角度看，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們健康意識的強(qiáng)烈，對居住環(huán)境的要求越來越高；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民收入有很大的提高。在住宅建設(shè)造價(jià)中應(yīng)該含有健康要素的內(nèi)容。從技術(shù)角度看，隨著我國科技水平的不斷提高，新材料新產(chǎn)品的相繼開發(fā)，完全有能力建立健康住宅技術(shù)支撐體系。今天的住宅建設(shè)，完全有能力也有理由從更高臺階、更高層次來滿足居住者的健康需求。 隨著人們經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的水漲船高，人們在選擇住宅時(shí)，考慮指標(biāo)已不 僅僅局限在距離遠(yuǎn)近、地段優(yōu)劣、房型布局等，也不再單純地追求住房外在的浮華和張揚(yáng)，而是更注重住宅的內(nèi)在品質(zhì)。 住宅的功能已由原來的棲息地，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冇靡哉{(diào)節(jié)情緒、緩解工作壓力，陶冶情操、保持身心健康的重要休息場所。 人們對住宅和健康之間的關(guān)系表現(xiàn)出從未有過的高度關(guān)注， 健康住宅 就順理成章地應(yīng)運(yùn)而生了。因此，健康住宅剛剛浮出水面，便得到了社會(huì)各界的普遍關(guān)注與認(rèn)同。也正是這種廣泛認(rèn)同，賦予健康住宅以強(qiáng)勁的生命力。 健康住宅的四大指標(biāo) 我國健康住宅的內(nèi)涵為：從居住者出發(fā)，在滿足住宅建設(shè)基本要素的基礎(chǔ)上，滿足居 住者生理、心理和社會(huì)人文等多層次的需求。它不僅包括與健康居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括一些心理量值，如平面的空間布局、私密性的保護(hù)、視野景觀等等。 專家將健康住宅的評估標(biāo)準(zhǔn)分為 四部分 ：一是人居環(huán)境的健康性，包括室內(nèi)外影響健康的各種物理因素；二是自然環(huán)境的親和性，包括綠色系統(tǒng)、雨水利用、景觀用水等；三是住宅區(qū)的環(huán)境保護(hù)，包括排水系統(tǒng)、中水系統(tǒng)、生活垃圾、環(huán)康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 7 境衛(wèi)生等；四是健康環(huán)境的保障，包括醫(yī)療保健體系、家政服務(wù)系統(tǒng)、公共健身設(shè)施、社區(qū)老人活動(dòng)設(shè)施、文化養(yǎng)育環(huán)境等 。 健康住宅概念詮釋 ◆ 人居環(huán)境的健康性 。室內(nèi)要求強(qiáng)調(diào)居住空間最低面積的控制標(biāo)準(zhǔn)，尊重個(gè)性，確保居住的私密性；實(shí)施公私分區(qū)的住宅套型設(shè)計(jì)，并對住宅的可改性，設(shè)備管道布局的走向提出了嚴(yán)格的要求。對住宅的室內(nèi)空氣質(zhì)量保持清新，通風(fēng)換氣暢通無阻，防止室內(nèi)污染和病原體的發(fā)生。強(qiáng)調(diào)裝飾材料無害化，并就各類建筑材料的放射性污染物氡，化學(xué)污染物甲醛、氨苯及各種具有揮發(fā)性有機(jī)物(TVOC)等指標(biāo)列表控制。提出空氣污染物控制標(biāo)準(zhǔn)。此外，室內(nèi)的聲、光、熱環(huán)境質(zhì)量和飲用水質(zhì)量均有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。 ◆ 自然環(huán)境親和性 。提倡自 然，創(chuàng)造條件讓人們接近自然、親和自然是健康住宅的重要任務(wù)。對自然的親和，必須在建設(shè)時(shí)盡可能保護(hù)和合理利用自然條件，引入地形地貌、樹木植被、河流水源，擴(kuò)大人與自然之間的關(guān)系和對自然的情感。同樣，水、陽光、空氣和自然風(fēng)是自然賜予人類的最寶貴的禮物，應(yīng)充分組織利用好。 健康的生活環(huán)境不能缺少綠意。在居住環(huán)境中，廣植花木不僅可以怡情養(yǎng)性，還可以促進(jìn)土壤生物活化，綠色植被可以吸收二氧化碳，改善小氣候，降低溫度。為了鼓勵(lì)綠化，應(yīng)增加有關(guān)綠化覆蓋率、喬木植種的數(shù)量和栽種密度等要求，提倡大量種植闊葉喬木和小喬木、針葉木等， 增加立體綠化和植物立體配置，發(fā)展陽臺、屋頂綠化，保持人和自然的高接觸性。為了保證基地有好的滲透性和保水性能，應(yīng)做好環(huán)境透水設(shè)計(jì)，保留和收集雨水，為此，應(yīng)在規(guī)劃中增加土壤面積，增加透水鋪面和雨水截留設(shè)計(jì)。景觀水是指池水、流水、噴水和涌水等，規(guī)定為流動(dòng)水循環(huán)使用，有循環(huán)水凈化裝置，使改造的地表水、雨水、污水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)符合要求。 住區(qū)的環(huán)境保護(hù)是指住區(qū)內(nèi)視覺環(huán)境的保護(hù)，污水和中水的處理，垃圾收集與垃圾處理和環(huán)境衛(wèi)生等方面。主要從環(huán)境的衛(wèi)生、清潔、美觀出發(fā)，在景觀和色彩上保持明亮、整齊、協(xié)調(diào)，既具有住區(qū)的個(gè)性和感染 力，又具備文化性、傳統(tǒng)性。對于污水和雨水的處理，除了必須達(dá)標(biāo)以外，著重對污泥的綜合利用，減少出泥量，擴(kuò)大復(fù)用水資源以利節(jié)省。 ◆ 健康環(huán)境的保障評估因素主要是針對居住者本身的健康保障