【正文】 福樂(lè)康城下階段營(yíng)銷計(jì)劃第一章、 市場(chǎng)分析第二章、 東塘商圈消費(fèi)者調(diào)查分析第三章、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶分析第四章、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售情況分析第五章、 下一步推廣總體思路第六章、 廣告推廣計(jì)劃第一章、市場(chǎng)分析此次營(yíng)銷推廣計(jì)劃我們從研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，售樓部提供的銷售資料及試卷訪問(wèn)等三個(gè)方面入手，較為客觀的了解了項(xiàng)目現(xiàn)階段的真實(shí)狀況，并以此為基礎(chǔ)，確定了下階段的推廣計(jì)劃．（一） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析我們認(rèn)為目前浮出水面的，福樂(lè)康城的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為兩個(gè)，其一是錦湘國(guó)際星城，其二是檸檬麗都，確定他們?yōu)槲覀兊闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由有二，其一是從項(xiàng)目的交通和區(qū)位來(lái)看，他們都對(duì)本項(xiàng)目最直接的客戶構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，其二是他們均為超級(jí)大盤(pán)，供應(yīng)量很大，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期也與我們相近，它不僅爭(zhēng)奪我們現(xiàn)實(shí)客戶，對(duì)二期影響也很大。其三，他們與本項(xiàng)目都處于同一個(gè)價(jià)格水平，因此，在分析福樂(lè)康城外圍情況時(shí)我們仔細(xì)研究這兩個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)。（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)詳細(xì)情況介紹及分析樓盤(pán)名稱：錦湘國(guó)際星城樓盤(pán)地址：芙蓉區(qū)政府南火星大道東側(cè)物業(yè)屬性：住宅（多層、12~13層小高層）基本參數(shù)： 綠化率：42%； 棟距：1：； 物業(yè)管理費(fèi)： 一梯兩戶； 分?jǐn)偮?0%； 部分住宅底層架空，人車分流均價(jià)：2500元/平米推廣概念：生活美學(xué)*主打廣告語(yǔ)：生活在風(fēng)景中，生活在假日里*已推廣告：感官美學(xué)登場(chǎng)，新生活興起； 讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行 園林風(fēng)格：多國(guó)風(fēng)情園林（8個(gè)園林組團(tuán)）建筑風(fēng)格：赭紅色的外立面；爽朗大方明快社區(qū)配套：市政重點(diǎn)小學(xué)、兩大幼兒園、四大會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)步行街，社區(qū)如城，生態(tài)社區(qū)戶型介紹：主臥套房設(shè)計(jì)，帶大凸窗、大陽(yáng)臺(tái)、大客廳推盤(pán)情況：12月19日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；2005年3月簽約；2005年全面交房預(yù)售流程：12月19日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，交5000元訂金，前100名抵房款10000元；2005年3月簽約；2005年全面交房第一步：于2004年12月19號(hào)上午11點(diǎn)開(kāi)始排號(hào)，（領(lǐng)取VIP號(hào)，號(hào)費(fèi)5000元一個(gè)）第二步：根據(jù)排號(hào)前后選房（具體時(shí)間等候通知）第三步：選定房屋后，再補(bǔ)定金1萬(wàn)元 加上號(hào)費(fèi)5千元和VIP優(yōu)惠5千元一共為定金2萬(wàn)元整。未選中房屋者退還5千元選號(hào)費(fèi)。第四步：2005年3月份，簽定購(gòu)房合同 第五步：10月份交房。售樓部情況：售樓部約400多㎡，沙模約18㎡，內(nèi)設(shè)5套沙發(fā)桌椅、3臺(tái)圓桌、2臺(tái)電腦、2臺(tái)空調(diào)、7臺(tái)戶型模型。售樓員總數(shù)12人，售樓部服裝：統(tǒng)一紫色西裝，售樓部總體風(fēng)格不是很統(tǒng)一。周邊配套： 1，教育配套：培蕾小學(xué)、紅星幼兒園、二十六中2，金融配套：農(nóng)村信用社、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行3，醫(yī)療配套：旺旺醫(yī)院、養(yǎng)天大藥房4，商業(yè)配套：高橋大市場(chǎng)、湖南華洋汽車、中國(guó)移動(dòng)通信優(yōu)勢(shì)：1，政府出資10億打造圭塘河畔，為項(xiàng)目帶來(lái)了美麗的和畔風(fēng)光。2，隨著芙蓉區(qū)政府的遷移，新城區(qū)發(fā)展前景可觀。3，開(kāi)發(fā)規(guī)模大，盛氣凌人。4，生活美學(xué)的概念新穎而唯美，很具有吸引力。 5，報(bào)紙廣告宣傳彰顯出藝術(shù)與生活結(jié)合的氣息，以星姐作為形象代言人，有親切感。劣勢(shì)： 產(chǎn)品本身與概念定位不太符合，特別前期推出的廣告以藍(lán)色和綠色為主打顏色，畫(huà)面比較有藝術(shù)感、畫(huà)面感，但是其園林設(shè)計(jì)、建筑本身并沒(méi)有將這種唯美的氣息表現(xiàn)出來(lái)，相反建筑的外立面顯得過(guò)于庸俗。福樂(lè)康城與錦湘 . 國(guó)際星城的比較1， 概念比較 錦湘 . 國(guó)際星城以“生活美學(xué)”登場(chǎng)，主打廣告語(yǔ)“生活在風(fēng)景中，生活在假日里”，使項(xiàng)目以清新唯美的面貌面市，很具有視覺(jué)沖擊力?！吧蠲缹W(xué)”將優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)與雍容的生活氣息巧妙的結(jié)合起來(lái)，使整個(gè)項(xiàng)目很具有想象空間?！懊缹W(xué)”的概念早在其他城市房產(chǎn)界流行，錦湘 . 國(guó)際星城可以說(shuō)是搶占了長(zhǎng)沙市場(chǎng)先機(jī)，但是從項(xiàng)目本身來(lái)看，并沒(méi)有做出這種美侖美奐的效果，給人很大的心理落差。“讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行”固然美，但是老百姓對(duì)于美學(xué)的概念比較模糊、抽象，它離本地老百姓實(shí)實(shí)在在的審美文化存在偏差，難以真正理解，流于形式。 相比之下，福樂(lè)康城與錦湘的概念風(fēng)格和感情取向比較貼近，都屬于比較舒緩、靜美、優(yōu)雅的柔美派，但是“生活公園”的概念提煉是來(lái)源于項(xiàng)目本身，公園精神與百姓情懷能更好的融合，它沒(méi)有天馬行空的形式。2， 價(jià)格比較據(jù)初步了解，錦湘 . 國(guó)際星城的均價(jià)約在2500元/平米左右，與福樂(lè)康城非常接近，而且它與火車站、機(jī)場(chǎng)、京珠高速都比較近，與福樂(lè)康城并不是特別遠(yuǎn)，同等價(jià)位，同等新穎的概念很容易稀釋福樂(lè)康城的客戶群體，尤其是火車站區(qū)域的潛在客戶，所以我們需要謹(jǐn)慎的控制價(jià)格，將樓盤(pán)的品質(zhì)提升到更高的高度，同時(shí)在工程進(jìn)度上爭(zhēng)取先鋒。3， 園林比較 錦湘 . 國(guó)際星城的園林主要是圍合式組團(tuán)，整個(gè)社區(qū)分為8個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)園林的打造萃取世界各國(guó)園林風(fēng)情，所以其廣告語(yǔ)“讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行”也是源于此。除了每個(gè)組團(tuán)的中央部分比較精彩外，錦湘 . 國(guó)際星城并沒(méi)有很好的注意局部與細(xì)節(jié)的雕琢和考究，整體園林顯得不夠唯美和精致。錦湘 . 國(guó)際星城園林更注重觀賞性，而福樂(lè)康城的園林從更人性化的角度出發(fā)推崇參與性，注意局部與細(xì)節(jié)的打造，豐富的運(yùn)動(dòng)設(shè)施是很多樓盤(pán)少見(jiàn)的，“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”在長(zhǎng)沙是一種真正的觀念刷新。 錦湘 . 國(guó)際星城整個(gè)社區(qū)被火焰路從中劃開(kāi)，雖然交通更方便，但是也造成更多的噪音污染。4， 發(fā)展前景分析 隨著芙蓉區(qū)政府的東移，人民東路一帶的市政配套逐漸活躍起來(lái)。前陣子長(zhǎng)沙晚報(bào)和瀟湘晨報(bào)對(duì)“蔚藍(lán)天空”及所在的區(qū)域作了專門(mén)報(bào)道（東城CBD對(duì)接國(guó)際商務(wù)空間），預(yù)言了東城燦爛的商務(wù)發(fā)展前景。隨著人民東路的的全線貫通，馬王堆路的即將建成，以萬(wàn)家麗大道、荷宴路、人民東路為框架的四方形區(qū)域，商務(wù)價(jià)值已經(jīng)完全凸現(xiàn)。中國(guó)電信、鐵通、網(wǎng)通、東方家園、馬王堆專業(yè)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)吞吐力，芙蓉區(qū)政府、長(zhǎng)沙市產(chǎn)權(quán)交易中心一東一西，大大提升了該區(qū)的商務(wù)品質(zhì)，長(zhǎng)沙東進(jìn)勢(shì)頭猛勁。2004年來(lái)，隨著西街花園、水云間、星城世家、人民東路逐漸成為星城新興高品質(zhì)生活區(qū)，這也奠定了錦湘 . 國(guó)際星城的發(fā)展前景。迤儷的圭塘河畔為項(xiàng)目帶來(lái)了獨(dú)特的風(fēng)景，距火車站、機(jī)場(chǎng)、京珠高速都不遠(yuǎn)更為項(xiàng)目增添了交通便利。錦湘 . 國(guó)際星城的發(fā)展前景比較開(kāi)闊。 相比之下，福樂(lè)康城因?yàn)榭拷鼥|塘商圈也孕育了一定的發(fā)展勢(shì)頭，它的升值前景可能比較錦湘 . 國(guó)際星城更早顯現(xiàn)。因?yàn)闁|塘商業(yè)格局已經(jīng)比較成熟、明朗，而東城的商業(yè)空間還有待努力建設(shè)，所以福樂(lè)康城要搶占市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)福樂(lè)康城處于二環(huán)線以內(nèi)，離市內(nèi)各個(gè)繁華地區(qū)更近，所以福樂(lè)康城的發(fā)展前景是有別于錦湘 . 國(guó)際星城的。福樂(lè)康城的廣告需要準(zhǔn)確的抓住訴求要點(diǎn)，體現(xiàn)其處于二環(huán)線內(nèi)東塘商圈輻射范圍內(nèi)的升值前景，同時(shí)將生活公園的概念反復(fù)傳播，始終堅(jiān)持一種穩(wěn)重、精美、大眾化的社區(qū)風(fēng)格，擯棄概念和浮夸，在情感上謙虛真實(shí)的訴求，如若不堅(jiān)持好廣告的投放和廣告表現(xiàn)方式，必定會(huì)使?jié)撛诘目蛻袅飨虿⒉贿b遠(yuǎn)的東城。樓盤(pán)名稱：檸檬麗都樓盤(pán)地址：芙蓉南路天心生態(tài)新城物業(yè)屬性：多層板式、高層住宅基本參數(shù)：