【正文】 現場包裝目標 由于現場包裝針對項目工地現場，因此現場包裝目標主要 是在項目現場展示項目和告之周邊居民以及路過項目現場的人們，項目開發(fā)信息和產品賣點主張。報紙廣告目標就是要有效將項目產品的營銷概念和產品賣點不斷深入細致的向目標市場傳達，使目標人群熟悉并了解 項目，從而產生好感直至產生購買項目產品的行為。 掃尾期推廣語 — 項目進入尾盤銷售也就進入了 掃尾期，該階段一個成熟的社區(qū)康橋花園已經完全展現， “ 成熟成就完美生活” 重點訴求成熟社區(qū)是如何通過項目方方面面資源來支撐起預熱階段提出的“悠然，錦繡生活”的概念，告之目標客戶康橋花園所倡導的生活方式就是在“構建生活美”進一步奠定項目品牌和長城地產品牌形象?？禈蚧▓@營銷策劃報告 尺度 34 ◆ 營銷階段推廣語發(fā)展（圖解） 演繹生活之美 構建生活之美 體驗生活之美 解構生活之美 推廣思路 悠然，錦繡生活 生活源于 多彩元素的組合 生活就是美麗人生的普遍體驗 成熟成就完美生活 推廣語 康橋花園營銷策劃報告 尺度 35 ◆ 推廣語主題發(fā)展說明 預熱升溫期推廣語 — “悠然，錦繡生活 ?? ” ，寓意非常豐富內涵十分廣泛，比較容易讓人產生很多關于美好生活的聯想。 3 項目推廣主題設計 ◆ 推廣語營銷主張 在項目推廣語設計上，應根據項目不同的推廣階段和項目各銷售階段的實際情況，不斷深化和具體化。 c) 將項目定位語（ 核心主題）與項目案名及 LOGO 形成固定組合，在項目后續(xù)營銷上發(fā)揮深遠的影響力并不斷支撐起項目的主推概念 。在詩人筆下“康橋”被描繪成一個終身難忘并充滿無限向往和美好回憶的地方，那是一個環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊深厚的地方。 本階段營銷工作重點： ? 在營銷推廣主題上，訴求特色物業(yè)服務和成熟完善的社區(qū)； ? 在 媒體軟文炒作上，突出康橋花園的生活方式概念； ? 在銷售層面上，跟蹤重點意向客戶； ? 在促銷活動上，生活會組織會員看樓和團購活動； 07 項目掃尾期（ 04 年 8 月 19 日 — 12 月 28 日） 項目進入尾盤銷售，為了順利的將剩余的住宅比較徹底的推出，在營銷上應針對項目整體進行總括全局的營銷推廣。 本階段營銷工作重點： ? 在促銷活動上，組織相關的生活會活動； ? 在物業(yè)服務上，推出生活會刊物； ? 在銷售現場，組織現場促銷活動； ? 在媒體上，軟文炒作項目綜合賣點； ? 在生活會方面，繼續(xù)擴大生活會的會員規(guī)模； 05 項目二期開盤強銷（ 04 年 3 月 28 日 — 5 月 18 日） 二期產品以（?。└邔訛橹?，同時康橋社區(qū)的全貌即將完全呈現，該階段產品觀景效果更為理想園區(qū) 景觀優(yōu)勢也日漸顯現。 本階段營銷工作重點： ? 媒體軟文挖掘客戶人群概念“六十年代生人” ? 長城生活會針對人群特征開展主題活動； ? 組織小范圍多層住宅內部持籌選號； 03 開盤強銷期（ 8 月 18 日 — 11 月 18 日） 引爆期項目進入開盤和強銷階段，通過前期客戶的積累和產品形象的建立，正好借此機會進行一次階段性的銷售釋放，以引爆市場給在當地市場造成“異軍突起”之感，從而更加聚集人氣帶動整體銷售。注重挖掘營造建筑與人居 最本質的自然聯系 ，強調人居的健康性；強調康橋花園是為城市有產者“六十年代生人”度身定造的專屬產品；強調幽雅生態(tài)的社區(qū)環(huán) 境和和諧的鄰里關系；充分營造一個悠然、閑適、內涵卓越的生活磁場。在 LOGO 表現上要形成“鴛鴦水上游”的視覺效果，將康橋花園的生活意境充分表達給目標市場； 標準色： 以貼近自然的顏色（如：綠色、金色、褐紅），在色彩上盡量突出 健康、閑適、自然、內斂 的感覺； 標準字體： 項目案名以方正、大氣、簡約風格的字體出現，在每個字體的細部作一些曲線處理和美化，使案名字體和標志中的“水”元素有一定的曲線呼應； 標準組合： 康橋花園 VI 核心標準組合，包括項目標志、項目案名、項目定位 語（流金歲月、錦繡年華）通過以上三要素形成標準組合，在視覺上傳達以下信息； 信息一 開發(fā)商長城地產品牌； 信息二 目標客戶人群定位； 信息三 環(huán)境景觀的核心“水”主題； 注： VI 系統延展部分由廣告公司負責執(zhí)行完成。 “蘋果”物業(yè)服務 “蘋果”物業(yè)服務模式 一改現時的物業(yè)管理模式，提出新的物業(yè)服務概念，把 “管理 ”提升到 “服務 ”的層次，強調從業(yè)主的需要出發(fā)， 進行全方位、多角度、高素質、高水準的物管 服務 ，管理為輔的經營理念 ， 提倡親和型服務，讓生活在小區(qū)的業(yè) 主們感受到小區(qū)的物業(yè)服務是安全的、文明的、有距離感的，同時利用良好的物業(yè)管理形象帶給客戶真實的康橋品質生活?？蛷d弧形大陽臺與寬大推拉門，面對 漾日灣風情水景 ，心曠神怡，倍感 陶醉 。大落地玻璃的客廳和觀景陽臺， 洋溢明媚 ，讓您的生活充 滿燦爛陽光 的日子 。在這明亮而又充滿詩意的住宅里，讓我們健康生活每一天。讓人迫不及待拉開窗簾，懶洋洋地擁抱著眼前的藍天白云，貪婪地吸一口新鮮空氣，向綠樹和小鳥道聲： 早上好！漾日灣畔 飄來的風踏過客廳，帶來一絲芳草的清新。 社 區(qū)環(huán)境提倡 “ 生態(tài)、環(huán)保、健康 ” ， 注重“綠洲”氛圍的營造。 康橋花園 位于 熊耳河畔 ，有迷人的 漾日灣風景 ，有 可以參與的 水 和 景觀帶 ，讓人真正親近 水 ，跟 水 發(fā)生關系，享受 水 的神奇 、水的快樂和水的律動 ，而不只是看 水觀景 。整個社區(qū)以蜿蜒的林蔭道引入，與城市道路的空間形態(tài)形成強烈的對比。另外現代城市生活的快節(jié)奏和工作的高強度，帶給城市人的壓力越來越大，淡漠的人際關系、快速老化的身體、茫然困惑的明天，就像城市人的夢魘在迅速擴散著。將五個球同時在空中拋接的確是一門藝術。 康橋花園營銷策劃報告 尺度 20 第三章：項目營銷策略 一、 目標市場“紅心”定向 如果說項目產品是發(fā)展商攻擊目標市場的“子彈”那么項目目標客戶人群的綜合需求就是“子彈”所要攻擊的標靶“紅心”。 物業(yè)服務目標 本項目物業(yè)服務應本著實現“蘋果”物業(yè)服務理念的目標，來樹立康橋花園未 來的物業(yè)形象。而位于 14 號樓底部的配套會所在功能設置上突出室內文體娛樂、綜合配套的主題概念。 組團命名原則 在組團命 名上，根據不同產品所營造的生活氛圍不同并結合各組團在康橋社區(qū)的位置和景觀特點等綜合因素進行命名。露臺在立面設計上應與整棟房的立面相呼應?？紤]引進電纜數據終端技術，實現 三網合一 （電話網、電視網、數據網），提高小區(qū)的智能化水平。通風效果好。設計強調 以人為本的思想，創(chuàng)造優(yōu)雅舒適的居住空間，使居住者盡享都市豐富精彩，高雅舒適的生活。 每個戶型均有良好的通風采光，完全消除黑房間，戶戶見景 。 ◆ 窗戶是建筑的眼睛 建筑南向外窗均采用凸窗設計使置身于室內的人們通過突窗的三面玻璃享受景觀零遮擋的觀景效應，高層及小高層由于框架結構可利用轉角凸窗將觀景效應發(fā)揮到極致；北向外窗根據室外景觀或立面設計采用凸窗或平窗設計，凸窗距離樓地面為 40 公分，平窗距離樓地面為 90 公分。本案北立面運用虛實手法，同時考慮對三度空間外部形象的塑造將建筑北立面處理的比較精彩動人。在植物的色彩與姿態(tài)的搭配方面也都作了精細的考慮。 植物的種類選擇： 精心比較了各種植物的園林特性，選擇了本土且姿態(tài)優(yōu)美的樹種。 ◆ 增設其它水景觀 目前在景觀規(guī)劃設計上，應增設其它小型的水體景觀包括小型噴泉、水景雕塑、跌水以增加小區(qū)水景觀的均好。整齊的廣場布置與弧型自由的建筑形成對比，更加強了弧形建筑給人們帶來的流動和愉悅感。商業(yè)廣場設計全為步行 系統，任何車輛均不得進入。運用中國造園技藝，同時結合國外設計的實踐經驗，強調流動空間的連續(xù)性，以視覺景觀 設計手法來展現其陰柔、高雅、世故的中原文化特色，將概括提煉的中原石雕、石刻、古鼎等歷史文化元素自然地組合到濱河綠化中。在組團組成上本組團并非獨立的組團，而是從南部進入小高層組團的前奏組團。 ◆ 貨棧北街多層組團（第 7 棟）風格特點：恬靜宜家 二棟多層住宅分南、北入口，二棟之間為二棟樓之間的交流空間，人們可以在其中悠然自得的散步、盡情享受大自然賦予的美態(tài)。道路一側可適當布置停車位，停車位采用植草磚鋪砌。 所有這些足 以 讓人感到一副生動、 祥和 的社區(qū)生活場景 躍入眼簾 。 ◆ 小高層組團景觀風格特點：悠然翡翠 小區(qū)中部四棟小高層組成的組團屬于完全不受任何交通工具干擾的組團，可從小區(qū)的東、西、南、北四個方向進入。 站在 3M 高的平臺上可以盡覽熊耳河和小區(qū)水景的美景。為順應季節(jié)的變化及方便管理。離開小高層組團便進入溫馨的多層組團。小土丘碎石小徑，卵石健身步道，亭臺小品形成了豐富多彩的點、線、面構成了回味無窮的動人景色，充分體現了人 —建筑 — 環(huán)境和諧共存的設計理念。景觀設計注重將熊耳河濱河景觀帶和社區(qū)內核心水景廣場有機結合，形成富有活力和韻律的流動空間。 ◆ 由于臨鄭汴路二棟高層的功能和底層商業(yè)業(yè)態(tài)的暫時不確定，四棟高層組團（第十四、十五、十六、十七號樓）的開發(fā)將按照二期來開發(fā)。 項目分期開發(fā) ◆ 采用從低價入市、從低至高的原則 首期推出多層住宅和臨近貨棧北街的便利性商鋪與超市；由于同期周圍推出的多為小高層，多 層將以優(yōu)良的平面布局吸引眾多買家；同時在多層推出的同時，小高層住宅也將進入內部認購階段。為豐富整個小區(qū)的景觀設計，可通過豎向設計按照南低北高的原則、通過曲形的小區(qū)道路、跨過小區(qū)景觀水面的小橋和進入各組團的室外踏步進行場地不同高程的設計。整個社區(qū)以蜿蜒的林蔭道引入，與城市道路的空間形態(tài)形成強烈 的對比。 康橋花園的片塊式組團布局按照南低北高的原則分布。此乃健康居住的廣義延伸，沒有它的有力支持，還真無法健康起來，何談深層意義的健康居住。今天，居住的含義早已不再是遮風擋雨，精神的享受成為歡愉幸福的關鍵所在。 健康住宅的數字標準 健康住宅 的一個特點是用數字說話：室內的新風量應為 30 立方米／人使住康橋花園營銷策劃報告 尺度 8 戶居住放心、方便。 住區(qū)的環(huán)境保護是指住區(qū)內視覺環(huán)境的保護，污水和中水的處理，垃圾收集與垃圾處理和環(huán)境衛(wèi)生等方面。在居住環(huán)境中，廣植花木不僅可以怡情養(yǎng)性，還可以促進土壤生物活化，綠色植被可以吸收二氧化碳，改善小氣候，降低溫度。提倡自 然，創(chuàng)造條件讓人們接近自然、親和自然是健康住宅的重要任務。強調裝飾材料無害化，并就各類建筑材料的放射性污染物氡，化學污染物甲醛、氨苯及各種具有揮發(fā)性有機物(TVOC)等指標列表控制。 專家將健康住宅的評估標準分為 四部分 ：一是人居環(huán)境的健康性，包括室內外影響健康的各種物理因素；二是自然環(huán)境的親和性，包括綠色系統、雨水利用、景觀用水等；三是住宅區(qū)的環(huán)境保護，包括排水系統、中水系統、生活垃圾、環(huán)康橋花園營銷策劃報告 尺度 7 境衛(wèi)生等；四是健康環(huán)境的保障，包括醫(yī)療保健體系、家政服務系統、公共健身設施、社區(qū)老人活動設施、文化養(yǎng)育環(huán)境等 。因此，健康住宅剛剛浮出水面，便得到了社會各界的普遍關注與認同。今天的住宅建設，完全有能力也有理由從更高臺階、更高層次來滿足居住者的健康需求。 應該說，本項目健康住宅的產品主 題提出，不是通常開發(fā)商們?yōu)榱耸鄯慷鴴伋龅某醋鞲拍睿撬角傻慕Y果。“琥珀”獨有的內在結晶體正寓意著這一代人身上有一種濃郁的自主情結和特有的精神內涵，它就像“六十年代生人”獨有的精神特質深藏每個