【正文】 生活無疑應(yīng)該屬于 河畔 。 安全、幽雅、生態(tài)的居住環(huán)境 隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市問題，諸如：惡劣的居住與衛(wèi)生條件、交通擁擠、環(huán)境惡化等，無不困擾著城市人。 物業(yè)服務(wù)效果 通過物業(yè)服務(wù)在實(shí)際中 長城生活會(huì)是體現(xiàn)特色物業(yè)服務(wù)理念的主戰(zhàn)場(chǎng)，在整個(gè)項(xiàng)目營銷過程康橋花園的物業(yè)一定要和生活會(huì)的活動(dòng)配合起來，將特色物業(yè)服務(wù)貫穿生活會(huì)活動(dòng)始終，讓會(huì)員提前感受到康橋花園的物業(yè)服務(wù)質(zhì)量和以客戶為核心的服務(wù)理念，并巧妙的利用項(xiàng)目銷售階段的節(jié)點(diǎn)完成從會(huì)員服務(wù)向業(yè)主服務(wù)的過渡。 公建配套功能設(shè)置 在公建配套功能設(shè)置上，應(yīng)本著合理搭配避免重復(fù)的原則，圍繞核心水景周邊的會(huì)所從功能上應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，位于核心水景的水岸泛會(huì)所在功能設(shè)置上突出親水、健身、休閑的主題概念。同棟住宅相同面積戶型的露臺(tái)面積應(yīng)保持一致。 ◆ 多層、小高層均采用一梯二戶板式設(shè)計(jì)，每戶采光面積大。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 16 五、 戶型 戶型理解 ◆ 戶型設(shè)計(jì) 倡導(dǎo)健康、自然的生活空間形態(tài)，明廚、明衛(wèi)、明廳、明室，充分利用自然的通風(fēng)、采光及日照。由于受地域氣候的限制，往往許多設(shè)計(jì)師忽略對(duì)北立面的設(shè)計(jì)或片面強(qiáng)調(diào)北立面因家政操作用房及開間小等原因而無法 做得精彩，造成北立面其貌不揚(yáng)。遵循各種植物不同的生態(tài)習(xí)性，合理利用，建造豐富多彩的立體綠化群體。在植被的周圍整齊地布置專為人們休憩的藝術(shù)座椅。設(shè)計(jì)巧妙地將中原文化歷史元素及特征符號(hào)融入設(shè)計(jì)中。由于三棟為統(tǒng)一的組團(tuán)，可在第二棟布置局部的架空層增加三棟多層的聯(lián)系。西部采用小型休閑綠地 景觀高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)。 ◆ 水景廣場(chǎng)：漾日灣、漾日灣畔、灣畔柳影 利用 室外旋轉(zhuǎn)踏步形成 約 3M 高 的平臺(tái)，順流而下的 人造瀑布 ，視覺沖擊力 極強(qiáng) ，小區(qū)園林景觀空間層次 得以 豐富，大氣且與建筑風(fēng)格渾然一體。從小區(qū)北側(cè)二層高的人行主入口進(jìn)入小區(qū)，首先映入眼簾的是入口處的干式音樂噴泉廣場(chǎng)，通過大片綠化可以看到圓型的小 區(qū)會(huì)所，穿過一片規(guī)則的城市植物森林，進(jìn)入小高層的組團(tuán)之中，茂密的灌木組成的進(jìn)入式綠化景觀帶，完全的步行天下，任何汽車都不能進(jìn)入。 ◆ 環(huán)境是都市空間和私密居住空間的一個(gè)重要過渡空間，在景觀塑造上，強(qiáng)調(diào)空間的流動(dòng)性和連續(xù)性，以一系列視覺景觀設(shè)計(jì)手法來體現(xiàn)柔美、康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 11 高雅的空間形態(tài)。建議在小區(qū)南側(cè)中間二個(gè)多層住宅之間修建過街門樓與鄭汴路的主入口形成對(duì)應(yīng)并可作為南北軸線的結(jié)束，分別在二樓、四樓、六樓設(shè)計(jì)戶外花園。 建筑布局充分考慮沿街形象，強(qiáng)調(diào)都市空間的滲透，注重都市景觀效應(yīng)，內(nèi)部環(huán)境應(yīng)具有均好性以及空間形態(tài)的多樣性。 最后，一個(gè)能夠全方位體現(xiàn)健康居住的社區(qū)，不會(huì)將各種理念、綜合素質(zhì)僅僅當(dāng)成口號(hào)去宣揚(yáng)，踏踏實(shí)實(shí)地做一些事情，將已經(jīng)形成概念的事情落實(shí)到實(shí)處，而不是開一些空頭支票，許諾一些尚未做或無法做到的事情。健康住宅硬件建設(shè)和健康行動(dòng)的軟件建設(shè)結(jié)合在一起，才能建立健康住宅完整概念。景觀水是指池水、流水、噴水和涌水等，規(guī)定為流動(dòng)水循環(huán)使用，有循環(huán)水凈化裝置，使改造的地表水、雨水、污水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)符合要求。 ◆ 自然環(huán)境親和性 。它不僅包括與健康居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括一些心理量值，如平面的空間布局、私密性的保護(hù)、視野景觀等等。從技術(shù)角度看，隨著我國科技水平的不斷提高，新材料新產(chǎn)品的相繼開發(fā)，完全有能力建立健康住宅技術(shù)支撐體系。 “琥珀” “琥珀”，是一個(gè)形象的喻示，它是“六十年代生人”最好的精神象征，它煥發(fā)著“松香”的黃色正代表著這代人歷經(jīng)歲月的洗禮和生活的歷練。 （三）“六十年代生人” 內(nèi)涵特征 成熟 在事業(yè)方面 “六十年代生人”是全面成熟的一代人，他們有著成功的事業(yè)或正追求著更大的成功，他們通過自己的努力贏得財(cái)富和尊重，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們困頓過、迷茫過、憤怒過、激情過，但同時(shí)在這一系列的經(jīng)歷中造就了他們獨(dú)立、自我的精神特質(zhì)。因此，將用于改善居住條件或?yàn)楹⒆咏Y(jié)婚購房的原住居民作為項(xiàng)目的第三目標(biāo)客戶。他們繼承了英雄主義、愛國主義、民族主義的精神，全心全意為人民服務(wù)的思想，為共產(chǎn)主義奮斗終生的理想，他們也經(jīng)歷了實(shí)事求是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)的思想解放運(yùn)動(dòng)對(duì)世界觀進(jìn)行了精神和靈魂的洗刷。 不動(dòng)聲色的浪漫 “六十年代生人”成熟的人生觀、事業(yè)觀和 家庭觀，決定了他們不在像“白領(lǐng)”那樣只追求咖啡、紅酒等等浪漫的形式。他們希望通過自己的努力讓生養(yǎng)他們 的父母晚年生活的更加幸福，他們默默的承受著，默默奮斗著，為家人幸福生活付出著自己辛勤的努力。 核心營銷概念：構(gòu)建生活之美 倡導(dǎo)悠然錦繡生活方式 產(chǎn)品：健康住宅、人居空間 景觀：親水親自然 親子早教 藝術(shù)生活會(huì)館 生活會(huì)活動(dòng)“體驗(yàn)”支撐 系列主題“體驗(yàn)”活動(dòng) 形象推廣 戶型：人居空間 生態(tài)型社區(qū) 陽光空氣流動(dòng)的建筑 漾日灣畔悠然生活 都市綠洲 “蘋果”理念特色服務(wù)物業(yè) 互動(dòng)支持 康橋形象：河畔生活新漾板 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 6 第二章：產(chǎn)品主題挖掘及要求 一、 產(chǎn)品主題挖掘 健康住宅 —— 后“ SARS”時(shí)代的產(chǎn)品趨勢(shì) 當(dāng) SARS 疫情襲擾人類的時(shí)候，我們從未像現(xiàn)在這樣渴望健康，關(guān)心與健康生活息息相關(guān)的衣食住行。 住宅的功能已由原來的棲息地，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冇靡哉{(diào)節(jié)情緒、緩解工作壓力，陶冶情操、保持身心健康的重要休息場(chǎng)所。室內(nèi)要求強(qiáng)調(diào)居住空間最低面積的控制標(biāo)準(zhǔn)，尊重個(gè)性，確保居住的私密性；實(shí)施公私分區(qū)的住宅套型設(shè)計(jì)，并對(duì)住宅的可改性，設(shè)備管道布局的走向提出了嚴(yán)格的要求。同樣，水、陽光、空氣和自然風(fēng)是自然賜予人類的最寶貴的禮物，應(yīng)充分組織利用好。對(duì)于污水和雨水的處理，除了必須達(dá)標(biāo)以外，著重對(duì)污泥的綜合利用，減少出泥量，擴(kuò)大復(fù)用水資源以利節(jié)省。而豐富多彩的活動(dòng)是精神健康的原動(dòng)力。前者可以為小區(qū)的某個(gè)區(qū)域甚至是某棟房子帶來區(qū)內(nèi)至高無上的區(qū)內(nèi)景觀和絕佳的日照與通風(fēng)，后者則完全是從整個(gè)小區(qū)各個(gè)組團(tuán)的均好性考慮，按照產(chǎn)品不同類型進(jìn)行的組團(tuán)劃分，各個(gè)組團(tuán)的景觀規(guī)劃和設(shè)計(jì)各有不同，人們?cè)诓煌慕M團(tuán)中所體現(xiàn)到的景觀感受和體驗(yàn)是完全異樣的。突出人車分流的設(shè)計(jì)理念，避免車輛進(jìn)入社區(qū)各組團(tuán)核心內(nèi)部，注重營造都市有產(chǎn)者舒適靜謐的生活空間。 配合沿熊耳河的區(qū)內(nèi)水景觀的營造進(jìn)行第十三號(hào)樓的建設(shè)。 ◆ 小區(qū)綠化系統(tǒng)講求在個(gè)性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)均好、實(shí)用。組團(tuán)由入口處的音樂噴泉廣場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心組成，二個(gè)各有特色的會(huì)所分別布置在 16 棟和 14 棟的裙房。水岸栽種的 柳樹姿影婆娑，令人愛憐。由于該組團(tuán)與小區(qū)水景廣場(chǎng)較近，建議結(jié)合首層的入戶門廳將第十三棟首層局部位置架空。 ◆ 小區(qū)正南側(cè)小高層與多層組團(tuán)（由 9 棟組成）風(fēng)格特點(diǎn) 小 區(qū)最南側(cè)的四、五棟屬于本小區(qū)景觀因素最為薄弱的地方，因此在景觀處理上通過宅間行車道與二棟相鄰的小高層形成統(tǒng)一的組團(tuán)。 ◆ 鄭汴路商業(yè)步行廣場(chǎng)風(fēng)格特點(diǎn)：城市綠化森林 沿鄭汴路規(guī)劃了將近 10000M2 的精品商業(yè)廣場(chǎng)，二層高的商業(yè)布置了康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 14 大小各一的精品商業(yè)店。最深處采用 1000MM。例如：紅梅冬季開花，桃花春季開花，紫薇夏季開花，石榴夏秋季開花。 ◆ 立面整體色彩效果要求與“琥珀”色為基礎(chǔ)，根據(jù)建筑形體的不同相應(yīng)進(jìn)行的變化； 由于多層體量相比小高層和高層都大，要求在整體立面色彩協(xié)調(diào)上，多層立面色彩最深、小高層在多層立面色彩基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)?、高層在小高層立面色彩上繼續(xù)淡化。 ◆ 住宅采用酒店式門廳大堂，無論是高層住宅還是小高層、多層住宅均在首層設(shè)立酒店式門廳，門廳大堂的高度超過正常層高。電話系統(tǒng)充分考慮上網(wǎng)和多種使用的可能性，采用每戶兩對(duì)電話線。但是為了便于項(xiàng)目銷售以及后期項(xiàng)目物業(yè)管理，應(yīng)對(duì)康橋花園按產(chǎn)品類型進(jìn)行組團(tuán)。 各組團(tuán)內(nèi)的公建也應(yīng)根據(jù)組團(tuán)的特點(diǎn)進(jìn)行主題化設(shè)置，多層組團(tuán)在宅間綠地以各類健身小品設(shè)施為主；小高層組團(tuán)以景觀休閑高爾夫綠地和老年娛樂廣場(chǎng)為主；高層組團(tuán)建議以休閑性公建設(shè)施為主。 珍視生活本質(zhì) 生活就像是在空中拋接五只球的游戲。 錦繡悠然的生活方式 “六十年代生人”需要的不是 “鋼筋水泥簡單堆砌的叢林 ”，他們渴望居家生康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 21 活的內(nèi)涵，他們渴望自然綠意的生態(tài)環(huán)境、和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居家環(huán)境、悠然健康的生活方式。 優(yōu)雅的 夏威夷 親水健身房 、 浪漫的灣畔威尼斯咖啡屋讓人們仿佛置身于水都的靜謐與安詳之中。間或品一口濃香的咖啡望著窗外的畫卷，才發(fā) 現(xiàn)原來自己早已融入了自然之中。景觀效應(yīng)突出，主人可在沐浴的同時(shí)盡享窗外的風(fēng)景。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 24 三、視覺形象系統(tǒng) 項(xiàng)目案名： 長城（項(xiàng)目營銷工作正式開展可根據(jù)項(xiàng)目具體進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)時(shí)間調(diào)整） 項(xiàng)目營銷階段性工作導(dǎo)引 01 預(yù)熱期（ 7 月 — 8 月 8 日） 預(yù)熱期內(nèi)項(xiàng)目處于市場(chǎng)從陌生到認(rèn)知的階段，所以該時(shí)期推廣重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品品牌宣傳導(dǎo)入和將產(chǎn)品開發(fā)理念與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通，從而在目標(biāo)市場(chǎng)中康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 29 取得一定的影響力！同時(shí)配合長城生活會(huì)的促銷策略在此階段進(jìn)行有效的客戶積累為項(xiàng)目銷售做好人氣儲(chǔ)備。 本階段營銷工作重點(diǎn)： ? 在銷售現(xiàn)場(chǎng)，推出二期產(chǎn)品樣板房； ? 媒介組合集中攻擊； ? 銷售人員跟蹤前期意向客戶； ? 在營銷推廣主題上，訴求 美景給人們心靈和生活帶來的影響； 06 項(xiàng)目二期保溫（ 04 年 5 月 19 日 — 8 月 18 日） 本時(shí)期項(xiàng)目銷售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)下滑階段，但同時(shí)一個(gè)成熟的康橋花園也完全呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前。 2 項(xiàng)目定位語 ◆ 定位語的理解： a) 為了更好的傳達(dá)項(xiàng)目 的開發(fā)設(shè)計(jì)理念和所倡導(dǎo)的生活方式 ，便于后期營銷工作的開展， 本 項(xiàng) 目 營銷 推廣上 應(yīng) 設(shè)一個(gè) 總體定位 語和 系列階段 推廣語， 定位語主要表現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標(biāo)客戶通過項(xiàng)目定位語使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。 項(xiàng)目推廣語根據(jù)營銷節(jié)奏并結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度分期，分為以下階段： a） 預(yù)熱階段 以樹立產(chǎn)品品牌和項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象為階段性重點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式入市前給目標(biāo)市場(chǎng)客戶以良好的形象感染，以此博得市場(chǎng)好感，吸引目標(biāo)人群不斷關(guān)注本項(xiàng)目，同時(shí)為項(xiàng)目后續(xù)營銷打下“伏筆”； b） 升溫階段 側(cè)重推廣項(xiàng)目“核心水景 +生活方式”的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生對(duì)未來社區(qū)生活的遐想和憧憬； c） 引爆階段 該階段項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售（開盤和強(qiáng)銷期），所以推廣語應(yīng)配康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 33 合產(chǎn)品銷售 進(jìn)行強(qiáng)力造勢(shì)，針對(duì)客戶“集中火力”突出項(xiàng)目規(guī)模、景觀、健康人居等核心賣點(diǎn)； d） 保溫階段 該階段項(xiàng)目銷售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，該時(shí)期推廣語主要功能和目的是繼續(xù)保持項(xiàng)目在市場(chǎng)的熱度，便于項(xiàng)目順利的進(jìn)入尾盤銷售。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標(biāo) 廣告總體目標(biāo)包括四方面，第一樹立項(xiàng)目品牌形象，使市 場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品形象了解認(rèn)知；第二將項(xiàng)目賣點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳達(dá)，從而有效的吸引目標(biāo)客戶人群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感；第三通過對(duì)項(xiàng)目形象塑造和產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)，使目標(biāo)客戶人群采取行動(dòng)購買產(chǎn)品；第四通過廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣點(diǎn)在市場(chǎng)中到達(dá)