【正文】 的“子彈”那么項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群的綜合需求就是“子彈”所要攻擊的標(biāo)靶“紅心”。 珍視生活本質(zhì) 生活就像是在空中拋接五只球的游戲。將五個(gè)球同時(shí)在空中拋接的確是一門藝術(shù)。所以對(duì)于生活觀和家庭觀全面走向成熟的“六十年代生人”來說，珍視生活本質(zhì)是潛在于他們內(nèi)心的生活氣質(zhì)和生活追求。另外現(xiàn)代城市生活的快節(jié)奏和工作的高強(qiáng)度，帶給城市人的壓力越來越大，淡漠的人際關(guān)系、快速老化的身體、茫然困惑的明天，就像城市人的夢魘在迅速擴(kuò)散著。 錦繡悠然的生活方式 “六十年代生人”需要的不是 “鋼筋水泥簡單堆砌的叢林 ”，他們渴望居家生康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 21 活的內(nèi)涵，他們渴望自然綠意的生態(tài)環(huán)境、和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居家環(huán)境、悠然健康的生活方式。整個(gè)社區(qū)以蜿蜒的林蔭道引入，與城市道路的空間形態(tài)形成強(qiáng)烈的對(duì)比。突出人車分流的設(shè)計(jì)理念，避免車輛進(jìn)入社區(qū)各組團(tuán)核心內(nèi)部，注重營造都市有產(chǎn)者舒適靜謐的生活空間。 康橋花園 位于 熊耳河畔 ，有迷人的 漾日灣風(fēng)景 ，有 可以參與的 水 和 景觀帶 ，讓人真正親近 水 ，跟 水 發(fā)生關(guān)系，享受 水 的神奇 、水的快樂和水的律動(dòng) ，而不只是看 水觀景 。 優(yōu)雅的 夏威夷 親水健身房 、 浪漫的灣畔威尼斯咖啡屋讓人們仿佛置身于水都的靜謐與安詳之中。 社 區(qū)環(huán)境提倡 “ 生態(tài)、環(huán)保、健康 ” ， 注重“綠洲”氛圍的營造。 康橋花園就像都市中的一片綠洲，給你的生活帶來綠色好心情。讓人迫不及待拉開窗簾，懶洋洋地?fù)肀е矍暗乃{(lán)天白云，貪婪地吸一口新鮮空氣，向綠樹和小鳥道聲： 早上好！漾日灣畔 飄來的風(fēng)踏過客廳，帶來一絲芳草的清新。間或品一口濃香的咖啡望著窗外的畫卷，才發(fā) 現(xiàn)原來自己早已融入了自然之中。在這明亮而又充滿詩意的住宅里，讓我們健康生活每一天。 大氣的 客廳 結(jié)合 美麗的弧形陽臺(tái)，延續(xù)了戶外風(fēng)景的意境，在夕陽的照拂中，與心愛的人兒偎依著，呼吸綠色的芳香，愛情也如手中的香茗般回味無窮。大落地玻璃的客廳和觀景陽臺(tái)， 洋溢明媚 ，讓您的生活充 滿燦爛陽光 的日子 。景觀效應(yīng)突出，主人可在沐浴的同時(shí)盡享窗外的風(fēng)景?？蛷d弧形大陽臺(tái)與寬大推拉門，面對(duì) 漾日灣風(fēng)情水景 ，心曠神怡，倍感 陶醉 。 景觀休閑 高爾夫和 綠地老年娛樂廣場 ，遙相呼應(yīng) ， 兩塊綠地仿佛兩塊翡翠般鑲嵌在晶瑩剔透的 漾日灣 旁 。 “蘋果”物業(yè)服務(wù) “蘋果”物業(yè)服務(wù)模式 一改現(xiàn)時(shí)的物業(yè)管理模式，提出新的物業(yè)服務(wù)概念，把 “管理 ”提升到 “服務(wù) ”的層次，強(qiáng)調(diào)從業(yè)主的需要出發(fā)， 進(jìn)行全方位、多角度、高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的物管 服務(wù) ，管理為輔的經(jīng)營理念 ， 提倡親和型服務(wù)，讓生活在小區(qū)的業(yè) 主們感受到小區(qū)的物業(yè)服務(wù)是安全的、文明的、有距離感的，同時(shí)利用良好的物業(yè)管理形象帶給客戶真實(shí)的康橋品質(zhì)生活。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 24 三、視覺形象系統(tǒng) 項(xiàng)目案名： 長城在 LOGO 表現(xiàn)上要形成“鴛鴦水上游”的視覺效果，將康橋花園的生活意境充分表達(dá)給目標(biāo)市場； 標(biāo)準(zhǔn)色： 以貼近自然的顏色（如：綠色、金色、褐紅），在色彩上盡量突出 健康、閑適、自然、內(nèi)斂 的感覺； 標(biāo)準(zhǔn)字體： 項(xiàng)目案名以方正、大氣、簡約風(fēng)格的字體出現(xiàn)，在每個(gè)字體的細(xì)部作一些曲線處理和美化，使案名字體和標(biāo)志中的“水”元素有一定的曲線呼應(yīng)； 標(biāo)準(zhǔn)組合： 康橋花園 VI 核心標(biāo)準(zhǔn)組合，包括項(xiàng)目標(biāo)志、項(xiàng)目案名、項(xiàng)目定位 語（流金歲月、錦繡年華）通過以上三要素形成標(biāo)準(zhǔn)組合，在視覺上傳達(dá)以下信息； 信息一 開發(fā)商長城地產(chǎn)品牌； 信息二 目標(biāo)客戶人群定位； 信息三 環(huán)境景觀的核心“水”主題； 注： VI 系統(tǒng)延展部分由廣告公司負(fù)責(zé)執(zhí)行完成。韋伯也在《階級(jí)、地位、權(quán)利》中說：“一定生活方式能夠受到一些人的期盼，以至他們都希望進(jìn)入這個(gè)圈子。注重挖掘營造建筑與人居 最本質(zhì)的自然聯(lián)系 ，強(qiáng)調(diào)人居的健康性；強(qiáng)調(diào)康橋花園是為城市有產(chǎn)者“六十年代生人”度身定造的專屬產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)幽雅生態(tài)的社區(qū)環(huán) 境和和諧的鄰里關(guān)系；充分營造一個(gè)悠然、閑適、內(nèi)涵卓越的生活磁場。（項(xiàng)目營銷工作正式開展可根據(jù)項(xiàng)目具體進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)時(shí)間調(diào)整） 項(xiàng)目營銷階段性工作導(dǎo)引 01 預(yù)熱期（ 7 月 — 8 月 8 日） 預(yù)熱期內(nèi)項(xiàng)目處于市場從陌生到認(rèn)知的階段，所以該時(shí)期推廣重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品品牌宣傳導(dǎo)入和將產(chǎn)品開發(fā)理念與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通，從而在目標(biāo)市場中康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 29 取得一定的影響力！同時(shí)配合長城生活會(huì)的促銷策略在此階段進(jìn)行有效的客戶積累為項(xiàng)目銷售做好人氣儲(chǔ)備。 本階段營銷工作重點(diǎn)： ? 媒體軟文挖掘客戶人群概念“六十年代生人” ? 長城生活會(huì)針對(duì)人群特征開展主題活動(dòng)； ? 組織小范圍多層住宅內(nèi)部持籌選號(hào)； 03 開盤強(qiáng)銷期（ 8 月 18 日 — 11 月 18 日） 引爆期項(xiàng)目進(jìn)入開盤和強(qiáng)銷階段，通過前期客戶的積累和產(chǎn)品形象的建立，正好借此機(jī)會(huì)進(jìn)行一次階段性的銷售釋放，以引爆市場給在當(dāng)?shù)厥袌鲈斐伞爱愜娡黄稹敝?，從而更加聚集人氣帶?dòng)整體銷售。本階段廣告宣傳頻次和規(guī)模要適當(dāng)減少，包住項(xiàng)目熱度即可。 本階段營銷工作重點(diǎn)： ? 在促銷活動(dòng)上，組織相關(guān)的生活會(huì)活動(dòng)； ? 在物業(yè)服務(wù)上，推出生活會(huì)刊物； ? 在銷售現(xiàn)場，組織現(xiàn)場促銷活動(dòng)； ? 在媒體上，軟文炒作項(xiàng)目綜合賣點(diǎn)； ? 在生活會(huì)方面，繼續(xù)擴(kuò)大生活會(huì)的會(huì)員規(guī)模； 05 項(xiàng)目二期開盤強(qiáng)銷（ 04 年 3 月 28 日 — 5 月 18 日） 二期產(chǎn)品以（小）高層為主，同時(shí)康橋社區(qū)的全貌即將完全呈現(xiàn)，該階段產(chǎn)品觀景效果更為理想園區(qū) 景觀優(yōu)勢也日漸顯現(xiàn)。 本階段營銷工作重點(diǎn)： ? 在銷售現(xiàn)場，推出二期產(chǎn)品樣板房； ? 媒介組合集中攻擊； ? 銷售人員跟蹤前期意向客戶； ? 在營銷推廣主題上，訴求 美景給人們心靈和生活帶來的影響； 06 項(xiàng)目二期保溫（ 04 年 5 月 19 日 — 8 月 18 日） 本時(shí)期項(xiàng)目銷售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)下滑階段，但同時(shí)一個(gè)成熟的康橋花園也完全呈現(xiàn)在市場面前。 本階段營銷工作重點(diǎn)： ? 在營銷推廣主題上，訴求特色物業(yè)服務(wù)和成熟完善的社區(qū)； ? 在 媒體軟文炒作上，突出康橋花園的生活方式概念； ? 在銷售層面上，跟蹤重點(diǎn)意向客戶； ? 在促銷活動(dòng)上，生活會(huì)組織會(huì)員看樓和團(tuán)購活動(dòng)； 07 項(xiàng)目掃尾期（ 04 年 8 月 19 日 — 12 月 28 日） 項(xiàng)目進(jìn)入尾盤銷售，為了順利的將剩余的住宅比較徹底的推出，在營銷上應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目整體進(jìn)行總括全局的營銷推廣?？禈蚧▓@ 康橋花園案名給人以清新、自然、健康、文化等感受，“康 橋”一詞實(shí)為早年對(duì)英國“劍橋”大學(xué)的稱呼，后來人們將“康橋大學(xué)”改譯為“劍橋大學(xué)”。在詩人筆下“康橋”被描繪成一個(gè)終身難忘并充滿無限向往和美好回憶的地方，那是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊(yùn)深厚的地方。 2 項(xiàng)目定位語 ◆ 定位語的理解： a) 為了更好的傳達(dá)項(xiàng)目 的開發(fā)設(shè)計(jì)理念和所倡導(dǎo)的生活方式 ，便于后期營銷工作的開展， 本 項(xiàng) 目 營銷 推廣上 應(yīng) 設(shè)一個(gè) 總體定位 語和 系列階段 推廣語， 定位語主要表現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標(biāo)客戶通過項(xiàng)目定位語使目標(biāo)市場產(chǎn)生共鳴。 c) 將項(xiàng)目定位語（ 核心主題）與項(xiàng)目案名及 LOGO 形成固定組合，在項(xiàng)目后續(xù)營銷上發(fā)揮深遠(yuǎn)的影響力并不斷支撐起項(xiàng)目的主推概念 。 b） “流金歲月、錦繡年華”不僅能夠引起對(duì)小區(qū)環(huán)境的豐富遐想，也能夠體現(xiàn)對(duì)“六十年代生人”相對(duì)年輕的生活觀念和居住習(xí)慣的充分理解，與海上香頌定位為“小資”“白領(lǐng)”相比更加具 有精神內(nèi)涵，是成熟的浪漫和負(fù)責(zé)任的情感，反映才華、能力、積極向上的生活狀態(tài)和成功帶來的豐富多彩的品質(zhì)生活，有熱愛并積極追求美好生活的意境。 3 項(xiàng)目推廣主題設(shè)計(jì) ◆ 推廣語營銷主張 在項(xiàng)目推廣語設(shè)計(jì)上，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目不同的推廣階段和項(xiàng)目各銷售階段的實(shí)際情況，不斷深化和具體化。 項(xiàng)目推廣語根據(jù)營銷節(jié)奏并結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度分期，分為以下階段： a） 預(yù)熱階段 以樹立產(chǎn)品品牌和項(xiàng)目整體市場形象為階段性重點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式入市前給目標(biāo)市場客戶以良好的形象感染，以此博得市場好感，吸引目標(biāo)人群不斷關(guān)注本項(xiàng)目，同時(shí)為項(xiàng)目后續(xù)營銷打下“伏筆”； b） 升溫階段 側(cè)重推廣項(xiàng)目“核心水景 +生活方式”的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生對(duì)未來社區(qū)生活的遐想和憧憬； c） 引爆階段 該階段項(xiàng)目正式進(jìn)入市場進(jìn)行銷售（開盤和強(qiáng)銷期），所以推廣語應(yīng)配康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 33 合產(chǎn)品銷售 進(jìn)行強(qiáng)力造勢，針對(duì)客戶“集中火力”突出項(xiàng)目規(guī)模、景觀、健康人居等核心賣點(diǎn)； d） 保溫階段 該階段項(xiàng)目銷售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，該時(shí)期推廣語主要功能和目的是繼續(xù)保持項(xiàng)目在市場的熱度，便于項(xiàng)目順利的進(jìn)入尾盤銷售。康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 34 ◆ 營銷階段推廣語發(fā)展（圖解） 演繹生活之美 構(gòu)建生活之美 體驗(yàn)生活之美 解構(gòu)生活之美 推廣思路 悠然，錦繡生活 生活源于 多彩元素的組合 生活就是美麗人生的普遍體驗(yàn) 成熟成就完美生活 推廣語 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 35 ◆ 推廣語主題發(fā)展說明 預(yù)熱升溫期推廣語 — “悠然，錦繡生活 ?? ” ，寓意非常豐富內(nèi)涵十分廣泛，比較容易讓人產(chǎn)生很多關(guān)于美好生活的聯(lián)想。 開盤強(qiáng)銷期推廣語 — 項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷語 “生活源于多彩元素 的組合 ” ，可從多個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行延展，如從生活方式；從環(huán)境景觀角度，核心水景和社區(qū)生態(tài)花園系統(tǒng)；從建筑戶型角度，健康人居，社區(qū)內(nèi)和諧的家庭及鄰里關(guān)系等等，便于項(xiàng)目營銷推廣工作向縱身發(fā)展，同時(shí)對(duì)康橋花園前期項(xiàng)目形象從多方面起到積極的支撐作用。 掃尾期推廣語 — 項(xiàng)目進(jìn)入尾盤銷售也就進(jìn)入了 掃尾期，該階段一個(gè)成熟的社區(qū)康橋花園已經(jīng)完全展現(xiàn)， “ 成熟成就完美生活” 重點(diǎn)訴求成熟社區(qū)是如何通過項(xiàng)目方方面面資源來支撐起預(yù)熱階段提出的“悠然，錦繡生活”的概念，告之目標(biāo)客戶康橋花園所倡導(dǎo)的生活方式就是在“構(gòu)建生活美”進(jìn)一步奠定項(xiàng)目品牌和長城地產(chǎn)品牌形象。 康橋花園營銷策劃報(bào)告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標(biāo) 廣告總體目標(biāo)包括四方面，第一樹立項(xiàng)目品牌形象，使市 場對(duì)產(chǎn)品形象了解認(rèn)知；第二將項(xiàng)目賣點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效的傳達(dá)，從而有效的吸引目標(biāo)客戶人群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感；第三通過對(duì)項(xiàng)目形象塑造和產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)，使目標(biāo)客戶人群采取行動(dòng)購買產(chǎn)品；第四通過廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣點(diǎn)在市場中到達(dá)率。報(bào)紙廣告目標(biāo)就是要有效將項(xiàng)目產(chǎn)品的營銷概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)不斷深入細(xì)致的向目標(biāo)市場傳達(dá)，使目標(biāo)人群熟悉并了解 項(xiàng)目，從而產(chǎn)生好感直至產(chǎn)生購買項(xiàng)目產(chǎn)品的行為。車體廣告的目標(biāo)就是擴(kuò)大項(xiàng)目市場知名度并展現(xiàn)項(xiàng)目形象，讓人們對(duì)項(xiàng)目形象有一定的認(rèn)知和了解。 現(xiàn)場包裝目標(biāo) 由于現(xiàn)場包裝針對(duì)項(xiàng)目工地現(xiàn)場，因此現(xiàn)場包裝目標(biāo)主要 是在項(xiàng)目現(xiàn)場展示項(xiàng)目和告之周邊居民以及路過項(xiàng)目現(xiàn)場的人們，項(xiàng)目開發(fā)信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)主