【正文】 的“子彈”那么項目目標客戶人群的綜合需求就是“子彈”所要攻擊的標靶“紅心”。 珍視生活本質(zhì) 生活就像是在空中拋接五只球的游戲。將五個球同時在空中拋接的確是一門藝術(shù)。所以對于生活觀和家庭觀全面走向成熟的“六十年代生人”來說，珍視生活本質(zhì)是潛在于他們內(nèi)心的生活氣質(zhì)和生活追求。另外現(xiàn)代城市生活的快節(jié)奏和工作的高強度，帶給城市人的壓力越來越大，淡漠的人際關(guān)系、快速老化的身體、茫然困惑的明天，就像城市人的夢魘在迅速擴散著。 錦繡悠然的生活方式 “六十年代生人”需要的不是 “鋼筋水泥簡單堆砌的叢林 ”，他們渴望居家生康橋花園營銷策劃報告 尺度 21 活的內(nèi)涵，他們渴望自然綠意的生態(tài)環(huán)境、和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居家環(huán)境、悠然健康的生活方式。整個社區(qū)以蜿蜒的林蔭道引入，與城市道路的空間形態(tài)形成強烈的對比。突出人車分流的設計理念，避免車輛進入社區(qū)各組團核心內(nèi)部，注重營造都市有產(chǎn)者舒適靜謐的生活空間。 康橋花園 位于 熊耳河畔 ，有迷人的 漾日灣風景 ，有 可以參與的 水 和 景觀帶 ，讓人真正親近 水 ，跟 水 發(fā)生關(guān)系，享受 水 的神奇 、水的快樂和水的律動 ，而不只是看 水觀景 。 優(yōu)雅的 夏威夷 親水健身房 、 浪漫的灣畔威尼斯咖啡屋讓人們仿佛置身于水都的靜謐與安詳之中。 社 區(qū)環(huán)境提倡 “ 生態(tài)、環(huán)保、健康 ” ， 注重“綠洲”氛圍的營造。 康橋花園就像都市中的一片綠洲，給你的生活帶來綠色好心情。讓人迫不及待拉開窗簾，懶洋洋地擁抱著眼前的藍天白云，貪婪地吸一口新鮮空氣，向綠樹和小鳥道聲： 早上好！漾日灣畔 飄來的風踏過客廳，帶來一絲芳草的清新。間或品一口濃香的咖啡望著窗外的畫卷，才發(fā) 現(xiàn)原來自己早已融入了自然之中。在這明亮而又充滿詩意的住宅里，讓我們健康生活每一天。 大氣的 客廳 結(jié)合 美麗的弧形陽臺，延續(xù)了戶外風景的意境，在夕陽的照拂中，與心愛的人兒偎依著，呼吸綠色的芳香，愛情也如手中的香茗般回味無窮。大落地玻璃的客廳和觀景陽臺， 洋溢明媚 ，讓您的生活充 滿燦爛陽光 的日子 。景觀效應突出，主人可在沐浴的同時盡享窗外的風景?？蛷d弧形大陽臺與寬大推拉門，面對 漾日灣風情水景 ，心曠神怡，倍感 陶醉 。 景觀休閑 高爾夫和 綠地老年娛樂廣場 ，遙相呼應 ， 兩塊綠地仿佛兩塊翡翠般鑲嵌在晶瑩剔透的 漾日灣 旁 。 “蘋果”物業(yè)服務 “蘋果”物業(yè)服務模式 一改現(xiàn)時的物業(yè)管理模式，提出新的物業(yè)服務概念，把 “管理 ”提升到 “服務 ”的層次，強調(diào)從業(yè)主的需要出發(fā)， 進行全方位、多角度、高素質(zhì)、高水準的物管 服務 ，管理為輔的經(jīng)營理念 ， 提倡親和型服務，讓生活在小區(qū)的業(yè) 主們感受到小區(qū)的物業(yè)服務是安全的、文明的、有距離感的，同時利用良好的物業(yè)管理形象帶給客戶真實的康橋品質(zhì)生活。 康橋花園營銷策劃報告 尺度 24 三、視覺形象系統(tǒng) 項目案名： 長城在 LOGO 表現(xiàn)上要形成“鴛鴦水上游”的視覺效果，將康橋花園的生活意境充分表達給目標市場； 標準色： 以貼近自然的顏色（如：綠色、金色、褐紅），在色彩上盡量突出 健康、閑適、自然、內(nèi)斂 的感覺； 標準字體： 項目案名以方正、大氣、簡約風格的字體出現(xiàn)，在每個字體的細部作一些曲線處理和美化，使案名字體和標志中的“水”元素有一定的曲線呼應； 標準組合： 康橋花園 VI 核心標準組合，包括項目標志、項目案名、項目定位 語（流金歲月、錦繡年華）通過以上三要素形成標準組合，在視覺上傳達以下信息； 信息一 開發(fā)商長城地產(chǎn)品牌； 信息二 目標客戶人群定位； 信息三 環(huán)境景觀的核心“水”主題； 注： VI 系統(tǒng)延展部分由廣告公司負責執(zhí)行完成。韋伯也在《階級、地位、權(quán)利》中說：“一定生活方式能夠受到一些人的期盼，以至他們都希望進入這個圈子。注重挖掘營造建筑與人居 最本質(zhì)的自然聯(lián)系 ，強調(diào)人居的健康性；強調(diào)康橋花園是為城市有產(chǎn)者“六十年代生人”度身定造的專屬產(chǎn)品；強調(diào)幽雅生態(tài)的社區(qū)環(huán) 境和和諧的鄰里關(guān)系；充分營造一個悠然、閑適、內(nèi)涵卓越的生活磁場。（項目營銷工作正式開展可根據(jù)項目具體進度進行適當時間調(diào)整） 項目營銷階段性工作導引 01 預熱期（ 7 月 — 8 月 8 日） 預熱期內(nèi)項目處于市場從陌生到認知的階段，所以該時期推廣重點應放在產(chǎn)品品牌宣傳導入和將產(chǎn)品開發(fā)理念與目標群體進行有效溝通，從而在目標市場中康橋花園營銷策劃報告 尺度 29 取得一定的影響力！同時配合長城生活會的促銷策略在此階段進行有效的客戶積累為項目銷售做好人氣儲備。 本階段營銷工作重點： ? 媒體軟文挖掘客戶人群概念“六十年代生人” ? 長城生活會針對人群特征開展主題活動； ? 組織小范圍多層住宅內(nèi)部持籌選號； 03 開盤強銷期（ 8 月 18 日 — 11 月 18 日） 引爆期項目進入開盤和強銷階段，通過前期客戶的積累和產(chǎn)品形象的建立，正好借此機會進行一次階段性的銷售釋放，以引爆市場給在當?shù)厥袌鲈斐伞爱愜娡黄稹敝?，從而更加聚集人氣帶動整體銷售。本階段廣告宣傳頻次和規(guī)模要適當減少，包住項目熱度即可。 本階段營銷工作重點： ? 在促銷活動上，組織相關(guān)的生活會活動； ? 在物業(yè)服務上，推出生活會刊物； ? 在銷售現(xiàn)場，組織現(xiàn)場促銷活動； ? 在媒體上，軟文炒作項目綜合賣點； ? 在生活會方面，繼續(xù)擴大生活會的會員規(guī)模； 05 項目二期開盤強銷（ 04 年 3 月 28 日 — 5 月 18 日） 二期產(chǎn)品以（?。└邔訛橹?，同時康橋社區(qū)的全貌即將完全呈現(xiàn)，該階段產(chǎn)品觀景效果更為理想園區(qū) 景觀優(yōu)勢也日漸顯現(xiàn)。 本階段營銷工作重點： ? 在銷售現(xiàn)場，推出二期產(chǎn)品樣板房； ? 媒介組合集中攻擊； ? 銷售人員跟蹤前期意向客戶； ? 在營銷推廣主題上，訴求 美景給人們心靈和生活帶來的影響； 06 項目二期保溫（ 04 年 5 月 19 日 — 8 月 18 日） 本時期項目銷售進入相對平穩(wěn)下滑階段，但同時一個成熟的康橋花園也完全呈現(xiàn)在市場面前。 本階段營銷工作重點： ? 在營銷推廣主題上，訴求特色物業(yè)服務和成熟完善的社區(qū)； ? 在 媒體軟文炒作上，突出康橋花園的生活方式概念； ? 在銷售層面上，跟蹤重點意向客戶； ? 在促銷活動上，生活會組織會員看樓和團購活動； 07 項目掃尾期（ 04 年 8 月 19 日 — 12 月 28 日） 項目進入尾盤銷售，為了順利的將剩余的住宅比較徹底的推出，在營銷上應針對項目整體進行總括全局的營銷推廣。康橋花園 康橋花園案名給人以清新、自然、健康、文化等感受，“康 橋”一詞實為早年對英國“劍橋”大學的稱呼，后來人們將“康橋大學”改譯為“劍橋大學”。在詩人筆下“康橋”被描繪成一個終身難忘并充滿無限向往和美好回憶的地方，那是一個環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊深厚的地方。 2 項目定位語 ◆ 定位語的理解： a) 為了更好的傳達項目 的開發(fā)設計理念和所倡導的生活方式 ，便于后期營銷工作的開展， 本 項 目 營銷 推廣上 應 設一個 總體定位 語和 系列階段 推廣語， 定位語主要表現(xiàn)針對目標人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標客戶通過項目定位語使目標市場產(chǎn)生共鳴。 c) 將項目定位語（ 核心主題）與項目案名及 LOGO 形成固定組合，在項目后續(xù)營銷上發(fā)揮深遠的影響力并不斷支撐起項目的主推概念 。 b） “流金歲月、錦繡年華”不僅能夠引起對小區(qū)環(huán)境的豐富遐想，也能夠體現(xiàn)對“六十年代生人”相對年輕的生活觀念和居住習慣的充分理解，與海上香頌定位為“小資”“白領(lǐng)”相比更加具 有精神內(nèi)涵，是成熟的浪漫和負責任的情感，反映才華、能力、積極向上的生活狀態(tài)和成功帶來的豐富多彩的品質(zhì)生活，有熱愛并積極追求美好生活的意境。 3 項目推廣主題設計 ◆ 推廣語營銷主張 在項目推廣語設計上，應根據(jù)項目不同的推廣階段和項目各銷售階段的實際情況，不斷深化和具體化。 項目推廣語根據(jù)營銷節(jié)奏并結(jié)合項目工程進度分期，分為以下階段： a） 預熱階段 以樹立產(chǎn)品品牌和項目整體市場形象為階段性重點，在項目尚未正式入市前給目標市場客戶以良好的形象感染，以此博得市場好感，吸引目標人群不斷關(guān)注本項目，同時為項目后續(xù)營銷打下“伏筆”； b） 升溫階段 側(cè)重推廣項目“核心水景 +生活方式”的獨特賣點，讓目標客戶產(chǎn)生對未來社區(qū)生活的遐想和憧憬； c） 引爆階段 該階段項目正式進入市場進行銷售（開盤和強銷期），所以推廣語應配康橋花園營銷策劃報告 尺度 33 合產(chǎn)品銷售 進行強力造勢，針對客戶“集中火力”突出項目規(guī)模、景觀、健康人居等核心賣點； d） 保溫階段 該階段項目銷售進入相對平穩(wěn)的時期，該時期推廣語主要功能和目的是繼續(xù)保持項目在市場的熱度，便于項目順利的進入尾盤銷售?？禈蚧▓@營銷策劃報告 尺度 34 ◆ 營銷階段推廣語發(fā)展（圖解） 演繹生活之美 構(gòu)建生活之美 體驗生活之美 解構(gòu)生活之美 推廣思路 悠然，錦繡生活 生活源于 多彩元素的組合 生活就是美麗人生的普遍體驗 成熟成就完美生活 推廣語 康橋花園營銷策劃報告 尺度 35 ◆ 推廣語主題發(fā)展說明 預熱升溫期推廣語 — “悠然，錦繡生活 ?? ” ，寓意非常豐富內(nèi)涵十分廣泛，比較容易讓人產(chǎn)生很多關(guān)于美好生活的聯(lián)想。 開盤強銷期推廣語 — 項目開盤強銷語 “生活源于多彩元素 的組合 ” ，可從多個角度出發(fā)進行延展，如從生活方式；從環(huán)境景觀角度，核心水景和社區(qū)生態(tài)花園系統(tǒng)；從建筑戶型角度，健康人居，社區(qū)內(nèi)和諧的家庭及鄰里關(guān)系等等，便于項目營銷推廣工作向縱身發(fā)展，同時對康橋花園前期項目形象從多方面起到積極的支撐作用。 掃尾期推廣語 — 項目進入尾盤銷售也就進入了 掃尾期，該階段一個成熟的社區(qū)康橋花園已經(jīng)完全展現(xiàn)， “ 成熟成就完美生活” 重點訴求成熟社區(qū)是如何通過項目方方面面資源來支撐起預熱階段提出的“悠然，錦繡生活”的概念，告之目標客戶康橋花園所倡導的生活方式就是在“構(gòu)建生活美”進一步奠定項目品牌和長城地產(chǎn)品牌形象。 康橋花園營銷策劃報告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標 廣告總體目標包括四方面，第一樹立項目品牌形象，使市 場對產(chǎn)品形象了解認知；第二將項目賣點對目標市場進行有效的傳達，從而有效的吸引目標客戶人群對項目產(chǎn)生好感；第三通過對項目形象塑造和產(chǎn)品賣點的傳達，使目標客戶人群采取行動購買產(chǎn)品；第四通過廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣點在市場中到達率。報紙廣告目標就是要有效將項目產(chǎn)品的營銷概念和產(chǎn)品賣點不斷深入細致的向目標市場傳達，使目標人群熟悉并了解 項目，從而產(chǎn)生好感直至產(chǎn)生購買項目產(chǎn)品的行為。車體廣告的目標就是擴大項目市場知名度并展現(xiàn)項目形象，讓人們對項目形象有一定的認知和了解。 現(xiàn)場包裝目標 由于現(xiàn)場包裝針對項目工地現(xiàn)場，因此現(xiàn)場包裝目標主要 是在項目現(xiàn)場展示項目和告之周邊居民以及路過項目現(xiàn)場的人們，項目開發(fā)信息和產(chǎn)品賣點主