【正文】 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標(biāo) 廣告總體目標(biāo)包括四方面，第一樹立項(xiàng)目品牌形象，使市 場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品形象了解認(rèn)知；第二將項(xiàng)目賣點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳達(dá)，從而有效的吸引目標(biāo)客戶人群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感；第三通過(guò)對(duì)項(xiàng)目形象塑造和產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)，使目標(biāo)客戶人群采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品；第四通過(guò)廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣點(diǎn)在市場(chǎng)中到達(dá)率。 2 項(xiàng)目定位語(yǔ) ◆ 定位語(yǔ)的理解： a) 為了更好的傳達(dá)項(xiàng)目 的開發(fā)設(shè)計(jì)理念和所倡導(dǎo)的生活方式 ，便于后期營(yíng)銷工作的開展， 本 項(xiàng) 目 營(yíng)銷 推廣上 應(yīng) 設(shè)一個(gè) 總體定位 語(yǔ)和 系列階段 推廣語(yǔ)， 定位語(yǔ)主要表現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標(biāo)客戶通過(guò)項(xiàng)目定位語(yǔ)使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。（項(xiàng)目營(yíng)銷工作正式開展可根據(jù)項(xiàng)目具體進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)時(shí)間調(diào)整） 項(xiàng)目營(yíng)銷階段性工作導(dǎo)引 01 預(yù)熱期（ 7 月 — 8 月 8 日） 預(yù)熱期內(nèi)項(xiàng)目處于市場(chǎng)從陌生到認(rèn)知的階段，所以該時(shí)期推廣重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品品牌宣傳導(dǎo)入和將產(chǎn)品開發(fā)理念與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通，從而在目標(biāo)市場(chǎng)中康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 29 取得一定的影響力！同時(shí)配合長(zhǎng)城生活會(huì)的促銷策略在此階段進(jìn)行有效的客戶積累為項(xiàng)目銷售做好人氣儲(chǔ)備。景觀效應(yīng)突出，主人可在沐浴的同時(shí)盡享窗外的風(fēng)景。 優(yōu)雅的 夏威夷 親水健身房 、 浪漫的灣畔威尼斯咖啡屋讓人們仿佛置身于水都的靜謐與安詳之中。 珍視生活本質(zhì) 生活就像是在空中拋接五只球的游戲。但是為了便于項(xiàng)目銷售以及后期項(xiàng)目物業(yè)管理，應(yīng)對(duì)康橋花園按產(chǎn)品類型進(jìn)行組團(tuán)。 ◆ 住宅采用酒店式門廳大堂，無(wú)論是高層住宅還是小高層、多層住宅均在首層設(shè)立酒店式門廳，門廳大堂的高度超過(guò)正常層高。例如：紅梅冬季開花，桃花春季開花，紫薇夏季開花，石榴夏秋季開花。 ◆ 鄭汴路商業(yè)步行廣場(chǎng)風(fēng)格特點(diǎn)：城市綠化森林 沿鄭汴路規(guī)劃了將近 10000M2 的精品商業(yè)廣場(chǎng)，二層高的商業(yè)布置了康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 14 大小各一的精品商業(yè)店。由于該組團(tuán)與小區(qū)水景廣場(chǎng)較近，建議結(jié)合首層的入戶門廳將第十三棟首層局部位置架空。組團(tuán)由入口處的音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心組成，二個(gè)各有特色的會(huì)所分別布置在 16 棟和 14 棟的裙房。 配合沿熊耳河的區(qū)內(nèi)水景觀的營(yíng)造進(jìn)行第十三號(hào)樓的建設(shè)。前者可以為小區(qū)的某個(gè)區(qū)域甚至是某棟房子帶來(lái)區(qū)內(nèi)至高無(wú)上的區(qū)內(nèi)景觀和絕佳的日照與通風(fēng)，后者則完全是從整個(gè)小區(qū)各個(gè)組團(tuán)的均好性考慮，按照產(chǎn)品不同類型進(jìn)行的組團(tuán)劃分，各個(gè)組團(tuán)的景觀規(guī)劃和設(shè)計(jì)各有不同，人們?cè)诓煌慕M團(tuán)中所體現(xiàn)到的景觀感受和體驗(yàn)是完全異樣的。對(duì)于污水和雨水的處理，除了必須達(dá)標(biāo)以外，著重對(duì)污泥的綜合利用，減少出泥量，擴(kuò)大復(fù)用水資源以利節(jié)省。室內(nèi)要求強(qiáng)調(diào)居住空間最低面積的控制標(biāo)準(zhǔn)，尊重個(gè)性，確保居住的私密性；實(shí)施公私分區(qū)的住宅套型設(shè)計(jì)，并對(duì)住宅的可改性，設(shè)備管道布局的走向提出了嚴(yán)格的要求。 核心營(yíng)銷概念：構(gòu)建生活之美 倡導(dǎo)悠然錦繡生活方式 產(chǎn)品：健康住宅、人居空間 景觀：親水親自然 親子早教 藝術(shù)生活會(huì)館 生活會(huì)活動(dòng)“體驗(yàn)”支撐 系列主題“體驗(yàn)”活動(dòng) 形象推廣 戶型：人居空間 生態(tài)型社區(qū) 陽(yáng)光空氣流動(dòng)的建筑 漾日灣畔悠然生活 都市綠洲 “蘋果”理念特色服務(wù)物業(yè) 互動(dòng)支持 康橋形象：河畔生活新漾板 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 6 第二章：產(chǎn)品主題挖掘及要求 一、 產(chǎn)品主題挖掘 健康住宅 —— 后“ SARS”時(shí)代的產(chǎn)品趨勢(shì) 當(dāng) SARS 疫情襲擾人類的時(shí)候，我們從未像現(xiàn)在這樣渴望健康，關(guān)心與健康生活息息相關(guān)的衣食住行。 不動(dòng)聲色的浪漫 “六十年代生人”成熟的人生觀、事業(yè)觀和 家庭觀，決定了他們不在像“白領(lǐng)”那樣只追求咖啡、紅酒等等浪漫的形式。因此，將用于改善居住條件或?yàn)楹⒆咏Y(jié)婚購(gòu)房的原住居民作為項(xiàng)目的第三目標(biāo)客戶。 （三）“六十年代生人” 內(nèi)涵特征 成熟 在事業(yè)方面 “六十年代生人”是全面成熟的一代人，他們有著成功的事業(yè)或正追求著更大的成功，他們通過(guò)自己的努力贏得財(cái)富和尊重，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。從技術(shù)角度看，隨著我國(guó)科技水平的不斷提高，新材料新產(chǎn)品的相繼開發(fā)，完全有能力建立健康住宅技術(shù)支撐體系。 ◆ 自然環(huán)境親和性 。健康住宅硬件建設(shè)和健康行動(dòng)的軟件建設(shè)結(jié)合在一起，才能建立健康住宅完整概念。 建筑布局充分考慮沿街形象，強(qiáng)調(diào)都市空間的滲透，注重都市景觀效應(yīng)，內(nèi)部環(huán)境應(yīng)具有均好性以及空間形態(tài)的多樣性。 ◆ 環(huán)境是都市空間和私密居住空間的一個(gè)重要過(guò)渡空間，在景觀塑造上，強(qiáng)調(diào)空間的流動(dòng)性和連續(xù)性，以一系列視覺景觀設(shè)計(jì)手法來(lái)體現(xiàn)柔美、康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 11 高雅的空間形態(tài)。 ◆ 水景廣場(chǎng)：漾日灣、漾日灣畔、灣畔柳影 利用 室外旋轉(zhuǎn)踏步形成 約 3M 高 的平臺(tái)，順流而下的 人造瀑布 ，視覺沖擊力 極強(qiáng) ，小區(qū)園林景觀空間層次 得以 豐富，大氣且與建筑風(fēng)格渾然一體。由于三棟為統(tǒng)一的組團(tuán)，可在第二棟布置局部的架空層增加三棟多層的聯(lián)系。在植被的周圍整齊地布置專為人們休憩的藝術(shù)座椅。由于受地域氣候的限制，往往許多設(shè)計(jì)師忽略對(duì)北立面的設(shè)計(jì)或片面強(qiáng)調(diào)北立面因家政操作用房及開間小等原因而無(wú)法 做得精彩，造成北立面其貌不揚(yáng)。 ◆ 多層、小高層均采用一梯二戶板式設(shè)計(jì)，每戶采光面積大。 公建配套功能設(shè)置 在公建配套功能設(shè)置上，應(yīng)本著合理搭配避免重復(fù)的原則，圍繞核心水景周邊的會(huì)所從功能上應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，位于核心水景的水岸泛會(huì)所在功能設(shè)置上突出親水、健身、休閑的主題概念。 安全、幽雅、生態(tài)的居住環(huán)境 隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市問(wèn)題，諸如：惡劣的居住與衛(wèi)生條件、交通擁擠、環(huán)境惡化等，無(wú)不困擾著城市人。 健康人居 ◆ 健康住宅 陽(yáng)光、清風(fēng)、浪漫與居家約會(huì)清晨，幾縷陽(yáng)光悄悄從窗簾的縫隙中窺進(jìn)康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 22 來(lái)，灑落在房間的角落里。 少兒藝術(shù)生活會(huì)所即是孩子的樂(lè)園又是孩子的課堂， 會(huì)所引進(jìn)了前所未有的培養(yǎng) 模式 ——親子藝術(shù) ， 生活 會(huì)所由專門 開設(shè)了 一系列的 少 兒文化藝術(shù)培訓(xùn)服康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 23 務(wù)， 少兒藝術(shù)會(huì)所 充當(dāng)了一個(gè)文化的傳播者，把整個(gè) 社 區(qū)塑造成一種有濃厚的藝術(shù)氣息的生活環(huán)境。本階段將項(xiàng)目未來(lái)生活和產(chǎn)品總體規(guī)劃進(jìn)行渲染，康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 30 從而進(jìn)一步充實(shí)預(yù)熱期的主題，為二期產(chǎn)品入市積蓄力量。 c） “流金歲月、錦繡年華”符合項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)客戶人群定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，能夠有效表達(dá)、溝通產(chǎn)品市場(chǎng)形象，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，同時(shí)蘊(yùn)含豐富的聯(lián)想空間，適合產(chǎn)品各階段的促銷策略（特別是長(zhǎng)城生活會(huì)促銷策略）發(fā)揮和傳播產(chǎn)品品牌形象。 戶外廣告目標(biāo) 戶外廣告是一種靜態(tài)廣告方式，由于該類廣告集中于戶外，比較容易展現(xiàn)項(xiàng)目形象，所以戶外廣告的主要目標(biāo)就是通過(guò)展現(xiàn)項(xiàng)目形象有效樹立產(chǎn)品品牌，并根據(jù)項(xiàng)目不同推廣階段起到輔助傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是一群比較富足和比較重視生活本質(zhì)的“六十年代生人”，有能力也向往美好的品質(zhì)生活，因此在項(xiàng)目樹立產(chǎn)品品牌形象的預(yù)熱期里，發(fā)現(xiàn)生活之美可有效吸引目標(biāo)客戶的目光并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻的美好印象。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 31 ? 在營(yíng)銷推廣主題上，針對(duì)成熟社區(qū)進(jìn)行全面訴求； ? 在媒體軟文上，炒作針對(duì)長(zhǎng)城生活會(huì)進(jìn)行全面總結(jié)并配合項(xiàng)目尾盤銷售； 六、推廣主題設(shè)計(jì) 1 案名：長(zhǎng)城 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 25 四、康橋花園營(yíng)銷訴求 1 戶型、建筑 —— 健康人居 支撐： ? 聯(lián)合國(guó)人居中心《人居議程》“人人享有適當(dāng)住房”； ? 家庭以可持續(xù)發(fā)展為本，其一注重家庭生活的質(zhì)量，其二強(qiáng) 調(diào)社區(qū)既是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的資源，通過(guò)居住與自然的和諧，讓人們體驗(yàn)到生態(tài)型社區(qū)的可延續(xù)性； ? 好建筑有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：與自然共生、人住其中能明顯感 到四季的變化；有自然風(fēng)進(jìn)入，在私密性的前提下人和人可以很好的了解和交流； ? 健康住宅的四大指標(biāo)，在產(chǎn)品上的實(shí)現(xiàn)； ? 康橋戶型功能分區(qū)合理，注重營(yíng)造居家生活氛圍； ? 康橋戶型注重觀景效應(yīng)，使居家生活和生態(tài)型社區(qū)有機(jī)溶為一體； 2 環(huán)境 —— 都市綠洲 支撐： ? 康橋花園 3000 平米的景觀生態(tài)水系統(tǒng)； ? 康橋花園擁有高達(dá) 42%的綠化率； ? 康橋花園 重視喬木、灌木、綠地、花壇、小品、水等元素組合變化； 3 水景 —— 漾日灣畔的悠然生活 支撐： ◆ 大型水景廣場(chǎng)連接周圍景觀配套設(shè)施營(yíng)造親水悠然的生活氛圍 ? 威尼斯咖啡屋 ? 夏威夷海灘健身房 ? 親水景觀高爾夫 ? 大型觀景花壇及休閑區(qū)域 4 少兒會(huì)所 —— 親子早教 支撐： ◆ 功能設(shè)計(jì)豐富的生活館 ◆ 特色親子早教模式 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 26 ◆ 特色藝術(shù)培訓(xùn) 5 生活方式 —— 悠然，錦繡生活 內(nèi)涵： 所謂“生活方式”可以概括地把它說(shuō)成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論。 ◆ 人居空間 金色年華 — 二房二廳 布局緊湊，采光通風(fēng)良好，主臥方正實(shí)用，特設(shè)大凸窗，皆保證室內(nèi)寬敞明亮。空間強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)和變化，通過(guò)林蔭道路的曲徑通幽，感受社區(qū)內(nèi)部的幽雅含蓄。 蘋果 PINGOD 物業(yè)管理倡導(dǎo)的是一種全新的生活方式，全新的物管服務(wù)模式。 戶型設(shè)計(jì)要求 ◆ 主臥室的面積不應(yīng)小于 12 平方米，單衛(wèi)生間面積不應(yīng)小于 平方米；每套住宅至少有一間居室（四居室以上戶型至少有兩間居室）要達(dá)到一天 3 小時(shí)的日照標(biāo)準(zhǔn)；冬季溫度應(yīng)在 18～ 20℃，夏季在 26～ 28℃； ◆ 注重躍層戶型露臺(tái)的設(shè)計(jì)，在條件允許的前提下盡量同時(shí)設(shè)計(jì)南、北露臺(tái)。 陽(yáng)臺(tái)是建筑室內(nèi)空間與外部環(huán)境交流的過(guò)渡空間，建筑南向陽(yáng)臺(tái)采用大面積全玻璃封閉盡量增大采光效果，陽(yáng)臺(tái)的底部采用鐵藝風(fēng)格設(shè)計(jì)，陽(yáng)光可通過(guò)陽(yáng)臺(tái)直接進(jìn)入客廳或書房， 真正起到陽(yáng)光室的作用。 ◆ 植被配置 配置原則： 因地制宜，多選用鄉(xiāng)土樹種。 ◆ 康橋?yàn)I河水岸風(fēng)格特點(diǎn)：親水、親綠、親情 水有靈性，水可以讓都市人感到寧?kù)o、輕松。在規(guī)劃設(shè)計(jì)上采用比周圍道路高出 600MM 的標(biāo)高設(shè)計(jì)，采用 氣勢(shì)非常的林帶 和 林帶下大面積的嵌草鋪裝，林帶樹種的選擇及組成交差使用落葉與常綠喬木，灌木和喬木的相間而植，都形成了特征性設(shè)計(jì)，富具均衡感和韻律感。 2. 環(huán)境景觀的設(shè)計(jì)原則 ◆ 以水景為主題的景觀設(shè)計(jì)理念，重點(diǎn)突出親水的居住環(huán)境，通過(guò)各種不同的水景，如：旱地噴泉、組合噴泉、淺水廣場(chǎng)、小橋流水等的設(shè)計(jì)組合實(shí)現(xiàn)小區(qū)水景觀 的設(shè)計(jì)主題； ◆ 以立體綠化為主題的景觀理念，通過(guò)林蔭大道（高大喬木）、組團(tuán)綠化（中高灌木）、中心綠地（低草坪）等不同的植物種類對(duì)小區(qū)進(jìn)行不同層次的風(fēng)景綠化進(jìn)行分隔。建議結(jié)合沿鄭汴路高層組團(tuán)下的地下停車場(chǎng)和鄭