【正文】 代生人”更加珍視生活本質(zhì)，他們想要 一種崇尚自然健康的生活方式，注重建筑與人居 最本質(zhì)的自然聯(lián)系 ；在思想和行為上更多的思考和善待自己和周邊的世界，要求生活社區(qū)是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)大空間；總之，悠然從容是“六十年代生人”向往的生活方式。 核心營(yíng)銷(xiāo)概念：構(gòu)建生活之美 倡導(dǎo)悠然錦繡生活方式 產(chǎn)品：健康住宅、人居空間 景觀：親水親自然 親子早教 藝術(shù)生活會(huì)館 生活會(huì)活動(dòng)“體驗(yàn)”支撐 系列主題“體驗(yàn)”活動(dòng) 形象推廣 戶(hù)型：人居空間 生態(tài)型社區(qū) 陽(yáng)光空氣流動(dòng)的建筑 漾日灣畔悠然生活 都市綠洲 “蘋(píng)果”理念特色服務(wù)物業(yè) 互動(dòng)支持 康橋形象：河畔生活新漾板 康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 6 第二章：產(chǎn)品主題挖掘及要求 一、 產(chǎn)品主題挖掘 健康住宅 —— 后“ SARS”時(shí)代的產(chǎn)品趨勢(shì) 當(dāng) SARS 疫情襲擾人類(lèi)的時(shí)候，我們從未像現(xiàn)在這樣渴望健康，關(guān)心與健康生活息息相關(guān)的衣食住行。在住宅建設(shè)造價(jià)中應(yīng)該含有健康要素的內(nèi)容。 住宅的功能已由原來(lái)的棲息地，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冇靡哉{(diào)節(jié)情緒、緩解工作壓力，陶冶情操、保持身心健康的重要休息場(chǎng)所。 健康住宅的四大指標(biāo) 我國(guó)健康住宅的內(nèi)涵為：從居住者出發(fā)，在滿(mǎn)足住宅建設(shè)基本要素的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足居 住者生理、心理和社會(huì)人文等多層次的需求。室內(nèi)要求強(qiáng)調(diào)居住空間最低面積的控制標(biāo)準(zhǔn)，尊重個(gè)性，確保居住的私密性；實(shí)施公私分區(qū)的住宅套型設(shè)計(jì)，并對(duì)住宅的可改性，設(shè)備管道布局的走向提出了嚴(yán)格的要求。此外，室內(nèi)的聲、光、熱環(huán)境質(zhì)量和飲用水質(zhì)量均有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。同樣，水、陽(yáng)光、空氣和自然風(fēng)是自然賜予人類(lèi)的最寶貴的禮物，應(yīng)充分組織利用好。為了保證基地有好的滲透性和保水性能，應(yīng)做好環(huán)境透水設(shè)計(jì)，保留和收集雨水，為此，應(yīng)在規(guī)劃中增加土壤面積，增加透水鋪面和雨水截留設(shè)計(jì)。對(duì)于污水和雨水的處理，除了必須達(dá)標(biāo)以外，著重對(duì)污泥的綜合利用，減少出泥量，擴(kuò)大復(fù)用水資源以利節(jié)省。 健康行動(dòng)是指公眾參與及對(duì)全體住戶(hù)的教育行動(dòng)，是健康住宅不可分離的部分。而豐富多彩的活動(dòng)是精神健康的原動(dòng)力。一元環(huán)境下，人群?jiǎn)我唬瑦?ài)好單一，知識(shí)層面單一，相對(duì)而言較簡(jiǎn)單，因此有其必然的局限性；多元環(huán)境下人群豐富，愛(ài)好豐富，知識(shí) 層面豐富，相對(duì)而言較復(fù)雜，但因其多元化的交流，因此具有健康的精神促進(jìn)作用，也更能體現(xiàn)健康居住的精神風(fēng)范。前者可以為小區(qū)的某個(gè)區(qū)域甚至是某棟房子帶來(lái)區(qū)內(nèi)至高無(wú)上的區(qū)內(nèi)景觀和絕佳的日照與通風(fēng)，后者則完全是從整個(gè)小區(qū)各個(gè)組團(tuán)的均好性考慮，按照產(chǎn)品不同類(lèi)型進(jìn)行的組團(tuán)劃分，各個(gè)組團(tuán)的景觀規(guī)劃和設(shè)計(jì)各有不同，人們?cè)诓煌慕M團(tuán)中所體現(xiàn)到的景觀感受和體驗(yàn)是完全異樣的。聚集六個(gè)組團(tuán)的是依靠穿過(guò)各組團(tuán)的綠帶和景觀形成的南北主軸線(xiàn)，軸線(xiàn)二側(cè)的住宅完全摒棄了行列式、對(duì)稱(chēng)式的布局，直線(xiàn)是抽象的，而曲線(xiàn)是自然的，曲能生情；對(duì)稱(chēng)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、絕對(duì)的，而曲折多景點(diǎn)是流暢的，有韻律的；在對(duì)稱(chēng)中求變化，在不對(duì)稱(chēng)中求章法。突出人車(chē)分流的設(shè)計(jì)理念，避免車(chē)輛進(jìn)入社區(qū)各組團(tuán)核心內(nèi)部，注重營(yíng)造都市有產(chǎn)者舒適靜謐的生活空間。 ◆ 南北主軸線(xiàn)加強(qiáng) 可通過(guò)位于南北軸線(xiàn)上的住宅修建過(guò)街樓門(mén)樓以增加南北的呼應(yīng)。 配合沿熊耳河的區(qū)內(nèi)水景觀的營(yíng)造進(jìn)行第十三號(hào)樓的建設(shè)。設(shè)計(jì)師重視并本著“以人為本，天人合一，和諧共存”的設(shè)計(jì)宗旨，注重城市發(fā)展文脈，強(qiáng)調(diào)文化含量，提倡都市綠洲生態(tài)型綠化和景觀。 ◆ 小區(qū)綠化系統(tǒng)講求在個(gè)性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)均好、實(shí)用。在空間布局上分為地面、空中和屋頂綠化三個(gè)層次； ◆ 以營(yíng)造特色園林為主的景觀設(shè)計(jì)理念，通過(guò)建造特色園林，寫(xiě)意一種詩(shī)情畫(huà)意的居住空間； 各景觀節(jié)點(diǎn)的風(fēng)格營(yíng)造 康橋花園的景觀營(yíng)造主要按照各個(gè)組團(tuán)所處的位置和特點(diǎn)，并結(jié)合南北軸線(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。組團(tuán)由入口處的音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心組成，二個(gè)各有特色的會(huì)所分別布置在 16 棟和 14 棟的裙房。在冬季放水后形成下沉式廣場(chǎng)，讓更多的居民在中心綠地享受大自然的陽(yáng)光，這一靜一動(dòng)，一干一濕，強(qiáng)調(diào)季節(jié)、時(shí)空的切換與不同的觀景感受，大大增強(qiáng)了綠化環(huán)境的盎然生機(jī)及藝術(shù)感染力。水岸栽種的 柳樹(shù)姿影婆娑，令人愛(ài)憐。組團(tuán)的 東部為專(zhuān)為老人活動(dòng)的老人活動(dòng)場(chǎng)所，結(jié)合門(mén)球場(chǎng)可形成相對(duì)圍合的空間。由于該組團(tuán)與小區(qū)水景廣場(chǎng)較近，建議結(jié)合首層的入戶(hù)門(mén)廳將第十三棟首層局部位置架空。通過(guò)室外踏步、宅間小道和進(jìn)入每個(gè)單元樓梯口相連的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)弧型的座椅，其他位置除了首層的私家花園布置灌木和花木。 ◆ 小區(qū)正南側(cè)小高層與多層組團(tuán)（由 9 棟組成）風(fēng)格特點(diǎn) 小 區(qū)最南側(cè)的四、五棟屬于本小區(qū)景觀因素最為薄弱的地方，因此在景觀處理上通過(guò)宅間行車(chē)道與二棟相鄰的小高層形成統(tǒng)一的組團(tuán)。親水是人類(lèi)的天性使然。 ◆ 鄭汴路商業(yè)步行廣場(chǎng)風(fēng)格特點(diǎn)：城市綠化森林 沿鄭汴路規(guī)劃了將近 10000M2 的精品商業(yè)廣場(chǎng)，二層高的商業(yè)布置了康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 14 大小各一的精品商業(yè)店。廣場(chǎng)上采用規(guī)則鋪地和規(guī)則植被，所有小型喬木整齊栽種在規(guī)則鋪地分隔線(xiàn)的交叉點(diǎn)上，形成城市植被森林。最深處采用 1000MM。不同地段，不同景區(qū)環(huán)境，采用多種配置方式，選擇各種樹(shù)種，滿(mǎn)足分隔空間、遮陰、觀賞、游憩、美化等需求。例如：紅梅冬季開(kāi)花，桃花春季開(kāi)花，紫薇夏季開(kāi)花，石榴夏秋季開(kāi)花。建筑立面的色彩雖然屬于從屬地位，但它能強(qiáng)化和豐富立面形象，本案強(qiáng)調(diào)建筑北立面的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。 ◆ 立面整體色彩效果要求與“琥珀”色為基礎(chǔ)，根據(jù)建筑形體的不同相應(yīng)進(jìn)行的變化； 由于多層體量相比小高層和高層都大，要求在整體立面色彩協(xié)調(diào)上，多層立面色彩最深、小高層在多層立面色彩基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)?、高層在小高層立面色彩上繼續(xù)淡化。北向生活陽(yáng)臺(tái)均為敞開(kāi)式設(shè)計(jì)。 ◆ 住宅采用酒店式門(mén)廳大堂，無(wú)論是高層住宅還是小高層、多層住宅均在首層設(shè)立酒店式門(mén)廳，門(mén)廳大堂的高度超過(guò)正常層高。突 出 客廳、主臥、露臺(tái)的特色。電話(huà)系統(tǒng)充分考慮上網(wǎng)和多種使用的可能性，采用每戶(hù)兩對(duì)電話(huà)線(xiàn)。應(yīng)保證露臺(tái)空間的完整，避免露臺(tái)被其他房間分為幾個(gè)部分。但是為了便于項(xiàng)目銷(xiāo)售以及后期項(xiàng)目物業(yè)管理，應(yīng)對(duì)康橋花園按產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行組團(tuán)。公建設(shè)施的總體分布趨于合理，便利性商業(yè)集中在項(xiàng)目臨 貨棧北街的區(qū)位，休閑精品商業(yè)布置在項(xiàng)目臨鄭汴路的位置，會(huì)所圍繞在核心水景周邊，少兒藝術(shù)生活館在項(xiàng)目西北角臨熊耳河畔，各種運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施及場(chǎng)地散落分布在社區(qū)各個(gè)組團(tuán)之間。 各組團(tuán)內(nèi)的公建也應(yīng)根據(jù)組團(tuán)的特點(diǎn)進(jìn)行主題化設(shè)置，多層組團(tuán)在宅間綠地以各類(lèi)健身小品設(shè)施為主；小高層組團(tuán)以景觀休閑高爾夫綠地和老年娛樂(lè)廣場(chǎng)為主；高層組團(tuán)建議以休閑性公建設(shè)施為主。從以前的單一運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)換成多元素、多元化、多角度、多方位、柔性化、細(xì)化、深化的管理模式。 珍視生活本質(zhì) 生活就像是在空中拋接五只球的游戲。所以對(duì)于生活觀和家庭觀全面走向成熟的“六十年代生人”來(lái)說(shuō)，珍視生活本質(zhì)是潛在于他們內(nèi)心的生活氣質(zhì)和生活追求。 錦繡悠然的生活方式 “六十年代生人”需要的不是 “鋼筋水泥簡(jiǎn)單堆砌的叢林 ”，他們渴望居家生康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 21 活的內(nèi)涵，他們渴望自然綠意的生態(tài)環(huán)境、和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居家環(huán)境、悠然健康的生活方式。突出人車(chē)分流的設(shè)計(jì)理念，避免車(chē)輛進(jìn)入社區(qū)各組團(tuán)核心內(nèi)部，注重營(yíng)造都市有產(chǎn)者舒適靜謐的生活空間。 優(yōu)雅的 夏威夷 親水健身房 、 浪漫的灣畔威尼斯咖啡屋讓人們仿佛置身于水都的靜謐與安詳之中。 康橋花園就像都市中的一片綠洲，給你的生活帶來(lái)綠色好心情。間或品一口濃香的咖啡望著窗外的畫(huà)卷，才發(fā) 現(xiàn)原來(lái)自己早已融入了自然之中。 大氣的 客廳 結(jié)合 美麗的弧形陽(yáng)臺(tái)，延續(xù)了戶(hù)外風(fēng)景的意境，在夕陽(yáng)的照拂中，與心愛(ài)的人兒偎依著，呼吸綠色的芳香，愛(ài)情也如手中的香茗般回味無(wú)窮。景觀效應(yīng)突出，主人可在沐浴的同時(shí)盡享窗外的風(fēng)景。 景觀休閑 高爾夫和 綠地老年娛樂(lè)廣場(chǎng) ，遙相呼應(yīng) ， 兩塊綠地仿佛兩塊翡翠般鑲嵌在晶瑩剔透的 漾日灣 旁 。 康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 24 三、視覺(jué)形象系統(tǒng) 項(xiàng)目案名： 長(zhǎng)城韋伯也在《階級(jí)、地位、權(quán)利》中說(shuō)：“一定生活方式能夠受到一些人的期盼，以至他們都希望進(jìn)入這個(gè)圈子。（項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作正式開(kāi)展可根據(jù)項(xiàng)目具體進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)時(shí)間調(diào)整） 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段性工作導(dǎo)引 01 預(yù)熱期（ 7 月 — 8 月 8 日） 預(yù)熱期內(nèi)項(xiàng)目處于市場(chǎng)從陌生到認(rèn)知的階段，所以該時(shí)期推廣重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品品牌宣傳導(dǎo)入和將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通，從而在目標(biāo)市場(chǎng)中康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 29 取得一定的影響力！同時(shí)配合長(zhǎng)城生活會(huì)的促銷(xiāo)策略在此階段進(jìn)行有效的客戶(hù)積累為項(xiàng)目銷(xiāo)售做好人氣儲(chǔ)備。本階段廣告宣傳頻次和規(guī)模要適當(dāng)減少，包住項(xiàng)目熱度即可。 本階段營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)： ? 在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，推出二期產(chǎn)品樣板房； ? 媒介組合集中攻擊； ? 銷(xiāo)售人員跟蹤前期意向客戶(hù)； ? 在營(yíng)銷(xiāo)推廣主題上，訴求 美景給人們心靈和生活帶來(lái)的影響； 06 項(xiàng)目二期保溫（ 04 年 5 月 19 日 — 8 月 18 日） 本時(shí)期項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)下滑階段，但同時(shí)一個(gè)成熟的康橋花園也完全呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前?？禈蚧▓@ 康橋花園案名給人以清新、自然、健康、文化等感受，“康 橋”一詞實(shí)為早年對(duì)英國(guó)“劍橋”大學(xué)的稱(chēng)呼，后來(lái)人們將“康橋大學(xué)”改譯為“劍橋大學(xué)”。 2 項(xiàng)目定位語(yǔ) ◆ 定位語(yǔ)的理解： a) 為了更好的傳達(dá)項(xiàng)目 的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念和所倡導(dǎo)的生活方式 ，便于后期營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展， 本 項(xiàng) 目 營(yíng)銷(xiāo) 推廣上 應(yīng) 設(shè)一個(gè) 總體定位 語(yǔ)和 系列階段 推廣語(yǔ)， 定位語(yǔ)主要表現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)項(xiàng)目定位語(yǔ)使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。 b） “流金歲月、錦繡年華”不僅能夠引起對(duì)小區(qū)環(huán)境的豐富遐想，也能夠體現(xiàn)對(duì)“六十年代生人”相對(duì)年輕的生活觀念和居住習(xí)慣的充分理解，與海上香頌定位為“小資”“白領(lǐng)”相比更加具 有精神內(nèi)涵，是成熟的浪漫和負(fù)責(zé)任的情感，反映才華、能力、積極向上的生活狀態(tài)和成功帶來(lái)的豐富多彩的品質(zhì)生活，有熱愛(ài)并積極追求美好生活的意境。 項(xiàng)目推廣語(yǔ)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏并結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度分期，分為以下階段： a） 預(yù)熱階段 以樹(shù)立產(chǎn)品品牌和項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象為階段性重點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式入市前給目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)以良好的形象感染，以此博得市場(chǎng)好感，吸引目標(biāo)人群不斷關(guān)注本項(xiàng)目，同時(shí)為項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打下“伏筆”； b） 升溫階段 側(cè)重推廣項(xiàng)目“核心水景 +生活方式”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)未來(lái)社區(qū)生活的遐想和憧憬； c） 引爆階段 該階段項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售（開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)期），所以推廣語(yǔ)應(yīng)配康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 33 合產(chǎn)品銷(xiāo)售 進(jìn)行強(qiáng)力造勢(shì)，針對(duì)客戶(hù)“集中火力”突出項(xiàng)目規(guī)模、景觀、健康人居等核心賣(mài)點(diǎn)； d） 保溫階段 該階段項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，該時(shí)期推廣語(yǔ)主要功能和目的是繼續(xù)保持項(xiàng)目在市場(chǎng)的熱度，便于項(xiàng)目順利的進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售。 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期推廣語(yǔ) — 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)語(yǔ) “生活源于多彩元素 的組合 ” ，可從多個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行延展，如從生活方式；從環(huán)境景觀角度，核心水景和社區(qū)生態(tài)花園系統(tǒng)；從建筑戶(hù)型角度，健康人居，社區(qū)內(nèi)和諧的家庭及鄰里關(guān)系等等，便于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣工作向縱身發(fā)展，同時(shí)對(duì)康橋花園前期項(xiàng)目形象從多方面起到積極的支撐作用。 康橋花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標(biāo) 廣告總體目標(biāo)包括四方面，第一樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，使市 場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品形象了解認(rèn)知；第二將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳達(dá)，從而有效的吸引目標(biāo)客戶(hù)人群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感；第三通過(guò)對(duì)項(xiàng)目形象塑造和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳達(dá)，使目標(biāo)客戶(hù)人群采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；第四通過(guò)廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)中到達(dá)率。車(chē)體廣告的目標(biāo)就是擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度并展現(xiàn)項(xiàng)目形象，讓人們對(duì)項(xiàng)目形象有一定的認(rèn)知和了