【正文】 8 日 — 8 月 18 日） 升溫期內(nèi)項(xiàng)目完成從被目標(biāo)客戶群認(rèn)知到熟知的過(guò)渡，所以該階段應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶人群進(jìn)行重點(diǎn)攻擊，通過(guò)挖掘客戶人群的概念來(lái)升華他們的自豪感并通過(guò)生活會(huì)的活動(dòng)來(lái)凝聚他們，從生活方式角度結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，為項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷售做好前期預(yù)銷。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 媒體軟文挖掘客戶人群概念“六十年代生人” ? 長(zhǎng)城生活會(huì)針對(duì)人群特征開(kāi)展主題活動(dòng)； ? 組織小范圍多層住宅內(nèi)部持籌選號(hào)； 03 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期（ 8 月 18 日 — 11 月 18 日） 引爆期項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷階段，通過(guò)前期客戶的積累和產(chǎn)品形象的建立，正好借此機(jī)會(huì)進(jìn)行一次階段性的銷售釋放，以引爆市場(chǎng)給在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成“異軍突起”之感，從而更加聚集人氣帶動(dòng)整體銷售。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 媒體造勢(shì)，集中火力進(jìn)行市場(chǎng)攻擊達(dá)到推盤(pán)銷售效果； ? 營(yíng)銷中心和樣板房的包裝完畢并對(duì)外開(kāi)放； ? 在營(yíng)銷推廣主題上，轉(zhuǎn)向?qū)?xiàng)目整體所營(yíng)造的“悠然，錦繡生活”進(jìn)行訴求； 04 保溫期（ 11月 19 日 — 04 年 3 月） 保溫期項(xiàng)目前期客戶資源和蓄勢(shì)能量基本釋放，產(chǎn)品銷售也進(jìn)入平緩的階段，因此應(yīng)借此時(shí)機(jī)為下一輪 產(chǎn)品上市進(jìn)行蓄勢(shì)。本階段廣告宣傳頻次和規(guī)模要適當(dāng)減少，包住項(xiàng)目熱度即可。本階段將項(xiàng)目未來(lái)生活和產(chǎn)品總體規(guī)劃進(jìn)行渲染，康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 30 從而進(jìn)一步充實(shí)預(yù)熱期的主題，為二期產(chǎn)品入市積蓄力量。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 在促銷活動(dòng)上，組織相關(guān)的生活會(huì)活動(dòng)； ? 在物業(yè)服務(wù)上，推出生活會(huì)刊物； ? 在銷售現(xiàn)場(chǎng)，組織現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)； ? 在媒體上，軟文炒作項(xiàng)目綜合賣點(diǎn)； ? 在生活會(huì)方面，繼續(xù)擴(kuò)大生活會(huì)的會(huì)員規(guī)模； 05 項(xiàng)目二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷（ 04 年 3 月 28 日 — 5 月 18 日） 二期產(chǎn)品以（?。└邔訛橹鳎瑫r(shí)康橋社區(qū)的全貌即將完全呈現(xiàn)，該階段產(chǎn)品觀景效果更為理想園區(qū) 景觀優(yōu)勢(shì)也日漸顯現(xiàn)。通過(guò)前一階段的蓄勢(shì)，正好將項(xiàng)目銷售推向第二次高潮。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 在銷售現(xiàn)場(chǎng)，推出二期產(chǎn)品樣板房； ? 媒介組合集中攻擊； ? 銷售人員跟蹤前期意向客戶； ? 在營(yíng)銷推廣主題上，訴求 美景給人們心靈和生活帶來(lái)的影響； 06 項(xiàng)目二期保溫（ 04 年 5 月 19 日 — 8 月 18 日） 本時(shí)期項(xiàng)目銷售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)下滑階段，但同時(shí)一個(gè)成熟的康橋花園也完全呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前。該時(shí)期是項(xiàng)目銷售的攻堅(jiān)階段，在營(yíng)銷工作上應(yīng)與上次保溫期工作區(qū)別對(duì)待。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 在營(yíng)銷推廣主題上，訴求特色物業(yè)服務(wù)和成熟完善的社區(qū)； ? 在 媒體軟文炒作上，突出康橋花園的生活方式概念； ? 在銷售層面上，跟蹤重點(diǎn)意向客戶； ? 在促銷活動(dòng)上，生活會(huì)組織會(huì)員看樓和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)； 07 項(xiàng)目掃尾期（ 04 年 8 月 19 日 — 12 月 28 日） 項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)銷售，為了順利的將剩余的住宅比較徹底的推出，在營(yíng)銷上應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目整體進(jìn)行總括全局的營(yíng)銷推廣。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 31 ? 在營(yíng)銷推廣主題上，針對(duì)成熟社區(qū)進(jìn)行全面訴求； ? 在媒體軟文上，炒作針對(duì)長(zhǎng)城生活會(huì)進(jìn)行全面總結(jié)并配合項(xiàng)目尾盤(pán)銷售； 六、推廣主題設(shè)計(jì) 1 案名：長(zhǎng)城康橋花園 康橋花園案名給人以清新、自然、健康、文化等感受，“康 橋”一詞實(shí)為早年對(duì)英國(guó)“劍橋”大學(xué)的稱呼，后來(lái)人們將“康橋大學(xué)”改譯為“劍橋大學(xué)”。大多數(shù)國(guó)人之所以熟悉“康橋”這個(gè)詞，是通過(guò)詩(shī)人徐志摩先生的系列“康橋”作品，如：《再別康橋》。在詩(shī)人筆下“康橋”被描繪成一個(gè)終身難忘并充滿無(wú)限向往和美好回憶的地方，那是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊(yùn)深厚的地方。“康橋花園”的案名正是突出項(xiàng)目在整體景觀環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合目標(biāo)客戶群等多方面的特征及精神追求，來(lái)進(jìn)行案名設(shè)定。 2 項(xiàng)目定位語(yǔ) ◆ 定位語(yǔ)的理解： a) 為了更好的傳達(dá)項(xiàng)目 的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念和所倡導(dǎo)的生活方式 ，便于后期營(yíng)銷工作的開(kāi)展， 本 項(xiàng) 目 營(yíng)銷 推廣上 應(yīng) 設(shè)一個(gè) 總體定位 語(yǔ)和 系列階段 推廣語(yǔ)， 定位語(yǔ)主要表現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標(biāo)客戶通過(guò)項(xiàng)目定位語(yǔ)使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。推廣語(yǔ) 意在突出 項(xiàng)目吸引目標(biāo)市場(chǎng) 眾多賣點(diǎn)當(dāng)中的一個(gè)，以 “ 一點(diǎn)式 ” 突破市場(chǎng)和有效吸引目標(biāo)客戶； b) 本項(xiàng)目 核心定位 語(yǔ)應(yīng)圍繞 精神 生活的概念展開(kāi)（項(xiàng)目的核心主題），而推廣語(yǔ)應(yīng) 階段性 突出小區(qū)所營(yíng)造 的亮點(diǎn)、 氛圍和 生活內(nèi)涵 。 c) 將項(xiàng)目定位語(yǔ)（ 核心主題）與項(xiàng)目案名及 LOGO 形成固定組合，在項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷上發(fā)揮深遠(yuǎn)的影響力并不斷支撐起項(xiàng)目的主推概念 。 ◆ 定位語(yǔ)的主張：流金歲月、錦繡年華 ◆ 定位語(yǔ)說(shuō)明： a） “流金歲月、錦繡年華 ” 表達(dá)的是“六十年代生人”實(shí)力派的自信和從康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 32 容，是熱愛(ài)生命的人追求精致品位和珍惜真摯情感的精神寫(xiě)照，既有對(duì)本我的滿足和肯定，也有對(duì)生活的樂(lè)觀與向往；拒絕“小資”的浮淺，沒(méi)有世俗的心機(jī)和煩瑣，也沒(méi)有狂野和霸氣，有的只是自信從容的工作心態(tài)和悠然滿足的多彩生活，是與小資、市民、巨富有區(qū)別的符合城市中產(chǎn)階級(jí)的生活態(tài)度。 b） “流金歲月、錦繡年華”不僅能夠引起對(duì)小區(qū)環(huán)境的豐富遐想，也能夠體現(xiàn)對(duì)“六十年代生人”相對(duì)年輕的生活觀念和居住習(xí)慣的充分理解，與海上香頌定位為“小資”“白領(lǐng)”相比更加具 有精神內(nèi)涵，是成熟的浪漫和負(fù)責(zé)任的情感，反映才華、能力、積極向上的生活狀態(tài)和成功帶來(lái)的豐富多彩的品質(zhì)生活，有熱愛(ài)并積極追求美好生活的意境。 c） “流金歲月、錦繡年華”符合項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)客戶人群定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，能夠有效表達(dá)、溝通產(chǎn)品市場(chǎng)形象，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，同時(shí)蘊(yùn)含豐富的聯(lián)想空間，適合產(chǎn)品各階段的促銷策略（特別是長(zhǎng)城生活會(huì)促銷策略）發(fā)揮和傳播產(chǎn)品品牌形象。 3 項(xiàng)目推廣主題設(shè)計(jì) ◆ 推廣語(yǔ)營(yíng)銷主張 在項(xiàng)目推廣語(yǔ)設(shè)計(jì)上，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目不同的推廣階段和項(xiàng)目各銷售階段的實(shí)際情況，不斷深化和具體化。本著服務(wù)項(xiàng)目營(yíng)銷的精神，推廣語(yǔ)的 設(shè)計(jì)應(yīng)系統(tǒng)化，即根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷階段并結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，分階段打出項(xiàng)目推廣語(yǔ)。 項(xiàng)目推廣語(yǔ)根據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏并結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度分期，分為以下階段： a） 預(yù)熱階段 以樹(shù)立產(chǎn)品品牌和項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象為階段性重點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式入市前給目標(biāo)市場(chǎng)客戶以良好的形象感染，以此博得市場(chǎng)好感，吸引目標(biāo)人群不斷關(guān)注本項(xiàng)目，同時(shí)為項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷打下“伏筆”； b） 升溫階段 側(cè)重推廣項(xiàng)目“核心水景 +生活方式”的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生對(duì)未來(lái)社區(qū)生活的遐想和憧憬； c） 引爆階段 該階段項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售（開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷期），所以推廣語(yǔ)應(yīng)配康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 33 合產(chǎn)品銷售 進(jìn)行強(qiáng)力造勢(shì)，針對(duì)客戶“集中火力”突出項(xiàng)目規(guī)模、景觀、健康人居等核心賣點(diǎn)； d） 保溫階段 該階段項(xiàng)目銷售進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，該時(shí)期推廣語(yǔ)主要功能和目的是繼續(xù)保持項(xiàng)目在市場(chǎng)的熱度，便于項(xiàng)目順利的進(jìn)入尾盤(pán)銷售。推廣語(yǔ)可訴求一些如戶型和樣板間等方面營(yíng)銷元素； e） 掃尾階段 該階段項(xiàng)目進(jìn)入銷售尾期，可用的營(yíng)銷資源已經(jīng)不多，但該階段康橋花園整個(gè)社區(qū)已經(jīng)成熟，推廣語(yǔ)可增加對(duì)社區(qū)美好生活、品質(zhì)生活等社區(qū)生活氛圍的渲染?？禈蚧▓@營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 34 ◆ 營(yíng)銷階段推廣語(yǔ)發(fā)展（圖解） 演繹生活之美 構(gòu)建生活之美 體驗(yàn)生活之美 解構(gòu)生活之美 推廣思路 悠然，錦繡生活 生活源于 多彩元素的組合 生活就是美麗人生的普遍體驗(yàn) 成熟成就完美生活 推廣語(yǔ) 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 35 ◆ 推廣語(yǔ)主題發(fā)展說(shuō)明 預(yù)熱升溫期推廣語(yǔ) — “悠然，錦繡生活 ?? ” ，寓意非常豐富內(nèi)涵十分廣泛，比較容易讓人產(chǎn)生很多關(guān)于美好生活的聯(lián)想。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是一群比較富足和比較重視生活本質(zhì)的“六十年代生人”，有能力也向往美好的品質(zhì)生活，因此在項(xiàng)目樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象的預(yù)熱期里，發(fā)現(xiàn)生活之美可有效吸引目標(biāo)客戶的目光并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻的美好印象。 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期推廣語(yǔ) — 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷語(yǔ) “生活源于多彩元素 的組合 ” ，可從多個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行延展，如從生活方式；從環(huán)境景觀角度，核心水景和社區(qū)生態(tài)花園系統(tǒng)；從建筑戶型角度，健康人居，社區(qū)內(nèi)和諧的家庭及鄰里關(guān)系等等，便于項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作向縱身發(fā)展，同時(shí)對(duì)康橋花園前期項(xiàng)目形象從多方面起到積極的支撐作用。 保溫持續(xù)期推廣語(yǔ) — 項(xiàng)目保溫語(yǔ) “生活就是美麗人生的普遍體驗(yàn)” ，該階段為了保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度通過(guò)對(duì)生活體驗(yàn)活動(dòng)的總結(jié)推廣有效傳達(dá)悠然錦繡的生活方式，將康橋花園的生活方式進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)認(rèn)知清晰化并為掃尾產(chǎn)品推向市場(chǎng)作一定的積極準(zhǔn)備。 掃尾期推廣語(yǔ) — 項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)銷售也就進(jìn)入了 掃尾期，該階段一個(gè)成熟的社區(qū)康橋花園已經(jīng)完全展現(xiàn)， “ 成熟成就完美生活” 重點(diǎn)訴求成熟社區(qū)是如何通過(guò)項(xiàng)目方方面面資源來(lái)支撐起預(yù)熱階段提出的“悠然，錦繡生活”的概念，告之目標(biāo)客戶康橋花園所倡導(dǎo)的生活方式就是在“構(gòu)建生活美”進(jìn)一步奠定項(xiàng)目品牌和長(zhǎng)城地產(chǎn)品牌形象。 注：項(xiàng)目推廣語(yǔ)可根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充，但項(xiàng)目總體推廣應(yīng)圍繞 “演繹生活之美” → “構(gòu)建生活之美” → “體驗(yàn)生活之美” →“解構(gòu)生活之美” 思路展開(kāi)。 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標(biāo) 廣告總體目標(biāo)包括四方面，第一樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，使市 場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品形象了解認(rèn)知；第二將項(xiàng)目賣點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳達(dá)，從而有效的吸引目標(biāo)客戶人群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感；第三通過(guò)對(duì)項(xiàng)目形象塑造和產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)，使目標(biāo)客戶人群采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；第四通過(guò)廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣點(diǎn)在市場(chǎng)中到達(dá)率。 報(bào)紙廣告目標(biāo) 報(bào)紙是推廣康橋花園的主“陣地”，通過(guò)報(bào)紙平面廣告和階段性的軟文，不斷詮釋項(xiàng)目核心概念和主題，通過(guò)這種詮釋不斷讓項(xiàng)目概念深入目標(biāo)客戶“內(nèi)心”，并有效吸引他們前來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。報(bào)紙廣告目標(biāo)就是要有效將項(xiàng)目產(chǎn)品的營(yíng)銷概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)不斷深入細(xì)致的向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)，使目標(biāo)人群熟悉并了解 項(xiàng)目，從而產(chǎn)生好感直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目產(chǎn)品的行為。 車體廣告目標(biāo) 由于車體廣告流動(dòng)性和相對(duì)靜止性的特點(diǎn)，決定了車體廣告在項(xiàng)目推廣中將起到擴(kuò)大市場(chǎng)項(xiàng)目影響力的功效。車體廣告的目標(biāo)就是擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度并展現(xiàn)項(xiàng)目形象，讓人們對(duì)項(xiàng)目形象有一定的認(rèn)知和了解。 戶外廣告目標(biāo) 戶外廣告是一種靜態(tài)廣告方式，由于該類廣告集中于戶外，比較容易展現(xiàn)項(xiàng)目形象，所以戶外廣告的主要目標(biāo)就是通過(guò)展現(xiàn)項(xiàng)目形象有效樹(shù)立產(chǎn)品品牌，并根據(jù)項(xiàng)目不同推廣階段起到輔助傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝目標(biāo) 由于現(xiàn)場(chǎng)包裝針對(duì)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)，因此現(xiàn)場(chǎng)包裝目標(biāo)主要 是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示項(xiàng)目和告之周邊居民以及路過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的人們，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)主張。 電視廣告目標(biāo) 電視廣告目標(biāo)就是通過(guò)電視這一