【正文】 8 日 — 8 月 18 日） 升溫期內(nèi)項目完成從被目標客戶群認知到熟知的過渡，所以該階段應(yīng)對目標客戶人群進行重點攻擊，通過挖掘客戶人群的概念來升華他們的自豪感并通過生活會的活動來凝聚他們，從生活方式角度結(jié)合產(chǎn)品賣點與目標人群進行溝通，為項目進入開盤銷售做好前期預(yù)銷。 本階段營銷工作重點： ? 媒體軟文挖掘客戶人群概念“六十年代生人” ? 長城生活會針對人群特征開展主題活動； ? 組織小范圍多層住宅內(nèi)部持籌選號； 03 開盤強銷期（ 8 月 18 日 — 11 月 18 日） 引爆期項目進入開盤和強銷階段，通過前期客戶的積累和產(chǎn)品形象的建立，正好借此機會進行一次階段性的銷售釋放，以引爆市場給在當(dāng)?shù)厥袌鲈斐伞爱愜娡黄稹敝?，從而更加聚集人氣帶動整體銷售。 本階段營銷工作重點： ? 媒體造勢，集中火力進行市場攻擊達到推盤銷售效果； ? 營銷中心和樣板房的包裝完畢并對外開放； ? 在營銷推廣主題上，轉(zhuǎn)向?qū)椖空w所營造的“悠然，錦繡生活”進行訴求； 04 保溫期（ 11月 19 日 — 04 年 3 月） 保溫期項目前期客戶資源和蓄勢能量基本釋放，產(chǎn)品銷售也進入平緩的階段，因此應(yīng)借此時機為下一輪 產(chǎn)品上市進行蓄勢。本階段廣告宣傳頻次和規(guī)模要適當(dāng)減少，包住項目熱度即可。本階段將項目未來生活和產(chǎn)品總體規(guī)劃進行渲染，康橋花園營銷策劃報告 尺度 30 從而進一步充實預(yù)熱期的主題，為二期產(chǎn)品入市積蓄力量。 本階段營銷工作重點： ? 在促銷活動上，組織相關(guān)的生活會活動； ? 在物業(yè)服務(wù)上，推出生活會刊物； ? 在銷售現(xiàn)場，組織現(xiàn)場促銷活動； ? 在媒體上，軟文炒作項目綜合賣點； ? 在生活會方面，繼續(xù)擴大生活會的會員規(guī)模； 05 項目二期開盤強銷（ 04 年 3 月 28 日 — 5 月 18 日） 二期產(chǎn)品以（?。└邔訛橹鳎瑫r康橋社區(qū)的全貌即將完全呈現(xiàn)，該階段產(chǎn)品觀景效果更為理想園區(qū) 景觀優(yōu)勢也日漸顯現(xiàn)。通過前一階段的蓄勢，正好將項目銷售推向第二次高潮。 本階段營銷工作重點： ? 在銷售現(xiàn)場，推出二期產(chǎn)品樣板房； ? 媒介組合集中攻擊； ? 銷售人員跟蹤前期意向客戶； ? 在營銷推廣主題上，訴求 美景給人們心靈和生活帶來的影響； 06 項目二期保溫（ 04 年 5 月 19 日 — 8 月 18 日） 本時期項目銷售進入相對平穩(wěn)下滑階段，但同時一個成熟的康橋花園也完全呈現(xiàn)在市場面前。該時期是項目銷售的攻堅階段，在營銷工作上應(yīng)與上次保溫期工作區(qū)別對待。 本階段營銷工作重點： ? 在營銷推廣主題上，訴求特色物業(yè)服務(wù)和成熟完善的社區(qū)； ? 在 媒體軟文炒作上，突出康橋花園的生活方式概念； ? 在銷售層面上，跟蹤重點意向客戶； ? 在促銷活動上，生活會組織會員看樓和團購活動； 07 項目掃尾期（ 04 年 8 月 19 日 — 12 月 28 日） 項目進入尾盤銷售，為了順利的將剩余的住宅比較徹底的推出，在營銷上應(yīng)針對項目整體進行總括全局的營銷推廣。 本階段營銷工作重點： 康橋花園營銷策劃報告 尺度 31 ? 在營銷推廣主題上，針對成熟社區(qū)進行全面訴求； ? 在媒體軟文上，炒作針對長城生活會進行全面總結(jié)并配合項目尾盤銷售； 六、推廣主題設(shè)計 1 案名：長城康橋花園 康橋花園案名給人以清新、自然、健康、文化等感受，“康 橋”一詞實為早年對英國“劍橋”大學(xué)的稱呼，后來人們將“康橋大學(xué)”改譯為“劍橋大學(xué)”。大多數(shù)國人之所以熟悉“康橋”這個詞，是通過詩人徐志摩先生的系列“康橋”作品，如：《再別康橋》。在詩人筆下“康橋”被描繪成一個終身難忘并充滿無限向往和美好回憶的地方，那是一個環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊深厚的地方?！翱禈蚧▓@”的案名正是突出項目在整體景觀環(huán)境上的優(yōu)勢，并結(jié)合目標客戶群等多方面的特征及精神追求，來進行案名設(shè)定。 2 項目定位語 ◆ 定位語的理解： a) 為了更好的傳達項目 的開發(fā)設(shè)計理念和所倡導(dǎo)的生活方式 ，便于后期營銷工作的開展， 本 項 目 營銷 推廣上 應(yīng) 設(shè)一個 總體定位 語和 系列階段 推廣語， 定位語主要表現(xiàn)針對目標人群的特征訴求和人文精神內(nèi)涵，以此圈定目標客戶通過項目定位語使目標市場產(chǎn)生共鳴。推廣語 意在突出 項目吸引目標市場 眾多賣點當(dāng)中的一個，以 “ 一點式 ” 突破市場和有效吸引目標客戶； b) 本項目 核心定位 語應(yīng)圍繞 精神 生活的概念展開（項目的核心主題），而推廣語應(yīng) 階段性 突出小區(qū)所營造 的亮點、 氛圍和 生活內(nèi)涵 。 c) 將項目定位語（ 核心主題）與項目案名及 LOGO 形成固定組合，在項目后續(xù)營銷上發(fā)揮深遠的影響力并不斷支撐起項目的主推概念 。 ◆ 定位語的主張：流金歲月、錦繡年華 ◆ 定位語說明： a） “流金歲月、錦繡年華 ” 表達的是“六十年代生人”實力派的自信和從康橋花園營銷策劃報告 尺度 32 容，是熱愛生命的人追求精致品位和珍惜真摯情感的精神寫照，既有對本我的滿足和肯定，也有對生活的樂觀與向往；拒絕“小資”的浮淺，沒有世俗的心機和煩瑣，也沒有狂野和霸氣，有的只是自信從容的工作心態(tài)和悠然滿足的多彩生活，是與小資、市民、巨富有區(qū)別的符合城市中產(chǎn)階級的生活態(tài)度。 b） “流金歲月、錦繡年華”不僅能夠引起對小區(qū)環(huán)境的豐富遐想，也能夠體現(xiàn)對“六十年代生人”相對年輕的生活觀念和居住習(xí)慣的充分理解，與海上香頌定位為“小資”“白領(lǐng)”相比更加具 有精神內(nèi)涵，是成熟的浪漫和負責(zé)任的情感，反映才華、能力、積極向上的生活狀態(tài)和成功帶來的豐富多彩的品質(zhì)生活，有熱愛并積極追求美好生活的意境。 c） “流金歲月、錦繡年華”符合項目目標市場客戶人群定位和產(chǎn)品設(shè)計理念，能夠有效表達、溝通產(chǎn)品市場形象，區(qū)隔競爭產(chǎn)品，同時蘊含豐富的聯(lián)想空間，適合產(chǎn)品各階段的促銷策略（特別是長城生活會促銷策略）發(fā)揮和傳播產(chǎn)品品牌形象。 3 項目推廣主題設(shè)計 ◆ 推廣語營銷主張 在項目推廣語設(shè)計上，應(yīng)根據(jù)項目不同的推廣階段和項目各銷售階段的實際情況，不斷深化和具體化。本著服務(wù)項目營銷的精神，推廣語的 設(shè)計應(yīng)系統(tǒng)化，即根據(jù)整個項目營銷階段并結(jié)合項目工程進度，分階段打出項目推廣語。 項目推廣語根據(jù)營銷節(jié)奏并結(jié)合項目工程進度分期，分為以下階段： a） 預(yù)熱階段 以樹立產(chǎn)品品牌和項目整體市場形象為階段性重點，在項目尚未正式入市前給目標市場客戶以良好的形象感染，以此博得市場好感，吸引目標人群不斷關(guān)注本項目，同時為項目后續(xù)營銷打下“伏筆”； b） 升溫階段 側(cè)重推廣項目“核心水景 +生活方式”的獨特賣點，讓目標客戶產(chǎn)生對未來社區(qū)生活的遐想和憧憬； c） 引爆階段 該階段項目正式進入市場進行銷售（開盤和強銷期），所以推廣語應(yīng)配康橋花園營銷策劃報告 尺度 33 合產(chǎn)品銷售 進行強力造勢，針對客戶“集中火力”突出項目規(guī)模、景觀、健康人居等核心賣點； d） 保溫階段 該階段項目銷售進入相對平穩(wěn)的時期，該時期推廣語主要功能和目的是繼續(xù)保持項目在市場的熱度，便于項目順利的進入尾盤銷售。推廣語可訴求一些如戶型和樣板間等方面營銷元素； e） 掃尾階段 該階段項目進入銷售尾期，可用的營銷資源已經(jīng)不多，但該階段康橋花園整個社區(qū)已經(jīng)成熟，推廣語可增加對社區(qū)美好生活、品質(zhì)生活等社區(qū)生活氛圍的渲染?？禈蚧▓@營銷策劃報告 尺度 34 ◆ 營銷階段推廣語發(fā)展（圖解） 演繹生活之美 構(gòu)建生活之美 體驗生活之美 解構(gòu)生活之美 推廣思路 悠然，錦繡生活 生活源于 多彩元素的組合 生活就是美麗人生的普遍體驗 成熟成就完美生活 推廣語 康橋花園營銷策劃報告 尺度 35 ◆ 推廣語主題發(fā)展說明 預(yù)熱升溫期推廣語 — “悠然，錦繡生活 ?? ” ，寓意非常豐富內(nèi)涵十分廣泛，比較容易讓人產(chǎn)生很多關(guān)于美好生活的聯(lián)想。項目的目標客戶是一群比較富足和比較重視生活本質(zhì)的“六十年代生人”，有能力也向往美好的品質(zhì)生活，因此在項目樹立產(chǎn)品品牌形象的預(yù)熱期里，發(fā)現(xiàn)生活之美可有效吸引目標客戶的目光并對項目產(chǎn)生深刻的美好印象。 開盤強銷期推廣語 — 項目開盤強銷語 “生活源于多彩元素 的組合 ” ，可從多個角度出發(fā)進行延展，如從生活方式；從環(huán)境景觀角度，核心水景和社區(qū)生態(tài)花園系統(tǒng)；從建筑戶型角度，健康人居，社區(qū)內(nèi)和諧的家庭及鄰里關(guān)系等等，便于項目營銷推廣工作向縱身發(fā)展，同時對康橋花園前期項目形象從多方面起到積極的支撐作用。 保溫持續(xù)期推廣語 — 項目保溫語 “生活就是美麗人生的普遍體驗” ，該階段為了保持項目的市場熱度通過對生活體驗活動的總結(jié)推廣有效傳達悠然錦繡的生活方式，將康橋花園的生活方式進行進一步市場認知清晰化并為掃尾產(chǎn)品推向市場作一定的積極準備。 掃尾期推廣語 — 項目進入尾盤銷售也就進入了 掃尾期，該階段一個成熟的社區(qū)康橋花園已經(jīng)完全展現(xiàn)， “ 成熟成就完美生活” 重點訴求成熟社區(qū)是如何通過項目方方面面資源來支撐起預(yù)熱階段提出的“悠然，錦繡生活”的概念，告之目標客戶康橋花園所倡導(dǎo)的生活方式就是在“構(gòu)建生活美”進一步奠定項目品牌和長城地產(chǎn)品牌形象。 注：項目推廣語可根據(jù)項目營銷推廣，進行相應(yīng)的調(diào)整和補充，但項目總體推廣應(yīng)圍繞 “演繹生活之美” → “構(gòu)建生活之美” → “體驗生活之美” →“解構(gòu)生活之美” 思路展開。 康橋花園營銷策劃報告 尺度 36 七、廣告策略和媒介組合 廣告總體目標 廣告總體目標包括四方面，第一樹立項目品牌形象，使市 場對產(chǎn)品形象了解認知；第二將項目賣點對目標市場進行有效的傳達，從而有效的吸引目標客戶人群對項目產(chǎn)生好感；第三通過對項目形象塑造和產(chǎn)品賣點的傳達，使目標客戶人群采取行動購買產(chǎn)品；第四通過廣告保證產(chǎn)品信息及產(chǎn)品賣點在市場中到達率。 報紙廣告目標 報紙是推廣康橋花園的主“陣地”，通過報紙平面廣告和階段性的軟文，不斷詮釋項目核心概念和主題，通過這種詮釋不斷讓項目概念深入目標客戶“內(nèi)心”，并有效吸引他們前來選購產(chǎn)品。報紙廣告目標就是要有效將項目產(chǎn)品的營銷概念和產(chǎn)品賣點不斷深入細致的向目標市場傳達，使目標人群熟悉并了解 項目，從而產(chǎn)生好感直至產(chǎn)生購買項目產(chǎn)品的行為。 車體廣告目標 由于車體廣告流動性和相對靜止性的特點，決定了車體廣告在項目推廣中將起到擴大市場項目影響力的功效。車體廣告的目標就是擴大項目市場知名度并展現(xiàn)項目形象，讓人們對項目形象有一定的認知和了解。 戶外廣告目標 戶外廣告是一種靜態(tài)廣告方式，由于該類廣告集中于戶外，比較容易展現(xiàn)項目形象，所以戶外廣告的主要目標就是通過展現(xiàn)項目形象有效樹立產(chǎn)品品牌，并根據(jù)項目不同推廣階段起到輔助傳播產(chǎn)品賣點的目標。 現(xiàn)場包裝目標 由于現(xiàn)場包裝針對項目工地現(xiàn)場，因此現(xiàn)場包裝目標主要 是在項目現(xiàn)場展示項目和告之周邊居民以及路過項目現(xiàn)場的人們，項目開發(fā)信息和產(chǎn)品賣點主張。 電視廣告目標 電視廣告目標就是通過電視這一