【正文】 的人們有著一個(gè)共同的稱謂“六十年代生人”， 我們一般是把那些出生于六十年代、大致在中國(guó)極左與新時(shí)代改革交替時(shí)期完成自己青春塑造的人叫做 “六十年代生人 ”。 渴望家庭和睦、事業(yè)有成的一群人 27— 40 歲的人們少了幾分年少輕狂，多了幾分成熟內(nèi)斂，他們大都事業(yè)有成或在追求著更大的成功?？禈蚧▓@營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 1 康橋花園營(yíng)銷策略核心構(gòu)想 一、 康橋花園營(yíng)銷策略核心理念 （一）核心目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)市場(chǎng)定位結(jié)果，可以看出項(xiàng)目主要客戶人群包括如下幾類人群及目標(biāo)市場(chǎng)組合。他們大都有了屬于自己的家庭，他們渴望和睦的家庭關(guān)系。 這一批人也被稱為 “中國(guó)改革開(kāi)放的產(chǎn)兒 ”。 在生活方式上 正因?yàn)椤傲甏恕痹谛膽B(tài)上的成熟與內(nèi)斂，決定了他們悠然從容的生活方式 。從社會(huì)發(fā)展角度看，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們健康意識(shí)的強(qiáng)烈，對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民收入有很大的提高。也正是這種廣泛認(rèn)同，賦予健康住宅以強(qiáng)勁的生命力。提出空氣污染物控制標(biāo)準(zhǔn)。為了鼓勵(lì)綠化，應(yīng)增加有關(guān)綠化覆蓋率、喬木植種的數(shù)量和栽種密度等要求，提倡大量種植闊葉喬木和小喬木、針葉木等， 增加立體綠化和植物立體配置，發(fā)展陽(yáng)臺(tái)、屋頂綠化，保持人和自然的高接觸性。這些服務(wù)體系的創(chuàng)建對(duì)小區(qū)的健康生活品質(zhì)提高有著重要作用。 其次，人群完成從一元到多元的轉(zhuǎn)變。南側(cè)為二個(gè)多層組團(tuán)和二個(gè)多層次與小高層組成的組團(tuán)，中間為以小高層組成的小高層組團(tuán)，而最北側(cè)為高層組成 的高層組團(tuán)，各個(gè)組團(tuán)不分主次等級(jí)，每個(gè)組團(tuán)內(nèi)均有各自的景觀特點(diǎn)和組團(tuán)特點(diǎn)，六個(gè)組團(tuán)和諧地組成了共同的小區(qū)居住空間。建議結(jié)合沿鄭汴路高層組團(tuán)下的地下停車場(chǎng)和鄭汴路人行入口，將地下停車場(chǎng)的頂板適當(dāng)康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 10 調(diào)高，上面 同樣進(jìn)行綠化和硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)和施工，一來(lái)可以增強(qiáng)鄭汴路人行路口的趣味性，二來(lái)可以增加沿鄭汴路底層商鋪的層高而增加商鋪的賣點(diǎn)，三來(lái)也可以減少修建地下停車場(chǎng)的工程造價(jià)。 三、 環(huán)境景觀 1. 環(huán)境景觀的設(shè) 計(jì)主題 ◆ 作為中華民族最早的聚居地之一和中國(guó)古代文明的搖籃，鄭州的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文物古跡、文化遺跡眾多，軒轅黃帝故里、裴李崗文化遺址、大合村遺址、夏都陽(yáng)城遺址、商城遺址等記載了她 8000 多年的文明史。 2. 環(huán)境景觀的設(shè)計(jì)原則 ◆ 以水景為主題的景觀設(shè)計(jì)理念，重點(diǎn)突出親水的居住環(huán)境，通過(guò)各種不同的水景，如：旱地噴泉、組合噴泉、淺水廣場(chǎng)、小橋流水等的設(shè)計(jì)組合實(shí)現(xiàn)小區(qū)水景觀 的設(shè)計(jì)主題； ◆ 以立體綠化為主題的景觀理念，通過(guò)林蔭大道（高大喬木）、組團(tuán)綠化（中高灌木）、中心綠地（低草坪）等不同的植物種類對(duì)小區(qū)進(jìn)行不同層次的風(fēng)景綠化進(jìn)行分隔。水底鋪有藝術(shù)圖案地磚，夏日觀賞水景。在規(guī)劃設(shè)計(jì)上采用比周圍道路高出 600MM 的標(biāo)高設(shè)計(jì)，采用 氣勢(shì)非常的林帶 和 林帶下大面積的嵌草鋪裝，林帶樹(shù)種的選擇及組成交差使用落葉與常綠喬木，灌木和喬木的相間而植，都形成了特征性設(shè)計(jì)，富具均衡感和韻律感。 ◆ 西側(cè)多層組團(tuán)（由 3 棟組成）風(fēng)格特點(diǎn)：綠色家園 作為小區(qū)西南角多層組團(tuán)，在景觀設(shè)計(jì)主要通過(guò)室外地 面的標(biāo)高的調(diào)整與其它組團(tuán)進(jìn)行區(qū)分，三棟的標(biāo)高均高出路面 600MM。 ◆ 康橋?yàn)I河水岸風(fēng)格特點(diǎn)：親水、親綠、親情 水有靈性，水可以讓都市人感到寧?kù)o、輕松。鄭汴路與貨棧北街相交之處為三層圓形的藝術(shù)建筑精品，貝殼似的建筑造型形成鄭汴路商業(yè)步行廣場(chǎng)的一大景觀。 ◆ 植被配置 配置原則： 因地制宜，多選用鄉(xiāng)土樹(shù)種。 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 15 四、 建筑立面效果 立面效果 建筑立面處理強(qiáng)調(diào)文化與個(gè)性，積極運(yùn)用光與影來(lái)塑造建筑形象。 陽(yáng)臺(tái)是建筑室內(nèi)空間與外部環(huán)境交流的過(guò)渡空間，建筑南向陽(yáng)臺(tái)采用大面積全玻璃封閉盡量增大采光效果，陽(yáng)臺(tái)的底部采用鐵藝風(fēng)格設(shè)計(jì)，陽(yáng)光可通過(guò)陽(yáng)臺(tái)直接進(jìn)入客廳或書(shū)房， 真正起到陽(yáng)光室的作用。 ◆ 室內(nèi)空間滿足人的不同生理需求，兼顧私密空間、社交活動(dòng)空間、視覺(jué)延展空間等。 戶型設(shè)計(jì)要求 ◆ 主臥室的面積不應(yīng)小于 12 平方米，單衛(wèi)生間面積不應(yīng)小于 平方米；每套住宅至少有一間居室（四居室以上戶型至少有兩間居室）要達(dá)到一天 3 小時(shí)的日照標(biāo)準(zhǔn)；冬季溫度應(yīng)在 18～ 20℃，夏季在 26～ 28℃； ◆ 注重躍層戶型露臺(tái)的設(shè)計(jì)，在條件允許的前提下盡量同時(shí)設(shè)計(jì)南、北露臺(tái)。 組團(tuán)命名 1— 3 號(hào)樓多層組團(tuán) — 康橋綠景 5 號(hào)樓混合組團(tuán) — 康橋麗園 7 號(hào)樓多層組團(tuán) — 康橋宜家 核心小高層組團(tuán) —— 康橋翡翠 13 號(hào)樓組團(tuán) —— 康橋雅園 14— 17 號(hào)樓組團(tuán) —— 康橋錦繡 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 18 七、 公建配套 公建配套 公建配套從另一個(gè)側(cè)面反應(yīng)小區(qū)的定位和物業(yè)整體檔次，本案在公建配套上充分考慮目標(biāo)客戶人群的特征，注重便利性、舒適性、休閑性以及藝術(shù)性的設(shè)計(jì)原則。 蘋(píng)果 PINGOD 物業(yè)管理倡導(dǎo)的是一種全新的生活方式，全新的物管服務(wù)模式。不久你會(huì)發(fā)現(xiàn)：惟有工作是一個(gè)橡皮球，掉在地上還會(huì)彈起來(lái)；而其他四個(gè)球都是玻璃的，掉在地上便會(huì)留下疤痕、裂縫，或摔得粉碎，總之不可能恢 復(fù)原樣?？臻g強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)和變化，通過(guò)林蔭道路的曲徑通幽，感受社區(qū)內(nèi)部的幽雅含蓄。 綿延起伏的坡地， 灌木小徑，萬(wàn)花掩映著風(fēng)格獨(dú)特的住宅，讓日處塵囂的都市人，為能擁有一方凈土和沐浴在自然風(fēng)情環(huán)境中而滿心愉悅。 ◆ 人居空間 金色年華 — 二房二廳 布局緊湊，采光通風(fēng)良好，主臥方正實(shí)用，特設(shè)大凸窗，皆保證室內(nèi)寬敞明亮。 多元生活會(huì)所 威尼斯咖啡屋 、 城市森林中的會(huì)所 、 夏威夷 健身 房 ....花園式的會(huì)所設(shè)計(jì)把會(huì)所的休閑理念融入到了花園的園林規(guī)劃中，使整個(gè)花園充滿動(dòng)感與靈氣 ,讓會(huì)所有蒙上了幽雅的園林氛圍。 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 25 四、康橋花園營(yíng)銷訴求 1 戶型、建筑 —— 健康人居 支撐： ? 聯(lián)合國(guó)人居中心《人居議程》“人人享有適當(dāng)住房”； ? 家庭以可持續(xù)發(fā)展為本，其一注重家庭生活的質(zhì)量，其二強(qiáng) 調(diào)社區(qū)既是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的資源，通過(guò)居住與自然的和諧，讓人們體驗(yàn)到生態(tài)型社區(qū)的可延續(xù)性； ? 好建筑有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：與自然共生、人住其中能明顯感 到四季的變化；有自然風(fēng)進(jìn)入，在私密性的前提下人和人可以很好的了解和交流； ? 健康住宅的四大指標(biāo)，在產(chǎn)品上的實(shí)現(xiàn)； ? 康橋戶型功能分區(qū)合理，注重營(yíng)造居家生活氛圍； ? 康橋戶型注重觀景效應(yīng)，使居家生活和生態(tài)型社區(qū)有機(jī)溶為一體； 2 環(huán)境 —— 都市綠洲 支撐： ? 康橋花園 3000 平米的景觀生態(tài)水系統(tǒng)； ? 康橋花園擁有高達(dá) 42%的綠化率； ? 康橋花園 重視喬木、灌木、綠地、花壇、小品、水等元素組合變化； 3 水景 —— 漾日灣畔的悠然生活 支撐： ◆ 大型水景廣場(chǎng)連接周圍景觀配套設(shè)施營(yíng)造親水悠然的生活氛圍 ? 威尼斯咖啡屋 ? 夏威夷海灘健身房 ? 親水景觀高爾夫 ? 大型觀景花壇及休閑區(qū)域 4 少兒會(huì)所 —— 親子早教 支撐： ◆ 功能設(shè)計(jì)豐富的生活館 ◆ 特色親子早教模式 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 26 ◆ 特色藝術(shù)培訓(xùn) 5 生活方式 —— 悠然，錦繡生活 內(nèi)涵： 所謂“生活方式”可以概括地把它說(shuō)成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 媒體造勢(shì)，集中火力進(jìn)行市場(chǎng)攻擊達(dá)到推盤(pán)銷售效果； ? 營(yíng)銷中心和樣板房的包裝完畢并對(duì)外開(kāi)放； ? 在營(yíng)銷推廣主題上，轉(zhuǎn)向?qū)?xiàng)目整體所營(yíng)造的“悠然，錦繡生活”進(jìn)行訴求； 04 保溫期（ 11月 19 日 — 04 年 3 月） 保溫期項(xiàng)目前期客戶資源和蓄勢(shì)能量基本釋放，產(chǎn)品銷售也進(jìn)入平緩的階段，因此應(yīng)借此時(shí)機(jī)為下一輪 產(chǎn)品上市進(jìn)行蓄勢(shì)。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 31 ? 在營(yíng)銷推廣主題上，針對(duì)成熟社區(qū)進(jìn)行全面訴求； ? 在媒體軟文上，炒作針對(duì)長(zhǎng)城生活會(huì)進(jìn)行全面總結(jié)并配合項(xiàng)目尾盤(pán)銷售； 六、推廣主題設(shè)計(jì) 1 案名：長(zhǎng)城 ◆ 定位語(yǔ)的主張：流金歲月、錦繡年華 ◆ 定位語(yǔ)說(shuō)明： a） “流金歲月、錦繡年華 ” 表達(dá)的是“六十年代生人”實(shí)力派的自信和從康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 32 容，是熱愛(ài)生命的人追求精致品位和珍惜真摯情感的精神寫(xiě)照，既有對(duì)本我的滿足和肯定，也有對(duì)生活的樂(lè)觀與向往；拒絕“小資”的浮淺，沒(méi)有世俗的心機(jī)和煩瑣，也沒(méi)有狂野和霸氣，有的只是自信從容的工作心態(tài)和悠然滿足的多彩生活，是與小資、市民、巨富有區(qū)別的符合城市中產(chǎn)階級(jí)的生活態(tài)度。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是一群比較富足和比較重視生活本質(zhì)的“六十年代生人”，有能力也向往美好的品質(zhì)生活，因此在項(xiàng)目樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象的預(yù)熱期里，發(fā)現(xiàn)生活之美可有效吸引目標(biāo)客戶的目光并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻的美好印象。 車體廣告目標(biāo) 由于車體廣告流動(dòng)性和相對(duì)靜止性的特點(diǎn)，決定了車體廣告在項(xiàng)目推廣中將起到擴(kuò)大市場(chǎng)項(xiàng)目影響力的功效。 戶外廣告目標(biāo) 戶外廣告是一種靜態(tài)廣告方式，由于該類廣告集中于戶外，比較容易展現(xiàn)項(xiàng)目形象，所以戶外廣告的主要目標(biāo)就是通過(guò)展現(xiàn)項(xiàng)目形象有效樹(shù)立產(chǎn)品品牌，并根據(jù)項(xiàng)目不同推廣階段起到輔助傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)。 保溫持續(xù)期推廣語(yǔ) — 項(xiàng)目保溫語(yǔ) “生活就是美麗人生的普遍體驗(yàn)” ，該階段為了保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度通過(guò)對(duì)生活體驗(yàn)活動(dòng)的總結(jié)推廣有效傳達(dá)悠然錦繡的生活方式，將康橋花園的生活方式進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)認(rèn)知清晰化并為掃尾產(chǎn)品推向市場(chǎng)作一定的積極準(zhǔn)備。 c） “流金歲月、錦繡年華”符合項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)客戶人群定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，能夠有效表達(dá)、溝通產(chǎn)品市場(chǎng)形象，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，同時(shí)蘊(yùn)含豐富的聯(lián)想空間，適合產(chǎn)品各階段的促銷策略（特別是長(zhǎng)城生活會(huì)促銷策略）發(fā)揮和傳播產(chǎn)品品牌形象。大多數(shù)國(guó)人之所以熟悉“康橋”這個(gè)詞，是通過(guò)詩(shī)人徐志摩先生的系列“康橋”作品，如：《再別康橋》。本階段將項(xiàng)目未來(lái)生活和產(chǎn)品總體規(guī)劃進(jìn)行渲染，康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 30 從而進(jìn)一步充實(shí)預(yù)熱期的主題，為二期產(chǎn)品入市積蓄力量。” 康橋花園所提供一種悠然錦繡的生活方式。 少兒藝術(shù)生活會(huì)所即是孩子的樂(lè)園又是孩子的課堂， 會(huì)所引進(jìn)了前所未有的培養(yǎng) 模式 ——親子藝術(shù) ， 生活 會(huì)所由專門(mén) 開(kāi)設(shè)了 一系列的 少 兒文化藝術(shù)培訓(xùn)服康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 23 務(wù)， 少兒藝術(shù)會(huì)所 充當(dāng)了一個(gè)文化的傳播者，把整個(gè) 社 區(qū)塑造成一種有濃厚的藝術(shù)氣息的生活環(huán)境。 書(shū)香門(mén)第 三房 兩廳一衛(wèi) 空間適度，功能分區(qū)合理， 雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，生活陽(yáng)臺(tái)、工作陽(yáng)臺(tái)分離，工作娛樂(lè)兩相宜。 健康人居 ◆ 健康住宅 陽(yáng)光、清風(fēng)、浪漫與居家約會(huì)清晨，幾縷陽(yáng)光悄悄從窗簾的縫隙中窺進(jìn)康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 22 來(lái)，灑落在房間的角落里。 漾日灣畔的悠然生活 水應(yīng) 是可以參與的 水，水岸