【正文】 電視廣告目標 電視廣告目標就是通過電視這一大。 戶外廣告目標 戶外廣告是一種靜態(tài)廣告方式，由于該類廣告集中于戶外，比較容易展現(xiàn)項目形象，所以戶外廣告的主要目標就是通過展現(xiàn)項目形象有效樹立產(chǎn)品品牌，并根據(jù)項目不同推廣階段起到輔助傳播產(chǎn)品賣點的目標。 車體廣告目標 由于車體廣告流動性和相對靜止性的特點，決定了車體廣告在項目推廣中將起到擴大市場項目影響力的功效。 報紙廣告目標 報紙是推廣康橋花園的主“陣地”，通過報紙平面廣告和階段性的軟文，不斷詮釋項目核心概念和主題，通過這種詮釋不斷讓項目概念深入目標客戶“內(nèi)心”，并有效吸引他們前來選購產(chǎn)品。 注：項目推廣語可根據(jù)項目營銷推廣，進行相應(yīng)的調(diào)整和補充，但項目總體推廣應(yīng)圍繞 “演繹生活之美” → “構(gòu)建生活之美” → “體驗生活之美” →“解構(gòu)生活之美” 思路展開。 保溫持續(xù)期推廣語 — 項目保溫語 “生活就是美麗人生的普遍體驗” ，該階段為了保持項目的市場熱度通過對生活體驗活動的總結(jié)推廣有效傳達悠然錦繡的生活方式，將康橋花園的生活方式進行進一步市場認知清晰化并為掃尾產(chǎn)品推向市場作一定的積極準備。項目的目標客戶是一群比較富足和比較重視生活本質(zhì)的“六十年代生人”，有能力也向往美好的品質(zhì)生活，因此在項目樹立產(chǎn)品品牌形象的預(yù)熱期里，發(fā)現(xiàn)生活之美可有效吸引目標客戶的目光并對項目產(chǎn)生深刻的美好印象。推廣語可訴求一些如戶型和樣板間等方面營銷元素； e） 掃尾階段 該階段項目進入銷售尾期，可用的營銷資源已經(jīng)不多，但該階段康橋花園整個社區(qū)已經(jīng)成熟，推廣語可增加對社區(qū)美好生活、品質(zhì)生活等社區(qū)生活氛圍的渲染。本著服務(wù)項目營銷的精神，推廣語的 設(shè)計應(yīng)系統(tǒng)化，即根據(jù)整個項目營銷階段并結(jié)合項目工程進度，分階段打出項目推廣語。 c） “流金歲月、錦繡年華”符合項目目標市場客戶人群定位和產(chǎn)品設(shè)計理念，能夠有效表達、溝通產(chǎn)品市場形象，區(qū)隔競爭產(chǎn)品，同時蘊含豐富的聯(lián)想空間，適合產(chǎn)品各階段的促銷策略（特別是長城生活會促銷策略）發(fā)揮和傳播產(chǎn)品品牌形象。 ◆ 定位語的主張：流金歲月、錦繡年華 ◆ 定位語說明： a） “流金歲月、錦繡年華 ” 表達的是“六十年代生人”實力派的自信和從康橋花園營銷策劃報告 尺度 32 容，是熱愛生命的人追求精致品位和珍惜真摯情感的精神寫照，既有對本我的滿足和肯定，也有對生活的樂觀與向往；拒絕“小資”的浮淺，沒有世俗的心機和煩瑣，也沒有狂野和霸氣，有的只是自信從容的工作心態(tài)和悠然滿足的多彩生活，是與小資、市民、巨富有區(qū)別的符合城市中產(chǎn)階級的生活態(tài)度。推廣語 意在突出 項目吸引目標市場 眾多賣點當(dāng)中的一個，以 “ 一點式 ” 突破市場和有效吸引目標客戶； b) 本項目 核心定位 語應(yīng)圍繞 精神 生活的概念展開（項目的核心主題），而推廣語應(yīng) 階段性 突出小區(qū)所營造 的亮點、 氛圍和 生活內(nèi)涵 。“康橋花園”的案名正是突出項目在整體景觀環(huán)境上的優(yōu)勢，并結(jié)合目標客戶群等多方面的特征及精神追求，來進行案名設(shè)定。大多數(shù)國人之所以熟悉“康橋”這個詞，是通過詩人徐志摩先生的系列“康橋”作品，如：《再別康橋》。 本階段營銷工作重點： 康橋花園營銷策劃報告 尺度 31 ? 在營銷推廣主題上，針對成熟社區(qū)進行全面訴求； ? 在媒體軟文上，炒作針對長城生活會進行全面總結(jié)并配合項目尾盤銷售； 六、推廣主題設(shè)計 1 案名：長城該時期是項目銷售的攻堅階段，在營銷工作上應(yīng)與上次保溫期工作區(qū)別對待。通過前一階段的蓄勢，正好將項目銷售推向第二次高潮。本階段將項目未來生活和產(chǎn)品總體規(guī)劃進行渲染，康橋花園營銷策劃報告 尺度 30 從而進一步充實預(yù)熱期的主題，為二期產(chǎn)品入市積蓄力量。 本階段營銷工作重點： ? 媒體造勢，集中火力進行市場攻擊達到推盤銷售效果； ? 營銷中心和樣板房的包裝完畢并對外開放； ? 在營銷推廣主題上，轉(zhuǎn)向?qū)椖空w所營造的“悠然，錦繡生活”進行訴求； 04 保溫期（ 11月 19 日 — 04 年 3 月） 保溫期項目前期客戶資源和蓄勢能量基本釋放，產(chǎn)品銷售也進入平緩的階段，因此應(yīng)借此時機為下一輪 產(chǎn)品上市進行蓄勢。 本階段重點營銷工作如下： ? 戶外平面廣告發(fā)布，打出項目推廣主題； ? 長城生活會成立活動，倡導(dǎo)“六十年代生 人”的美好生活； ? 媒體軟文詮釋康橋花園總體項目訴求； ? 工地現(xiàn)場樓盤形象包裝； 02 升溫期（ 8 月 8 日 — 8 月 18 日） 升溫期內(nèi)項目完成從被目標客戶群認知到熟知的過渡，所以該階段應(yīng)對目標客戶人群進行重點攻擊，通過挖掘客戶人群的概念來升華他們的自豪感并通過生活會的活動來凝聚他們，從生活方式角度結(jié)合產(chǎn)品賣點與目標人群進行溝通，為項目進入開盤銷售做好前期預(yù)銷。 表現(xiàn) ： “六十年代生人”生活態(tài)度 —— 悠然、閑適、從容、親子； 康橋花園生活主張 —— 通過營造自然幽雅的生活環(huán)境，倡導(dǎo)其樂融融的和諧社區(qū)鄰里關(guān)系，放飛身心，回歸質(zhì)樸，盡享悠然從容； 支撐： ? 長城生活會“體驗” 的活動形象推廣； ? 康橋花園少兒生活會所功能和形象的推廣； ? 康橋花園豐富的園區(qū)康體設(shè)施； ? 漾日灣畔的悠然生活氛圍營造； 康橋花園營銷策劃報告 尺度 27 五、營銷節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù) 項目市場攻擊與營銷布局 表一： Date/2021 7 月 — 8 月 8 日前 → 8 月 8 日 — → 8 月 18 日 — → 10 月 18 日 — → 12 月 25日 階段時期 項目導(dǎo)入期 —— → 升溫期 — → 開盤引爆 — → 旺銷鞏固 —— → 保溫期 11 月 18 日 多層持籌選號 正式簽約 一期入伙 二期蓄勢 銷售進度 30%— 40% 50%— 70% 70%— 80% 90% （一期） 訴求結(jié)點 →展示項目整體形象→訴求核心水景→訴求環(huán)境和生活品質(zhì) — →訴求戶型 樹立產(chǎn)品品牌 悠然生活方式 與生活實景 推廣攻擊點 長城生活會 樓盤現(xiàn)場包裝 樓盤現(xiàn)場包裝 一期入伙慶典 戶外廣告 營銷中心 營銷中心 二期產(chǎn)品推薦會 鄭州房交會 推廣媒介組合 情景樣板房 推廣媒介組合 報紙軟文 生活會促銷活動 推廣媒介組合 報紙軟文 報紙軟文 生活會促銷活動 表二見下頁 康橋花園營銷策劃報告 尺度 28 表二： Date/2021 3 月 28 日前 → 3 月 28 日 → 5 月 18 — → 8 月 18 日 —— → 12月 28日 階段時期 保溫期 — → 二次引爆 — →強銷鞏固 — → 二次保溫 —— → 掃尾期 10 月 8 日 高層持籌選號 → 正式簽約 —————— → 二期入伙 — → 尾盤銷售 銷售進度 30%— 40% 50%— 70% 70%— 80% 90% （二期） 訴求結(jié)點 展現(xiàn)生活實景 — →訴求產(chǎn)品觀景優(yōu)勢→訴求物業(yè)和成熟社區(qū)→訴求戶型 訴求戶型與生活 強調(diào)美好生活環(huán)境 詮釋康橋生活方式 解構(gòu)生活之美 推廣攻擊點 一期入伙慶典 樓盤現(xiàn) 場包裝 樓盤現(xiàn)場包裝 生活會活動 二期產(chǎn)品推薦 營銷中心樣板房 營銷中心 特色物業(yè)服務(wù) 推廣媒介組合 推廣媒介組合 情景樣板房 系列報紙軟文 系列報紙軟文 生活方式研討會 推廣媒介組合 推廣媒介組合 系列報紙軟文 生活會促銷活動 注： 項目營銷推廣各階段應(yīng)根據(jù)項目工程實際進度進行合理調(diào)整，在整個營銷推廣過程中將根據(jù)項目營銷實際需求進行推廣內(nèi)容和促銷活動的豐富，但推廣主題將圍繞：構(gòu)建生活之美 → “六十年代生人” →錦繡生活方式→解構(gòu)生活之美的主題進行展開?！? 康橋花園所提供一種悠然錦繡的生活方式。 康橋花園營銷策劃報告 尺度 25 四、康橋花園營銷訴求 1 戶型、建筑 —— 健康人居 支撐： ? 聯(lián)合國人居中心《人居議程》“人人享有適當(dāng)住房”； ? 家庭以可持續(xù)發(fā)展為本，其一注重家庭生活的質(zhì)量，其二強 調(diào)社區(qū)既是一個可持續(xù)發(fā)展的資源，通過居住與自然的和諧，讓人們體驗到生態(tài)型社區(qū)的可延續(xù)性； ? 好建筑有四個標準：與自然共生、人住其中能明顯感 到四季的變化；有自然風(fēng)進入，在私密性的前提下人和人可以很好的了解和交流； ? 健康住宅的四大指標，在產(chǎn)品上的實現(xiàn)； ? 康橋戶型功能分區(qū)合理，注重營造居家生活氛圍； ? 康橋戶型注重觀景效應(yīng)，使居家生活和生態(tài)型社區(qū)有機溶為一體； 2 環(huán)境 —— 都市綠洲 支撐： ? 康橋花園 3000 平米的景觀生態(tài)水系統(tǒng)； ? 康橋花園擁有高達 42%的綠化率； ? 康橋花園 重視喬木、灌木、綠地、花壇、小品、水等元素組合變化； 3 水景 —— 漾日灣畔的悠然生活 支撐： ◆ 大型水景廣場連接周圍景觀配套設(shè)施營造親水悠然的生活氛圍 ? 威尼斯咖啡屋 ? 夏威夷海灘健身房 ? 親水景觀高爾夫 ? 大型觀景花壇及休閑區(qū)域 4 少兒會所 —— 親子早教 支撐： ◆ 功能設(shè)計豐富的生活館 ◆ 特色親子早教模式 康橋花園營銷策劃報告 尺度 26 ◆ 特色藝術(shù)培訓(xùn) 5 生活方式 —— 悠然，錦繡生活 內(nèi)涵： 所謂“生活方式”可以概括地把它說成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論?？禈蚧▓@ 項目標志： 應(yīng)充分體現(xiàn)出項目的景觀優(yōu)勢和自然生態(tài)的特征，充分體現(xiàn)康橋生活的溫馨和美好；標志要具有很強的親合性，以流水、寓意吉祥的動物（鴛鴦）為設(shè)計元素，水是項目核心景觀賣點、鴛鴦象征著和諧美 滿、幸福吉祥的家庭生活，將以上兩種設(shè)計元素進行組合，能比較切合的表達康橋花園的客戶定位和生活品位。 說明： 產(chǎn)品營銷模板是將產(chǎn)品主題和賣點，進行營銷語言的再包裝，將產(chǎn)品“語言”轉(zhuǎn)化成市場營銷語言，通過文案的軟性訴求使目標市場能夠了解產(chǎn)品主要賣點和產(chǎn)品主張。 少兒藝術(shù)生活會所即是孩子的樂園又是孩子的課堂， 會所引進了前所未有的培養(yǎng) 模式 ——親子藝術(shù) ， 生活 會所由專門 開設(shè)了 一系列的 少 兒文化藝術(shù)培訓(xùn)服康橋花園營銷策劃報告 尺度 23 務(wù)， 少兒藝術(shù)會所 充當(dāng)了一個文化的傳播者，把整個 社 區(qū)塑造成一種有濃厚的藝術(shù)氣息的生活環(huán)境。 多元生活會所 威尼斯咖啡屋 、 城市森林中的會所 、 夏威夷 健身 房 ....花園式的會所設(shè)計把會所的休閑