【正文】 電視廣告目標(biāo) 電視廣告目標(biāo)就是通過(guò)電視這一大。 戶外廣告目標(biāo) 戶外廣告是一種靜態(tài)廣告方式，由于該類廣告集中于戶外，比較容易展現(xiàn)項(xiàng)目形象，所以戶外廣告的主要目標(biāo)就是通過(guò)展現(xiàn)項(xiàng)目形象有效樹(shù)立產(chǎn)品品牌，并根據(jù)項(xiàng)目不同推廣階段起到輔助傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)。 車體廣告目標(biāo) 由于車體廣告流動(dòng)性和相對(duì)靜止性的特點(diǎn)，決定了車體廣告在項(xiàng)目推廣中將起到擴(kuò)大市場(chǎng)項(xiàng)目影響力的功效。 報(bào)紙廣告目標(biāo) 報(bào)紙是推廣康橋花園的主“陣地”，通過(guò)報(bào)紙平面廣告和階段性的軟文，不斷詮釋項(xiàng)目核心概念和主題，通過(guò)這種詮釋不斷讓項(xiàng)目概念深入目標(biāo)客戶“內(nèi)心”，并有效吸引他們前來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。 注：項(xiàng)目推廣語(yǔ)可根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充，但項(xiàng)目總體推廣應(yīng)圍繞 “演繹生活之美” → “構(gòu)建生活之美” → “體驗(yàn)生活之美” →“解構(gòu)生活之美” 思路展開(kāi)。 保溫持續(xù)期推廣語(yǔ) — 項(xiàng)目保溫語(yǔ) “生活就是美麗人生的普遍體驗(yàn)” ，該階段為了保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度通過(guò)對(duì)生活體驗(yàn)活動(dòng)的總結(jié)推廣有效傳達(dá)悠然錦繡的生活方式，將康橋花園的生活方式進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)認(rèn)知清晰化并為掃尾產(chǎn)品推向市場(chǎng)作一定的積極準(zhǔn)備。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是一群比較富足和比較重視生活本質(zhì)的“六十年代生人”，有能力也向往美好的品質(zhì)生活，因此在項(xiàng)目樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象的預(yù)熱期里，發(fā)現(xiàn)生活之美可有效吸引目標(biāo)客戶的目光并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻的美好印象。推廣語(yǔ)可訴求一些如戶型和樣板間等方面營(yíng)銷元素； e） 掃尾階段 該階段項(xiàng)目進(jìn)入銷售尾期，可用的營(yíng)銷資源已經(jīng)不多，但該階段康橋花園整個(gè)社區(qū)已經(jīng)成熟，推廣語(yǔ)可增加對(duì)社區(qū)美好生活、品質(zhì)生活等社區(qū)生活氛圍的渲染。本著服務(wù)項(xiàng)目營(yíng)銷的精神，推廣語(yǔ)的 設(shè)計(jì)應(yīng)系統(tǒng)化，即根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷階段并結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，分階段打出項(xiàng)目推廣語(yǔ)。 c） “流金歲月、錦繡年華”符合項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)客戶人群定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，能夠有效表達(dá)、溝通產(chǎn)品市場(chǎng)形象，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，同時(shí)蘊(yùn)含豐富的聯(lián)想空間，適合產(chǎn)品各階段的促銷策略（特別是長(zhǎng)城生活會(huì)促銷策略）發(fā)揮和傳播產(chǎn)品品牌形象。 ◆ 定位語(yǔ)的主張：流金歲月、錦繡年華 ◆ 定位語(yǔ)說(shuō)明： a） “流金歲月、錦繡年華 ” 表達(dá)的是“六十年代生人”實(shí)力派的自信和從康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 32 容，是熱愛(ài)生命的人追求精致品位和珍惜真摯情感的精神寫照，既有對(duì)本我的滿足和肯定，也有對(duì)生活的樂(lè)觀與向往；拒絕“小資”的浮淺，沒(méi)有世俗的心機(jī)和煩瑣，也沒(méi)有狂野和霸氣，有的只是自信從容的工作心態(tài)和悠然滿足的多彩生活，是與小資、市民、巨富有區(qū)別的符合城市中產(chǎn)階級(jí)的生活態(tài)度。推廣語(yǔ) 意在突出 項(xiàng)目吸引目標(biāo)市場(chǎng) 眾多賣點(diǎn)當(dāng)中的一個(gè)，以 “ 一點(diǎn)式 ” 突破市場(chǎng)和有效吸引目標(biāo)客戶； b) 本項(xiàng)目 核心定位 語(yǔ)應(yīng)圍繞 精神 生活的概念展開(kāi)（項(xiàng)目的核心主題），而推廣語(yǔ)應(yīng) 階段性 突出小區(qū)所營(yíng)造 的亮點(diǎn)、 氛圍和 生活內(nèi)涵 ?！翱禈蚧▓@”的案名正是突出項(xiàng)目在整體景觀環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合目標(biāo)客戶群等多方面的特征及精神追求，來(lái)進(jìn)行案名設(shè)定。大多數(shù)國(guó)人之所以熟悉“康橋”這個(gè)詞，是通過(guò)詩(shī)人徐志摩先生的系列“康橋”作品，如：《再別康橋》。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 31 ? 在營(yíng)銷推廣主題上，針對(duì)成熟社區(qū)進(jìn)行全面訴求； ? 在媒體軟文上，炒作針對(duì)長(zhǎng)城生活會(huì)進(jìn)行全面總結(jié)并配合項(xiàng)目尾盤銷售； 六、推廣主題設(shè)計(jì) 1 案名：長(zhǎng)城該時(shí)期是項(xiàng)目銷售的攻堅(jiān)階段，在營(yíng)銷工作上應(yīng)與上次保溫期工作區(qū)別對(duì)待。通過(guò)前一階段的蓄勢(shì)，正好將項(xiàng)目銷售推向第二次高潮。本階段將項(xiàng)目未來(lái)生活和產(chǎn)品總體規(guī)劃進(jìn)行渲染，康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 30 從而進(jìn)一步充實(shí)預(yù)熱期的主題，為二期產(chǎn)品入市積蓄力量。 本階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)： ? 媒體造勢(shì)，集中火力進(jìn)行市場(chǎng)攻擊達(dá)到推盤銷售效果； ? 營(yíng)銷中心和樣板房的包裝完畢并對(duì)外開(kāi)放； ? 在營(yíng)銷推廣主題上，轉(zhuǎn)向?qū)?xiàng)目整體所營(yíng)造的“悠然，錦繡生活”進(jìn)行訴求； 04 保溫期（ 11月 19 日 — 04 年 3 月） 保溫期項(xiàng)目前期客戶資源和蓄勢(shì)能量基本釋放，產(chǎn)品銷售也進(jìn)入平緩的階段，因此應(yīng)借此時(shí)機(jī)為下一輪 產(chǎn)品上市進(jìn)行蓄勢(shì)。 本階段重點(diǎn)營(yíng)銷工作如下： ? 戶外平面廣告發(fā)布，打出項(xiàng)目推廣主題； ? 長(zhǎng)城生活會(huì)成立活動(dòng)，倡導(dǎo)“六十年代生 人”的美好生活； ? 媒體軟文詮釋康橋花園總體項(xiàng)目訴求； ? 工地現(xiàn)場(chǎng)樓盤形象包裝； 02 升溫期（ 8 月 8 日 — 8 月 18 日） 升溫期內(nèi)項(xiàng)目完成從被目標(biāo)客戶群認(rèn)知到熟知的過(guò)渡，所以該階段應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶人群進(jìn)行重點(diǎn)攻擊，通過(guò)挖掘客戶人群的概念來(lái)升華他們的自豪感并通過(guò)生活會(huì)的活動(dòng)來(lái)凝聚他們，從生活方式角度結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，為項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)盤銷售做好前期預(yù)銷。 表現(xiàn) ： “六十年代生人”生活態(tài)度 —— 悠然、閑適、從容、親子； 康橋花園生活主張 —— 通過(guò)營(yíng)造自然幽雅的生活環(huán)境，倡導(dǎo)其樂(lè)融融的和諧社區(qū)鄰里關(guān)系，放飛身心，回歸質(zhì)樸，盡享悠然從容； 支撐： ? 長(zhǎng)城生活會(huì)“體驗(yàn)” 的活動(dòng)形象推廣； ? 康橋花園少兒生活會(huì)所功能和形象的推廣； ? 康橋花園豐富的園區(qū)康體設(shè)施； ? 漾日灣畔的悠然生活氛圍營(yíng)造； 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 27 五、營(yíng)銷節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù) 項(xiàng)目市場(chǎng)攻擊與營(yíng)銷布局 表一： Date/2021 7 月 — 8 月 8 日前 → 8 月 8 日 — → 8 月 18 日 — → 10 月 18 日 — → 12 月 25日 階段時(shí)期 項(xiàng)目導(dǎo)入期 —— → 升溫期 — → 開(kāi)盤引爆 — → 旺銷鞏固 —— → 保溫期 11 月 18 日 多層持籌選號(hào) 正式簽約 一期入伙 二期蓄勢(shì) 銷售進(jìn)度 30%— 40% 50%— 70% 70%— 80% 90% （一期） 訴求結(jié)點(diǎn) →展示項(xiàng)目整體形象→訴求核心水景→訴求環(huán)境和生活品質(zhì) — →訴求戶型 樹(shù)立產(chǎn)品品牌 悠然生活方式 與生活實(shí)景 推廣攻擊點(diǎn) 長(zhǎng)城生活會(huì) 樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝 樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝 一期入伙慶典 戶外廣告 營(yíng)銷中心 營(yíng)銷中心 二期產(chǎn)品推薦會(huì) 鄭州房交會(huì) 推廣媒介組合 情景樣板房 推廣媒介組合 報(bào)紙軟文 生活會(huì)促銷活動(dòng) 推廣媒介組合 報(bào)紙軟文 報(bào)紙軟文 生活會(huì)促銷活動(dòng) 表二見(jiàn)下頁(yè) 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 28 表二： Date/2021 3 月 28 日前 → 3 月 28 日 → 5 月 18 — → 8 月 18 日 —— → 12月 28日 階段時(shí)期 保溫期 — → 二次引爆 — →強(qiáng)銷鞏固 — → 二次保溫 —— → 掃尾期 10 月 8 日 高層持籌選號(hào) → 正式簽約 —————— → 二期入伙 — → 尾盤銷售 銷售進(jìn)度 30%— 40% 50%— 70% 70%— 80% 90% （二期） 訴求結(jié)點(diǎn) 展現(xiàn)生活實(shí)景 — →訴求產(chǎn)品觀景優(yōu)勢(shì)→訴求物業(yè)和成熟社區(qū)→訴求戶型 訴求戶型與生活 強(qiáng)調(diào)美好生活環(huán)境 詮釋康橋生活方式 解構(gòu)生活之美 推廣攻擊點(diǎn) 一期入伙慶典 樓盤現(xiàn) 場(chǎng)包裝 樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝 生活會(huì)活動(dòng) 二期產(chǎn)品推薦 營(yíng)銷中心樣板房 營(yíng)銷中心 特色物業(yè)服務(wù) 推廣媒介組合 推廣媒介組合 情景樣板房 系列報(bào)紙軟文 系列報(bào)紙軟文 生活方式研討會(huì) 推廣媒介組合 推廣媒介組合 系列報(bào)紙軟文 生活會(huì)促銷活動(dòng) 注： 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣各階段應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程實(shí)際進(jìn)度進(jìn)行合理調(diào)整，在整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中將根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)際需求進(jìn)行推廣內(nèi)容和促銷活動(dòng)的豐富，但推廣主題將圍繞：構(gòu)建生活之美 → “六十年代生人” →錦繡生活方式→解構(gòu)生活之美的主題進(jìn)行展開(kāi)。” 康橋花園所提供一種悠然錦繡的生活方式。 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 25 四、康橋花園營(yíng)銷訴求 1 戶型、建筑 —— 健康人居 支撐： ? 聯(lián)合國(guó)人居中心《人居議程》“人人享有適當(dāng)住房”； ? 家庭以可持續(xù)發(fā)展為本，其一注重家庭生活的質(zhì)量，其二強(qiáng) 調(diào)社區(qū)既是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的資源，通過(guò)居住與自然的和諧，讓人們體驗(yàn)到生態(tài)型社區(qū)的可延續(xù)性； ? 好建筑有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：與自然共生、人住其中能明顯感 到四季的變化；有自然風(fēng)進(jìn)入，在私密性的前提下人和人可以很好的了解和交流； ? 健康住宅的四大指標(biāo)，在產(chǎn)品上的實(shí)現(xiàn)； ? 康橋戶型功能分區(qū)合理，注重營(yíng)造居家生活氛圍； ? 康橋戶型注重觀景效應(yīng)，使居家生活和生態(tài)型社區(qū)有機(jī)溶為一體； 2 環(huán)境 —— 都市綠洲 支撐： ? 康橋花園 3000 平米的景觀生態(tài)水系統(tǒng)； ? 康橋花園擁有高達(dá) 42%的綠化率； ? 康橋花園 重視喬木、灌木、綠地、花壇、小品、水等元素組合變化； 3 水景 —— 漾日灣畔的悠然生活 支撐： ◆ 大型水景廣場(chǎng)連接周圍景觀配套設(shè)施營(yíng)造親水悠然的生活氛圍 ? 威尼斯咖啡屋 ? 夏威夷海灘健身房 ? 親水景觀高爾夫 ? 大型觀景花壇及休閑區(qū)域 4 少兒會(huì)所 —— 親子早教 支撐： ◆ 功能設(shè)計(jì)豐富的生活館 ◆ 特色親子早教模式 康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 26 ◆ 特色藝術(shù)培訓(xùn) 5 生活方式 —— 悠然，錦繡生活 內(nèi)涵： 所謂“生活方式”可以概括地把它說(shuō)成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論?？禈蚧▓@ 項(xiàng)目標(biāo)志： 應(yīng)充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)和自然生態(tài)的特征，充分體現(xiàn)康橋生活的溫馨和美好；標(biāo)志要具有很強(qiáng)的親合性，以流水、寓意吉祥的動(dòng)物（鴛鴦）為設(shè)計(jì)元素，水是項(xiàng)目核心景觀賣點(diǎn)、鴛鴦象征著和諧美 滿、幸福吉祥的家庭生活，將以上兩種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合，能比較切合的表達(dá)康橋花園的客戶定位和生活品位。 說(shuō)明： 產(chǎn)品營(yíng)銷模板是將產(chǎn)品主題和賣點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷語(yǔ)言的再包裝，將產(chǎn)品“語(yǔ)言”轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)營(yíng)銷語(yǔ)言，通過(guò)文案的軟性訴求使目標(biāo)市場(chǎng)能夠了解產(chǎn)品主要賣點(diǎn)和產(chǎn)品主張。 少兒藝術(shù)生活會(huì)所即是孩子的樂(lè)園又是孩子的課堂， 會(huì)所引進(jìn)了前所未有的培養(yǎng) 模式 ——親子藝術(shù) ， 生活 會(huì)所由專門 開(kāi)設(shè)了 一系列的 少 兒文化藝術(shù)培訓(xùn)服康橋花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 尺度 23 務(wù)， 少兒藝術(shù)會(huì)所 充當(dāng)了一個(gè)文化的傳播者，把整個(gè) 社 區(qū)塑造成一種有濃厚的藝術(shù)氣息的生活環(huán)境。 多元生活會(huì)所 威尼斯咖啡屋 、 城市森林中的會(huì)所 、 夏威夷 健身 房 ....花園式的會(huì)所設(shè)計(jì)把會(huì)所的休閑