【正文】 不斷革命?；?20 多年的自主創(chuàng)新，容聲冰箱現(xiàn)已擁有分立多循環(huán)技術(shù)、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術(shù)、自感應(yīng)技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)世界領(lǐng)先的核心技術(shù)。 海信冰箱，致力于矢量變頻技術(shù)的研究和運(yùn)用，在冰箱的數(shù)字保鮮、數(shù)字溫控、數(shù)字靜音、數(shù)字節(jié)能等方面取得了領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，榮獲“最佳保鮮技術(shù)獎(jiǎng)” 。 科龍空調(diào)，能效比三次打破國(guó)內(nèi)紀(jì)錄，兩次打破世界紀(jì)錄。2022 年，科龍空調(diào)榮獲有“工業(yè)奧斯卡”之稱的“IF 工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)” 。2022 年，海信家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球第四的目標(biāo)，冰箱產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌的第一名，全球品牌第三的位置。營(yíng)銷要以消費(fèi)者的需求為中心，而大多數(shù)企業(yè)把生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的注意力集中在城市市場(chǎng)，同時(shí)又缺乏對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的研究，以農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)間上具有相對(duì)滯后性為由，簡(jiǎn)單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村市場(chǎng)，這顯然不能滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷售的家電產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)供貨產(chǎn)品，而且與其他產(chǎn)品相比，款式很少，檔次也較低。海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 162 價(jià)格相對(duì)偏高作為“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)在招標(biāo)時(shí)確定下來了，這是銷售到農(nóng)村的最終價(jià)格。采用批發(fā)商、零售商采用兩套不同的供貨價(jià)——其中批發(fā)商供貨價(jià)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上上浮幾個(gè)百分點(diǎn)，零售商供貨價(jià)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上上浮多幾個(gè)百分。 “家電下鄉(xiāng)”的海信、容聲的冰箱產(chǎn)品銷售價(jià)格統(tǒng)一規(guī)定如下：海信科龍電器股份有限公司“家電下鄉(xiāng)”冰箱產(chǎn)品名目表序號(hào) 產(chǎn)品型號(hào) 限價(jià)1 海信冰箱 BCD173UK 2300 元2 容聲冰箱 BCD182CN 2250 元3 海信冰箱 BCD183UK 2130 元4 海信冰箱 BCD193UK 1790 元5 容聲冰箱 BCD162CN 1853 元6 容聲冰箱 BCD202CN 1981 元7 海信冰箱 BCD203UK 1790 元8 海信冰箱 BCD223UK 1999 元9 容聲冰箱 BCD222CN 1990 元10 容聲 BCD108G 1370 元11 容聲 BCD168G 1820 元12 容聲 BCD208G 2490 元13 容聲 BCD228G 2250 元14 容聲 BCD230G/S 2490 元15 海信 BD/BC100S 1225 元16 容聲 BD/BC100S 1225 元17 海信 BD/BC145S 1350 元18 海信 BCD227G 1725 元19 容聲 BCD178G 1890 元20 容聲 BCD182G 1930 元限價(jià)是農(nóng)民購(gòu)買的價(jià)格，但不包括公司給的讓利及國(guó)家政策的 13%的補(bǔ)貼費(fèi)?，F(xiàn)在的這價(jià)格是明顯降低，可以說是物美價(jià)廉。工藝上更符合農(nóng)村的審美觀念，雙節(jié)能，達(dá)到國(guó)家二級(jí)以上的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)民收入中有很大一部分為實(shí)物收入，現(xiàn)金收入中的相當(dāng)一部分還要用于生產(chǎn)。因此，農(nóng)民手中可用于消費(fèi)的購(gòu)買力仍然十分有限，短期內(nèi)難以形成對(duì)耐用消費(fèi)品的旺盛需求。政府補(bǔ)貼比例偏低、金額較小。3 銷售渠道容易產(chǎn)生沖突渠道策略在執(zhí)行過程中，要注意解決渠道沖突問題。要保證經(jīng)銷商的利益，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能最終保證企業(yè)的利潤(rùn)。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的，如果價(jià)格不同，消費(fèi)者可能會(huì)到另一地購(gòu)買同種商品，價(jià)格的混亂會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，也容易導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品本身及對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。而國(guó)內(nèi)家電零售的門店網(wǎng)點(diǎn)還未涉及農(nóng)村市場(chǎng)。另外，受利益驅(qū)使，部分商家違規(guī)操作。打著銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的幌子吸引顧客，顧客來了以后卻宣傳銷售店里的其他品牌產(chǎn)品。4 促銷力度不夠在終端門店，采用通俗易懂的語言，通過條幅、海報(bào)、單頁(yè)等多種形式，讓農(nóng)民了解財(cái)政部、商務(wù)部家電下鄉(xiāng)活動(dòng)和惠民措施，做到家喻戶曉；同時(shí)設(shè)計(jì)專門的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)POP，對(duì)終端門店統(tǒng)一布置、統(tǒng)一宣傳，重點(diǎn)推介中標(biāo)產(chǎn)品，讓農(nóng)民了解產(chǎn)品的功能、使用常識(shí)，注重 CIS ，門店的統(tǒng)一、服務(wù)人員的操作的規(guī)范性。結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況，深入村鎮(zhèn)，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)、婚慶、海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 專科生畢業(yè)論文 18文化下鄉(xiāng)等活動(dòng)之機(jī)，開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)、國(guó)家政策、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品功能、生活水平提高等給消費(fèi)者帶來的利益的宣傳，提高消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的積極性。增加符合農(nóng)村生活習(xí)慣、具備一定吸引力的促銷品的贈(zèng)送。加大促銷力度，爭(zhēng)取做到“促銷不斷線，周周特價(jià)機(jī)” ，解決滯銷機(jī)、殘損機(jī)、特價(jià)機(jī)等問題。5）設(shè)立開箱費(fèi)、客戶激勵(lì)資源，加強(qiáng)與客戶的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，促進(jìn)零售賣場(chǎng)的進(jìn)入及專柜建設(shè)，提升終端零售業(yè)績(jī)。另外，零配件的生產(chǎn)供給和售后服務(wù)不容樂觀。 “家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠家相關(guān)配件的生產(chǎn)供應(yīng)以及更換零配件的地點(diǎn)、時(shí)間等問題，都程度不同地影響了購(gòu)買者的熱情。從上述定義可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為，產(chǎn)品的基本屬性是滿足人們的欲望和需要。因此進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足農(nóng)村消費(fèi)者特定的需求，這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。在滿足城鎮(zhèn)居民需求的同時(shí)，以滿足農(nóng)民的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品功能，開發(fā)生產(chǎn)功能實(shí)用、結(jié)實(shí)可靠、物美價(jià)廉的適銷對(duì)路的產(chǎn)品。2 開發(fā)符合農(nóng)村需求的產(chǎn)品開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。在電壓寬度更廣、操作上更加簡(jiǎn)單還要在冰柜的容積上做出變化，經(jīng)過這一系列的改進(jìn)，都受到了農(nóng)村消費(fèi)者極大的歡迎。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，了解農(nóng)村市場(chǎng)的容量有多大，農(nóng)村自然環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和農(nóng)民消費(fèi)需求是什么，農(nóng)民消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)有哪些，農(nóng)民購(gòu)買力有多大，農(nóng)民偏好何種產(chǎn)品等。在產(chǎn)品的研發(fā)上投入足夠的力量，跟蹤農(nóng)村消費(fèi)需求的變化，確保產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代。(3)建立通暢的產(chǎn)品信息反饋機(jī)制。只有不斷供應(yīng)超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證企業(yè)恒久的競(jìng)爭(zhēng)力。大部分農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)具有物美價(jià)廉的求實(shí)心理，注重產(chǎn)品的實(shí)用功能，不追求高檔次的時(shí)尚消費(fèi)，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受。農(nóng)村居民收入相對(duì)較低，農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品為主。另外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境改進(jìn)產(chǎn)品的一些功能。為此，一般來說，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)策略?？讫埻瞥鲂庐a(chǎn)品系列就是憑借科龍良好的生產(chǎn)和管理能力，不但大大降低了產(chǎn)品的價(jià)格，而且質(zhì)量可靠，從而為海信科龍成功拓展農(nóng)村市場(chǎng)奠定了很好的基礎(chǔ)。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于平時(shí)價(jià)格會(huì)強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買。農(nóng)村地區(qū)由于存在消費(fèi)的季節(jié)性，比如逢年過節(jié)時(shí)期，家家戶戶都有添置固定資產(chǎn)的習(xí)慣，家電企業(yè)針對(duì)季節(jié)性的特點(diǎn)，對(duì)成群成批進(jìn)行家電購(gòu)置的農(nóng)村居民給予一定的折扣策略，將會(huì)本企業(yè)在農(nóng)村居民心目中有著較好的口碑傳遞。企業(yè)在擴(kuò)展農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)，考慮農(nóng)村居民的購(gòu)買力有限，農(nóng)民收入的季節(jié)性特點(diǎn)，可考慮賒欠銷售。某企業(yè)在農(nóng)村(西北)搞調(diào)研時(shí)，曾遇到過這樣一件事:一臺(tái) 21 英寸的彩電展銷活動(dòng)降到 798 元，而在活動(dòng)當(dāng)天，收到當(dāng)?shù)匾晃晦r(nóng)村居民寫來的一封信。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因?yàn)檗r(nóng)作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。那時(shí)一定能付清欠款，請(qǐng)相信他們農(nóng)村居民的消費(fèi)信用!從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)可考慮賒欠銷售 :同時(shí)促銷活動(dòng)最好多放在年底如元旦等節(jié)日。從成本出發(fā)，按照國(guó)家政策，實(shí)行最高限價(jià)，農(nóng)村家庭出入主要來源于外出打工和農(nóng)作物還有一些其他出入。國(guó)家實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策，給農(nóng)村有優(yōu)惠，從另一個(gè)角度講是給農(nóng)村增加收入減少城鎮(zhèn)差距的一個(gè)方法。所以降低成本是一個(gè)擴(kuò)大銷售的辦法。西部農(nóng)村地區(qū)發(fā)展較為落后，農(nóng)民購(gòu)買力不強(qiáng)，且少數(shù)民族居多，消費(fèi)習(xí)慣差異較大。此外，結(jié)合 4P 營(yíng)銷策略之間的關(guān)系，根據(jù)不同的特點(diǎn)，制定側(cè)重點(diǎn)不同的綜合性營(yíng)銷策略。也可以在農(nóng)村市場(chǎng)建立立體式渠道結(jié)構(gòu)，以渠道寬度的拓寬為核心要點(diǎn)，極大程度的提高網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)長(zhǎng)和覆蓋率。8 簡(jiǎn)單易懂的宣傳廣告農(nóng)民消費(fèi)群體文化程度普遍不高，思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)太復(fù)雜的事物接受度較低，所以我們的促銷活動(dòng)越簡(jiǎn)單越好。針對(duì)這種情況，企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢(shì)，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。結(jié)論本文立足現(xiàn)狀，結(jié)合“家電下鄉(xiāng)”這個(gè)政策，對(duì)海信科龍徐州分公司的營(yíng)銷策略加以研究。 參考文獻(xiàn)[1] 杜新麗，家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷策略研究——以新飛電器為例 [D]，企業(yè)活力，2022 年第 7 期[2] 陸剛，家電下鄉(xiāng)成為彩色電視機(jī)的發(fā)展商機(jī)[P]，家用電器（綠色家電）2022， （2）[3] 徐海明，徐雅蕓，王瑞， “家電下鄉(xiāng)”出現(xiàn)的問題用對(duì)策[J] ， 《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2022 年 6 月（下）[4] 梁琪 “家電下鄉(xiāng)”帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]， 《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2022 年 6 月號(hào)下（總第 371 期）[5] 郭振宗， “家電下鄉(xiāng)” 的效果分析[J]，社會(huì)論壇[6] 朱晨辰，從“家電下鄉(xiāng) ”談農(nóng)村消費(fèi)[R]，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技 2022 年第 20 期卷第 7 期