【正文】 7713252020406080很好 一般 好 差常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 12 頁 共 28 頁 讓沙縣小吃擁有一個獨特的差異的品牌形象。如下圖： 圖 6 沙縣小吃品牌差異化戰(zhàn)略 從上圖可以看出沙縣 小吃放棄了用廣告的狂轟亂炸，不追求廣告，注重的是自身的菜品質(zhì)量、加大向消費者求教、創(chuàng)新獨特的菜品、加大連鎖店面的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、情感體驗及自身沙縣小吃的文化傳播。提升小吃文化在消費者心中的影響力。在品牌命名上，沙縣小吃以地名來代替，直接的顯現(xiàn)出地方特色。在 菜品的外觀上，沙縣做到了讓人看到后有很強的食欲，量多、味好。就是通過各種方式讓消費者認識和了解自身的產(chǎn)品和品牌，包括各種廣告宣傳和店面內(nèi)部宣傳。首先，運用產(chǎn)品組合，讓消費者享受小吃之間相輔的味覺碰撞，從而實現(xiàn)沙縣小吃品牌宣傳。 產(chǎn)品銷售。價格促銷、 產(chǎn)品組合、附加贈送等促銷手段的使用，讓沙縣小吃的在各地的銷售額都成上升趨勢。從這顯現(xiàn)出沙縣小吃是一個時尚、潮流的小吃，他不僅為顧客提供了美味的食物，還為消費者傳播了文化與企業(yè)經(jīng)營之道。它是一種行為過程，也是一種心 理（決策和評估）過程。 產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ) ， 只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能 使企業(yè) 在 消費者 的心目中樹立起 好的形象 。而針對沙縣小吃的產(chǎn)品對身體的影響，本文做了適當?shù)恼{(diào)查。菜品的創(chuàng)新是為了更好地滿足客戶的要求。 產(chǎn)品 的好壞要由消費者的滿意程度來評判，真正做到以消費者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和 有形產(chǎn)品 ，還要提供更多的附加產(chǎn)品。 在如今這個 時代，能為消費者提供物超所值的額外利益 的商家才是最終贏家 。當 企業(yè) 的 活動滿足 了 消費者 的 需求 ，一切事務(wù)以消費者為中 心， 企業(yè) 就可以 贏得消費者的好感 ，從而 提高品牌忠誠度。它為顧客提供了特色小吃、面食、蓋澆飯、湯類、面點等幾乎所有的食物的種類，還在每一種中摻有各種花樣，顧客可以按照個人喜好在其中加入各種配菜。 四、沙縣小吃實地調(diào)研 （一）沙縣小吃品牌 SWOT 分析 1． 優(yōu)勢（ Strength） 價格親民。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，中式快餐的消費者沒人平均每次消費水平在 30 元以內(nèi)，這也是大多數(shù)消費者愿意承受的價格。它的價格對于每個消費者都能接受。 有一定的知名度。沙縣小吃在建立實用價值品牌時，加入了沙縣地方習(xí)俗文化。沙縣小吃在發(fā)展過程中向消費者提供多選擇的食物、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和美譽度，在激烈的市場中生存下來。 2． 劣勢（ Weakness） 品牌標識的識別度不高。 圖 4 消費者對沙縣小吃的了解途徑比例圖 沙縣小吃的 CIS 是一個可愛的小精靈的形象。沙縣小吃的名稱 對于很多人都知道但是對于它的 CIS 的識別就不敬人意。用到的自身的 CIS 也很少。宣傳的缺乏，使消費者不能及時的知曉沙縣小吃的企業(yè)文化、菜色變化。 分店的品牌建設(shè)不到位。而且一些加盟商甚至直接盜用沙縣小吃的品牌的商戶，沒有了規(guī)范化的管理和標準化的經(jīng)驗，使得經(jīng)營不善，使得品牌忠誠度下降。 3． 機 遇 （ Opportunity） 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆５c西方國家相比，我們的比重還是偏低，發(fā)展?jié)摿薮蟆Υ?，可以看出沙縣小吃的未來發(fā)展前景很好，因為他有很大的 市場。 中式快餐缺少知名品牌。這就給沙縣小吃提供了市場空缺，只要沙縣小吃抓住機遇建設(shè)好品牌，做好品牌戰(zhàn)略管理，加上沙縣小吃現(xiàn)今擁有極大的市場占有率和知名度，完全有可以成為大品牌的潛力。在中國國內(nèi)擁有肯德基、麥當勞、必勝客、味千拉面等國外的品牌餐飲 上萬家，還有大娘水餃、全聚德、小肥羊、小尾羊等國內(nèi)大品牌餐飲企業(yè)。在他們的店面內(nèi)環(huán)境整潔、裝修時尚、服務(wù)品質(zhì)，消費者在里面食用會得到一種享受，達到對時尚的追求，滿足了精神的需求，而這就是沙縣小吃所薄弱的地方，在這些方面沙縣小吃還需要很大的提升。 市場研究：連鎖餐飲中的特色小吃類的市場狀況，現(xiàn)今市場呈現(xiàn)什么樣的的特點，未來發(fā)展趨勢。 品牌研究：市場中現(xiàn)有的特色餐飲品牌有哪些，品牌 資產(chǎn)和品牌定位如何？沙縣小吃的自身的定位如何？ 消費者研究：特色小吃業(yè)的消費現(xiàn)狀，沙縣小吃的在消費者中的品牌知曉度如何？ b 調(diào)研流程： 圖 8 調(diào)研流程圖 收集二手資料 確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象 試調(diào)研、問卷修改 正式實施調(diào)研 問卷回收、復(fù)核、整理 總結(jié)報告 界定相關(guān)因素 數(shù)據(jù)整理分析 確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 16 頁 共 28 頁 （三）調(diào)研實施 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性比較強。 第一階段是樣本量的確定。 nx /?? ? （ 2） 其中 ? 為總體標準差， n 為樣本大小。 第二階段，本人進 行市場走訪、經(jīng)銷商深訪、店鋪服務(wù)人員拜訪。而在這 10 家常州地區(qū)沙縣小吃中，僅有 2家是進行了加盟福建沙縣小吃的店鋪，其他便是直接冒用“沙縣小吃”的品牌營業(yè)的。 第三階段，為了解沙縣小吃受歡迎的市場如何，本文隨機對消費者做了部分問卷調(diào)查。 問卷調(diào)查人員選取注重全面，包含了各年齡段、各職業(yè)的消費者。（調(diào)查問卷表請見附錄） 注釋：①配額抽樣是指將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后再每個類（組）中任意抽樣或者判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。 表 6 沙縣小吃及餐飲業(yè)現(xiàn)狀問題匯總 問題 /選項 A（人數(shù)） B（人數(shù)） C（人數(shù)） D（人數(shù)） 餐飲市場品牌現(xiàn)狀 協(xié)調(diào) （ 15） 混亂（ 96） 一般（ 20） 缺乏管理（ 51） 小吃品牌市場前景 規(guī)范化（ 41） 可能變（ 78） 不變（ 50） 越來越差（ 13） 沙縣品牌定位 中高檔（ 0） 中低檔（ 17） 低檔（ 44） 特色（ 121） 沙縣菜品 豐富可口（ 77） 難吃且少（ 21） 可口但少（ 42） 豐富難吃（ 42） 沙縣服務(wù) 很好（ 27） 一般（ 71） 好（ 32） 差（ 52） 沙縣理想價位 10~20（ 131） 10 以下（ 20） 20~30（ 21） 30 以上（ 10） 沙縣品牌知曉度 知道常去（ 113） 知道少去（ 42） 不知道（ 17） 知道不去（ 10） 沙縣食品安全 有益（ 42） 無益（ 27） 沒影響（ 106） 不知道（ 7） 表 6 中：第 2 題關(guān)注的是現(xiàn)今市場中各種品牌的現(xiàn)狀如何。第 5 題提出的是被調(diào)研者認為的沙縣小吃現(xiàn)今的品牌定位如何。第 7 題關(guān)注常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 18 頁 共 28 頁 的是消費者所認為的沙縣小吃的服務(wù)質(zhì)量如何。第 9 題想要了解消費者對沙縣小吃的品牌的知曉度。具體每題見附錄調(diào)查表。此表還具體的顯示出學(xué)生、上班族及家庭主婦對沙縣小吃的喜愛程度，從而得到沙縣小吃的喜愛群體，可以更好地進行市場及品牌定位。從圖中可知產(chǎn)品質(zhì)量、售時服務(wù)質(zhì)量、營銷手段對于品牌的知名度有著很重要的影響。 （五）數(shù)據(jù)分析總結(jié) 1．數(shù)據(jù)分析 根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)本文進行了一定的分析。另外本文統(tǒng)計了在表 5 中所列舉的 10 家被調(diào)研店面中只有 3 家是正式加盟沙縣地方小吃管理的，其他的 7 家店均只是學(xué)習(xí)了小吃的做法，直接用“沙縣小吃”品牌開店在運營。 從調(diào)查問卷的 7 題，消費者的回答選擇來看，沙縣小吃的服務(wù)質(zhì)量還存在著一定的問題，這就制約著沙縣小吃的品牌忠誠的發(fā)展。調(diào)查問卷中的第 9 題關(guān)注的是沙縣小吃的品牌知名度，對此看得出對于自身的品牌營銷，沙縣小吃還沒有達到想象中的效果，仍應(yīng)加大精力與資金的投入，提高品牌影響力才能提高品牌知名度。這些數(shù)據(jù)可以得出，沙縣小吃的喜愛群體是 35 歲以下的學(xué)生和上班族。 對于品牌知名度的影響上，沙縣小吃沒有做好影響比重占 27%的服務(wù)與占 13%的營銷。再有，沙縣需要注重消費者的體驗，注重店鋪的營造的氛圍，提高從業(yè)者的素質(zhì)，從而從細節(jié)上提高沙縣小吃的品牌影響力。 另外還分析出其他的一些沙縣小吃現(xiàn)存的問題：“沙縣小吃”品種豐富多樣，但實際經(jīng)營品種有限；“沙縣小吃”從業(yè)隊伍龐大，但從業(yè)人員成份復(fù)雜；“沙縣小吃”產(chǎn)業(yè)分工明確，但無序競爭較突出；“沙縣小 吃”品牌效應(yīng)明顯，但標識使用不規(guī)范；“沙縣小吃”經(jīng)營方式靈活，但食品安全有隱憂。 2．調(diào)研總結(jié) 本次調(diào)研是針對沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進行的，作者按照四個步驟來進行：調(diào)研設(shè)計、調(diào)研實施、數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析。之后，進行了相關(guān)的運算分析確定了樣本量與問卷調(diào)查題目的設(shè)計。 最后回收問卷，整理數(shù)據(jù)進行分許總結(jié)。 經(jīng)過數(shù)據(jù)分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)沙縣小吃在品牌戰(zhàn)略方面存在著的幾個大的問題： 品牌管理不規(guī)范、品牌保護意識淡薄。沙縣地方政府對其品牌的保護意思不夠強烈。 品牌定位不清晰。由于沒有統(tǒng)一的管理，在各地沙縣小吃店鋪都是按照店主自身的不成熟的想法在運營，沒有考慮到整個品牌的定位發(fā)展。沙縣小吃的文化在于地方特色小吃文化，但還是民間的口口傳承的飲食文化，并沒有被專業(yè)的團隊進行整合，進行品牌文化建設(shè)。沙縣小吃現(xiàn)如今的營銷都還是靠少許的宣傳和大部分的口碑，沒有真正意義上的營銷。 沒有明確的品牌戰(zhàn)略模型。 五、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略的建議對策 （一）加強品牌統(tǒng)一管理 由于“沙縣小吃”這個品牌所有者是沙縣政府，雖也已經(jīng)有沙縣地方上的餐飲公司，如沙縣雙榮名小吃，有些沙縣小吃店鋪是在其統(tǒng)一管理下進行的。這就要求必須進行加強品牌的統(tǒng)一管理。讓已開的店鋪，重新進入公司，進行正規(guī)的培訓(xùn)加入集團。公司對“沙縣小吃”的品牌進行統(tǒng)一的建立、戰(zhàn)略管理、營銷宣傳、加盟管理等。統(tǒng)一的進行沙縣小吃的宣傳推廣，使沙縣小吃成為一個正規(guī)的品牌集團。企業(yè)必須只對自身的常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 21 頁 共 28 頁 品牌理念、品牌個性、品牌價值等各個方面進行分析，才找準企業(yè)自身的品牌定位。消費者對所需要的產(chǎn)品的選擇都是尋求自己的興趣，所以沙縣小吃的品牌應(yīng)該簡化自己的企業(yè)品牌信息，使自己的企業(yè)品牌與眾不同，吸引消費者的眼光，讓自己的品牌在激烈的競爭中脫穎而出。對消費者的需求差別進行市場細分，從當中選出符合自己品牌的并且具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的。 最后，為 消費者提供差異化。沙縣小吃需通過自身的品牌定位向消費者傳達品牌的差異性，從而引起消費者對于品牌的關(guān)注，使其產(chǎn)生聯(lián)想。對于這五點，前兩點沙縣也不用考慮，因為他們已有，現(xiàn)今應(yīng)該注意的是后三點。 品牌文化是 通過 各種內(nèi)外部傳播途徑 讓 消費者 對 企業(yè)品牌的認同， 最終 形成 品牌忠誠 。 通過傳播、認知、實踐、認同、再傳播，形成閉合循環(huán)，進行品牌文化的創(chuàng)建。品牌外顯文化是品牌文化的有形要素 ,它可以被消費者、社會 公眾和本企業(yè)內(nèi)部人員直觀地察覺和認知 ,包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品、菜單的設(shè)計、餐廳環(huán)境、公關(guān)活動、品牌管理方式及營銷方法等等。餐飲品牌文化建設(shè)要實現(xiàn)內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。具體要做：第一，建立完善的制度行為文化。在沙縣小吃中創(chuàng)建一個準確的理念文化，例如諾 基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠”的理念文化；第三，強化物質(zhì)文化的建設(shè)。讓小吃的生產(chǎn)作業(yè)渠道更加暢通，產(chǎn)品更加專業(yè)。 （四） 特色化與差異化經(jīng)營 在 餐飲經(jīng)營 中只有 形成 自己的 特色和差異 ，才能在其中 立于不敗之地。 有些餐廳 推出幾樣特色菜就以為有了 差異了，有些 餐館改變 店面的 裝修，就 認為 能贏得顧客 了 。通過 客戶 的口碑，一傳十、十傳百， 來增加自己的品牌知名度和競爭力， 生意自然就會變好。 因此說，特色是餐飲 業(yè) 發(fā)展的第一要務(wù)，沙縣小吃 應(yīng)該著重注意。作為沙縣 應(yīng)該注重創(chuàng)造服務(wù)特色為主要的經(jīng)營任務(wù)， 使顧客感受到優(yōu)于其他餐飲競爭者的價值和利益，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤或發(fā)展目標的手段。 餐飲 經(jīng)營者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分、感官享受部分、心理感受部分。對于沙縣小吃就要做到三點：一是有形產(chǎn)品差異化。二是無形服務(wù)差異化。餐飲產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在獨特風(fēng)味、服務(wù)模式和主題文化及服務(wù)活動中。營銷策略差