【正文】 三是營(yíng)銷策略差異化。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以使顧客得到期望的服務(wù)，但是差異化的服務(wù)對(duì)顧客意味著超值和更不容易忘記的服務(wù)。這一層面包含顧客在服務(wù)消費(fèi)過程中接觸或使用的環(huán)境和具體物品，如：建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝飾、環(huán)境氛圍、餐飲設(shè)施、員工形象、食 物的色香味等。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實(shí)現(xiàn)別具一格。 差異化經(jīng)營(yíng)在于提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。它應(yīng)該從 消費(fèi)者 的需求 角度出發(fā)，做到讓消費(fèi)者滿意與愉悅。 特色經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)在提供餐飲服務(wù)過程中，使顧客能夠感知到在某一區(qū)域同類服務(wù)中所不同的、有比較價(jià)值的和使人產(chǎn)生愉悅的服務(wù)形態(tài)，其中包括食物的種類、口味或服務(wù)形式等。 這還是不常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 22 頁(yè) 共 28 頁(yè) 夠的 ，這僅僅 只 是外在形式 上的特色 。 餐飲業(yè)的 經(jīng)營(yíng)，特色是 其 立身之本 ， 一般 的 餐飲經(jīng)營(yíng)都有 屬于 自己的經(jīng)營(yíng) 特色 。最終沙縣小吃應(yīng)該提高菜品質(zhì)量與特色，提高服務(wù)品牌，改善餐飲環(huán)境，加大地方的文化傳播等措施來加強(qiáng)對(duì)其品牌的文化建設(shè)。根據(jù)沙縣小吃的菜色品種與制作工藝，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的專業(yè)生產(chǎn)組織，建立原料配送中心和質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制。建立包括業(yè)主經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)章制度、規(guī)定及員工行為規(guī)范、崗位職責(zé)、服務(wù)技巧等制度文化；第二，引入優(yōu)秀的理念文化。 對(duì)于沙縣小吃來說，創(chuàng)建沙縣小吃的企業(yè)文化是很有必要的。品牌內(nèi)隱文化是品牌文化的靈魂、核心 ,常常表現(xiàn)為圍繞餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所折射出來的理念氣質(zhì)。 對(duì)品牌文化的建設(shè) 可以細(xì)化為外顯文化和內(nèi)隱文化兩個(gè)層面。 品牌文化 是 公司 品牌在經(jīng)營(yíng) 過程 中逐步形成的文化 沉淀 ，品牌文化是凝結(jié)在品牌 基礎(chǔ) 上的企業(yè) 精神 精華。 （三）加大品牌文化建設(shè) 品牌文化是品牌戰(zhàn)略的靈魂。 具體的沙縣小吃應(yīng)該從五個(gè)方面來定位：一是品牌的命名、二是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系、三是口號(hào)與企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、四是與品牌形象一致的制作刊物、五是品牌溝通。品牌定位就為了能消費(fèi)者心中建立特色形象。圍繞這個(gè)所選擇的市場(chǎng)進(jìn)行有效組織、整合自身的品牌資源，達(dá)到加強(qiáng)品牌定位的效果。 其次，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。 首先，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 （二）科學(xué)品牌定位 想要建立一個(gè)好的強(qiáng)勢(shì)的品牌，就必須給自己的品牌一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，來區(qū)別于同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心中建 立一個(gè)好的品牌形象。對(duì)此，來保證沙縣小吃的品牌價(jià)值，加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。由公司來統(tǒng)一的管理，不管是品牌還是員工的培訓(xùn)，公司應(yīng)該建立統(tǒng)一的制度。 沙縣小吃應(yīng)該成立正規(guī)統(tǒng)一的大型公司，進(jìn)行品牌 的統(tǒng)一管理，讓新進(jìn)入的店鋪進(jìn)行加盟，加強(qiáng)品牌的正規(guī)管理。但在市場(chǎng)上仍有很多的沙縣小吃沒有進(jìn)行正規(guī)的加盟，而是直接用沙縣小吃的品牌，這就導(dǎo)致品牌混亂，消費(fèi)者很難分辨哪些店家是正規(guī)的正宗的沙縣小吃，哪些是盜用沙縣小吃的品牌。由于沒有大的統(tǒng)一的公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展，沙縣小吃 的品牌戰(zhàn)略模型就很不明確，都只是大部分的從業(yè)人員按照餐飲行業(yè)的基本路線在走。想要做強(qiáng)做大，就必須個(gè)性化的營(yíng)銷，是自己的品牌與其他品牌有區(qū)別，這樣才能得到更多的品牌知名度與市場(chǎng)。 缺乏個(gè)性化品牌營(yíng)銷。 缺少品牌文化建設(shè)。沙縣小吃雖是定位特色小吃餐飲，但其沒有指定一個(gè)成熟的品牌發(fā) 展路線。這樣可能就會(huì)影響品牌的形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌印象不一。“沙縣小吃”雖是已注冊(cè)的品牌，但是還沒有一個(gè)大的管理公司來進(jìn)行品牌管理，很多外地的店面都是直接冒用沙縣小吃的品牌在營(yíng)銷。本次的調(diào)研著重為了了解市場(chǎng)中的沙縣小吃現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略狀況和尋找發(fā)現(xiàn)其存在一些問題。再者，是進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研工作，在工作過程中作者不僅進(jìn)行了問卷調(diào)查，還與 10常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 20 頁(yè) 共 28 頁(yè) 家沙縣小吃的經(jīng)營(yíng)者與從業(yè)人員進(jìn)行了交流與探訪。前期，作者尋找了靠近學(xué)校的 10 家店鋪?zhàn)鳛檠芯康哪繕?biāo)和樣本。所以沙縣小吃應(yīng)該針對(duì)每一個(gè)問題采取相應(yīng)的措施，做到最好，提高品牌價(jià)值。盡力滿足所有的消費(fèi)者的需求。所以對(duì)于自身的品牌營(yíng)銷，沙縣小吃還應(yīng)加大投入，提高品牌影響力，不能僅僅靠消費(fèi)者的口口相傳與店內(nèi)的宣傳措施。沙縣小吃應(yīng)該對(duì)此下心思，尋找自身的市場(chǎng)群體的愛好，提高忠誠(chéng)度，還要找出其他群體為何沒有選擇沙縣小吃的理由，針對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)措施。表 7 中的，對(duì)沙縣小吃的喜愛度上35 歲以下占 67%， 35 歲以上占 21%，學(xué)生占 62%，上班族占 49%，家庭主婦占 9%。其菜品上，仍需創(chuàng)新且保持食 品安全，這樣才能保證創(chuàng)新的有效性。從這里可以看得出對(duì)于沙縣小吃本身來說，也存在著品牌管理的混亂，有些店家是進(jìn)行加盟開店，有些店鋪是直接用沙縣小吃的品牌在銷售，沒有進(jìn)行正式的加盟。從表 6 中 3 題被調(diào)查者的選擇比例來看，可以得出特色小吃 的行業(yè)現(xiàn)在對(duì)品牌的管理比較混亂，市場(chǎng)品牌雜亂，食品安全也沒有保障。 圖 10 沙縣小吃品牌知名度影響因素對(duì)比圖 20%18%13%17%11%9%12%產(chǎn)品質(zhì)量 售時(shí)服務(wù) 品牌文化 營(yíng)銷手段消費(fèi)者體驗(yàn) 售后服務(wù) 附加產(chǎn)品16626489413010203040506070產(chǎn)品質(zhì)量 售時(shí)服務(wù) 品牌文化 營(yíng)銷手段 消費(fèi)者體驗(yàn) 售后服務(wù) 附加產(chǎn)品常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 19 頁(yè) 共 28 頁(yè) 而圖 10 是被調(diào)查者認(rèn)為沙縣小吃的品牌管理中沒有注意到的因素比較圖，可以得出沙縣小吃在服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷手段方面做得不是很好。 圖 9 品牌知名度的影響因素圖 圖 9 是本文作者自己列舉的影響企業(yè)品牌知名度的七個(gè)因素，圖中是所調(diào)查的 182位認(rèn)為的七個(gè)因素的重要程度的統(tǒng)計(jì)圖。 表 7 沙縣小吃喜愛人群調(diào)查匯總表 喜愛度 非常 一般 不喜歡 討厭 35 歲以下 67 24 8 1 35 歲以上 17 27 30 8 學(xué)生 52 31 2 0 上班族 31 17 12 3 家庭主婦 3 10 10 11 表 7 所表現(xiàn)的是 35 歲為分界點(diǎn)， 35 之前與 35 之后的不同年齡的人的喜愛程度的調(diào)查。第 11 題針對(duì)食品安全問題消 費(fèi)者對(duì)沙縣小吃的印象。第 8 題想要了解消費(fèi)者心目中的特色小吃的理想價(jià)格定位。第 6 題想要了解的是消費(fèi)者對(duì)沙縣小吃的菜品印象。第 3 題針對(duì)的是消費(fèi)者及營(yíng)業(yè)者對(duì)小吃市場(chǎng)的品牌的未來前景預(yù)測(cè)。 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 17 頁(yè) 共 28 頁(yè) 表 5 十家調(diào)研店鋪匯總表 店鋪 地址 福建沙縣小吃人民中路店 武進(jìn)區(qū)湖塘人民中路 135 號(hào) 福建美食沙縣小吃 武進(jìn)區(qū)北大街 14 號(hào) 福建沙縣小吃 鐘樓區(qū)廣 化街 79 號(hào) 福建沙縣小吃 鐘樓區(qū)中吳大道 17261746 號(hào) 福建沙縣小吃湖塘紡織城分店 清潭路 326 號(hào) 福建沙縣小吃 滆湖路 福建沙縣小吃 北大街 福建沙縣小吃 蘭陵路 福建沙縣小吃 清潭路 2626 號(hào) 福建沙縣特色小吃 清潭路 113 號(hào) （四）數(shù)據(jù)獲取 根據(jù)附錄的調(diào)查問卷結(jié)果，匯總得到表 表 圖 圖 10 的圖形及表格數(shù)據(jù)（總發(fā)放 200 份回收 182 份）。其中主要針對(duì) 35 歲以上與以下分組，學(xué)生、上班族和家庭主婦進(jìn)行分組，來比較其對(duì)沙縣小吃的喜愛程度。被調(diào)查者包括有在沙縣小吃內(nèi)食用的消費(fèi)者、沙縣小吃店鋪門口的路人還有鬧市區(qū)的行人。表 5 就是本文作者所調(diào)研的 10 家沙縣小吃的店鋪名和店鋪地址匯總。選擇常州地區(qū) 10家沙縣小吃店鋪（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)常州地區(qū)包括金壇總共 103 家沙縣小吃店），店鋪老板10 人，服務(wù)人員 20 人，進(jìn)行了訪談與交流。 由（ 1）（ 2）得： nx ?? ? 2/??? （ 3） 因?yàn)榭傮w標(biāo)準(zhǔn)差 ? 是未知的，就用 t 分布代替標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，（ 3）式就可以轉(zhuǎn)化成： ntx ?? ?? （ 4） 令： xx ???? 稱為平均數(shù)的抽樣極限誤差（抽樣最大允許誤差）可得到（ 5）式： ntx ???? （ 5） 由（ 5）式兩邊平方，移項(xiàng)的： 2)(xtn ?? ? （ 6） 根據(jù)公式（ 6）及查尋《 樣本量與檢驗(yàn)水平和誤差對(duì)比表》 ， 92%置信度和 8%的最大誤差限制下，樣本量為 191 個(gè)，但考慮到回答的有效性，將總樣本量擴(kuò)大至 200 例。對(duì)于正態(tài)分布，當(dāng)顯著性為 ? 時(shí)，其置 信區(qū)間為： xx ?? ? 2/??? （ 1） 上式中為 ? 總體平均數(shù)， x 為樣本平均數(shù)， 2/?? 為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的統(tǒng)計(jì)量， x? 為樣本平均數(shù)的抽樣標(biāo)準(zhǔn)差即標(biāo)準(zhǔn)誤差。本次調(diào)研采取的是配額抽樣 ① 的方法進(jìn)行消費(fèi)者與店鋪調(diào)研。 產(chǎn)品與服務(wù)研究：沙縣小吃現(xiàn)有的菜品如何，對(duì)外服務(wù)質(zhì)量如何？ （二）調(diào)研設(shè)計(jì) a 調(diào)研目的： 這些企業(yè)的市場(chǎng)占有率、品牌的知名度對(duì)于沙縣小吃來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樯晨h還沒有正規(guī)的企業(yè)管理。 4． 威脅（ Threat） 西式快餐的品牌優(yōu)勢(shì)及國(guó)內(nèi)大品牌的市場(chǎng)占有度。如今在我國(guó)還沒有很頂尖的知名品牌的快餐連鎖，但有一些企業(yè)，如大娘水餃、榮華雞、 7+7 餐飲、小肥羊等，他們的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西式快餐。所以沙縣小吃必須抓住機(jī)會(huì)，提高品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。而在第三產(chǎn)業(yè)中，快11%69%1%7%12%旅游資料介紹朋友介紹電視、電影或報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)其他常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 15 頁(yè) 共 28 頁(yè) 餐行業(yè)的占據(jù)餐飲業(yè)的 50%的份額，而且快餐業(yè)的增長(zhǎng)速度一直保持在 25%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期 GDP 的增長(zhǎng)速度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局還將快餐業(yè)列為中國(guó)市場(chǎng)極具前景的行業(yè)。雖然人們的生活水平不斷地提高，第三產(chǎn)業(yè)的比重也在不斷地提高。分店 的員工由于沒有受過正宗的沙縣小吃的教授，可能會(huì)所提供的菜品沒有達(dá)到顧客所想要的標(biāo)準(zhǔn)，從而也影響沙縣小吃的品牌知名度。連鎖店由于地域的因素，沙縣小吃的文化傳播會(huì)受傳播的次數(shù)而將其企業(yè)文化所有改變。由此品牌在消費(fèi)者的心中不夠深刻，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很難提高。其次，在主流媒體上看不到沙縣小吃的宣傳。首先，沙縣小吃的宣傳很少，都是靠的人們口口相傳。這個(gè)形象雖然很簡(jiǎn)單，但是卻很惹人愛。圖 4 是本文在市場(chǎng)調(diào)研后作的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中不難看出，沙縣小吃缺乏宣傳，消費(fèi)者可以了解沙縣小吃的途徑很少。擁有品牌知名度，可以讓沙縣小吃更好地發(fā)展。讓消費(fèi)者在沙縣小吃就 餐時(shí)可以感受到沙縣地方的文化。一個(gè)企業(yè)想要自身行業(yè)的典范，就必須建立附加價(jià)值的品牌形象。當(dāng)價(jià)格令消費(fèi)者很滿意的時(shí)候，他的知名度就很容易打開，品牌的優(yōu)勢(shì)就會(huì)有所提升。對(duì)于沙縣小吃的食品價(jià)格一般都不超過 15 元，是大眾消費(fèi)的首選。中國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家， 2020 中國(guó)城鎮(zhèn)居民全年人均 可支配收入 2397942271067020406080100120對(duì)身體有益 對(duì)身體無益 沒什么影響 不知道常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 14 頁(yè) 共 28 頁(yè) 元，在如今的通貨膨脹這么嚴(yán)重的情況下，對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格還是考慮的首要對(duì)象。另外還免費(fèi)消費(fèi)者提供醬油、醋、辣椒醬等多種配料，顧客食用湯包或者面點(diǎn)時(shí)有時(shí)還會(huì)為顧客提供塑料制的手套。 沙縣小吃針對(duì)消費(fèi)者的不同需求作了很多的調(diào)整，可以滿足幾乎所有的顧客的要求。 人性化的滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)消費(fèi)者來沙縣就餐，不僅僅可以得到美味的食物，他還可以獲得更多，例如親切的禮貌問候、鞠躬等等這些細(xì)節(jié)性的動(dòng)作 。 提供物超所值的附加產(chǎn)品。如圖 7： 圖 7 沙縣小吃的食品安全統(tǒng)計(jì)圖 從圖 7 可以看出沙縣小吃的食品對(duì)人身體沒什么影響，