【正文】 擇價(jià)值 ? 方法 2023/2/25 4 倪昌杰 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味 開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味 第一個(gè)成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管 ) 設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場(chǎng)合 5 確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ? 確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體 )的原則 ? 可完成性 ? 可區(qū)分性 ? 可防衛(wèi)性 ? 可盈利性 ? 可識(shí)別性 ? 可觸及性 ? 可執(zhí)行性 ? 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù) ? 規(guī)模 ? 增長(zhǎng)速度 ? 消費(fèi)模式 — 包括包裝、渠道 ? 成本 ? 長(zhǎng)期盈利潛力 ? 與公司能力的吻合程度 1. 選擇價(jià)值 2023/2/25 6 倪昌杰 選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 ? 可完成性 ? 可區(qū)分性 ? 可防衛(wèi)性 ? 可盈利性 ? 可識(shí)別性 ? 可觸及性 ? 可執(zhí)行性 ? 具體描述 ? 市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的 (即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位 ) ? 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 ? 具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿 ? 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度 ? 細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問(wèn)題的回答來(lái)識(shí)別和瞄準(zhǔn) ? 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) ? 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 2023/2/25 7 倪昌杰 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價(jià)格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 8 2023/2/25 9 倪昌杰 確定價(jià)值組合的秘訣 ? 挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來(lái)保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 ? 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒(méi)有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 ? 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來(lái)確定價(jià)值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無(wú)法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對(duì)這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價(jià)值 2023/2/25 10 倪昌杰 渠道沖突診斷 ?每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？ ?每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ ?每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？ ?如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ ?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ ?此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 2023/2/25 11 倪昌杰 營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 ? 包裝 ? 廣告 ? 促銷，公共關(guān)系 ? 3. 宣傳價(jià)值 ? 總體廣告/促銷組合 ? 目標(biāo) ? 總花費(fèi) ? 廣告 ? 目標(biāo) ? 媒體 (花費(fèi) ) ? 版本 (廣告主旨 ) ? 促銷 /公共關(guān)系 ? 目標(biāo) ? 花費(fèi) ? 項(xiàng)目 2023/2/25 12 倪昌杰 優(yōu)先行動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來(lái)決定其有效性 ? 目標(biāo) ? 組建試驗(yàn)性小組 ? 推廣 ? 測(cè)試 ? 測(cè)量結(jié)果 ? 重建試驗(yàn)性小組 ? 多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ? 著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分 ? 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ? 不斷地修改和試驗(yàn) ? 嚴(yán)格的控制和測(cè)量 ? 充分利用可獲得的新信息 (例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 ) ? 必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 2023/2/25 13 倪昌杰 為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？ 識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰 利潤(rùn)來(lái)自環(huán)境 風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自環(huán)境 環(huán)境決定我們的發(fā)展方向 環(huán)境是我們的生存空間 2023/2/25 14 倪昌杰 環(huán)境分析的目的 1. 哪些機(jī)會(huì)？哪些兇兆？ 2. 哪些適用？哪些過(guò)時(shí)？ 3. 預(yù)測(cè)重要因素的走勢(shì)？ ，舞臺(tái)也 2023/2/25 15 倪昌杰 微 觀 中觀 宏觀 環(huán) 境 分 析 層 次 超 觀 2023/2/25 16 倪昌杰 戰(zhàn)略和 “三觀 ”環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 2023/2/25 17 倪昌杰 工具一：宏觀分析： PEST 四大環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics 政治法律環(huán)境 Politics 技術(shù)環(huán)境 Technology 社會(huì)文化環(huán)境 Society 企業(yè) 2023/2/25 18 倪昌杰 政治、法律環(huán)境 Politics 政治體現(xiàn)了執(zhí)政黨的意志、法律體現(xiàn)了國(guó)家意志。 2023/2/25 19 倪昌杰 十六大 三個(gè)代表 小康社會(huì) 多種成分 致富途徑 中華文化 創(chuàng)新學(xué)習(xí) 民族復(fù)興 2023/2/25 20 倪昌杰 麥肯 AD Works 廣告效果測(cè)試 2023/2/25 21 倪昌杰 ADWorks 的角色 ? ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分 ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成 。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值 （ 由品牌足跡界定 ） ， 并且傳達(dá)銷售概念 。 2023/2/25 23 倪昌杰 ? ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純 大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試 ， “ 協(xié)助 ” 決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去 。 ? 經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位 ， 并協(xié)助我們的客戶做出 “ 正確 ”的決定 ， 完成能帶來(lái)最大市場(chǎng)效益的廣告 。 我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來(lái)修正 。 2023/2/25 25 倪昌杰 ? ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者 ， 以下列兩種方式之一來(lái)進(jìn)行： 1． 一對(duì)一深度訪談 2． 五至八人的座談會(huì) ? 只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者說(shuō)明清楚 ， 仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試 。 ? 對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)者或座談會(huì)主持人是ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵 。 座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：下列的討論要領(lǐng)中 ， 包括一些測(cè)試心理投射技巧 ， 當(dāng)然 ， 正如先前提過(guò)的 ，視特定的產(chǎn)品 、 品牌或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定 ， 其他投射方法也可采用