【正文】 的海信企業(yè)文化也日漸明晰、豐厚。作為企業(yè)最寶貴的資源，海信為每一個個體的成長搭建了良好的平臺。在這片文化的土壤上，一批優(yōu)秀的人才同海信一起“共同成長”，使得海信在面對未來時底氣十足。文化上對創(chuàng)新的執(zhí)著與張揚，直接塑造了海信的市場形象——一個走出了國內(nèi)家電業(yè)“疏于內(nèi)功、酣戰(zhàn)價格”的怪圈，追求技術(shù)創(chuàng)新的“技術(shù)流”企業(yè)。在許多家電企業(yè)因循守舊，徘徊在歧路之時，崇尚創(chuàng)新的海信，早已憑借內(nèi)部積蓄的充沛的創(chuàng)新之力，完成了漂亮的“轉(zhuǎn)身”，在互動電視、智能變頻、CDMA手機等領(lǐng)域拓展出了一方全新的天地[8]。周厚健關(guān)于質(zhì)量有精辟總結(jié)——質(zhì)量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻可以使企業(yè)一損俱損。質(zhì)量意識也已經(jīng)成為海信員工工作中一根繃的最緊的弦。聽海信員工講述在海信的經(jīng)歷，其間總能體現(xiàn)出一種人與人之間的溫情。”許多員工這樣說。 海信的經(jīng)營理念： 海信認為海信品牌是海信集團最直接的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)，是實現(xiàn)產(chǎn)品增值的無形附加品，是滿足新時代消費者另類無形需要的必要物[8]。在百事可樂公司，它的品牌明顯要比產(chǎn)品值錢。 ： 猶如靈魂之于肉體，脫離開產(chǎn)品品牌也是無從談起，人們認識品牌，首先是認識產(chǎn)品，再從對產(chǎn)品的使用或評價中認識品牌，即使那種先定義、塑造品牌的企業(yè)，同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)品來支撐他的品牌。 ： 所謂源是寓意源源不斷，長期發(fā)展動力之源泉，既然市場產(chǎn)生了海信，那么海信深知市場的力量有多大，消費者為我們索要產(chǎn)品，又為我們提供利潤，競爭者與我們爭搶市場，有同時為我們提供機會，合作者、政府等等，但上帝不會青睞于懶惰，海信認準了這個源頭就奮力去開發(fā)。 ： 如前所說，利潤是一個企業(yè)之所以成為企業(yè)的必要條件之一，營銷作為企業(yè)的所有經(jīng)營活動中重要的一部分，它的終極目的是不變的，惟有此營銷才有其存在的意義。 以品牌為中心，構(gòu)筑海信理念體系品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示，如同一個人的名字，靠父母在嬰幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年時，自己起個名，大概才可“名副其實”。94年的海信如同她的圖形符號一樣，冉冉升起在東海之濱，真正開始了品牌營銷之路。 　　品牌實際是一個無形產(chǎn)品，它既獨立于又依賴于有形產(chǎn)品[9]。這一模式的五步曲為： 　　，明確品牌推廣的主旨。第二步，以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。明確了品牌規(guī)劃與內(nèi)涵，海信認為品牌的推廣主旨在于科技領(lǐng)域，即象NIKE通過體育事業(yè)進行品牌推廣一樣，海信將在科技領(lǐng)域推廣品牌。 　　這是戰(zhàn)斗前彈藥的準備，海信秉承“信誠無限”，實事求是的在企業(yè)內(nèi)外部搜集素材，原則是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的事件或企業(yè)文化都可以成為有用素材。　 　　傳播的動力實際就是傳播者的興趣，海信把策劃看成是尋求消費者與媒體共同興趣點的過程，消費者關(guān)心自己將要獲取的實際利益：好的產(chǎn)品、好的服務、好的生活享受，但媒體卻注意傳播事件的新聞性，所以并非任何一個好的素材，都可以成為品牌推廣的有利工具。 　　類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡管理和媒體網(wǎng)絡。 　　，尋找第二沖擊波。海信認為在品牌推廣上也要注意策劃的連續(xù)性、事件的層次性，只有認真總結(jié)，將有限的事件策劃成層次分明的沖擊波，兩次、甚至多次，品牌的推廣力度才能達到最大。在1994年前，海信還是一家老牌國營企業(yè)——青島電視機廠，產(chǎn)品單一，管理落后，加之當時的計劃體制，企業(yè)基本上沒有品牌運做?？梢哉f，“海納百川、信誠無限”仍只是海信企業(yè)的一種價值觀，反映的是當時以CIS來塑造企業(yè)形象的潮流。海信于是開始了第二次品牌核心競爭力的提煉。但由于在宣傳上力度不夠，以及廣告語不一致影響了海信品牌的發(fā)展。1999年海信企業(yè)內(nèi)部認識到宣傳上的失誤，開始明確品牌核心競爭力為“創(chuàng)新科技”，整合宣傳，優(yōu)化品牌形象。同時，追求創(chuàng)新的海信并未滿足于此，還將品牌塑造提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度，制定了《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》與《市場推廣手冊》等三部基本大法，為品牌發(fā)展確立了標準，指明了方向。即在共用品牌約束下建設(shè)、維護自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”，如電視公司對“海信電視”品牌負責，塑造其環(huán)?？萍?、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。 在此之后，海信的各種營銷傳播行為逐步得以統(tǒng)一。2001年，經(jīng)調(diào)查，為了調(diào)和海信以往比較技術(shù)化、比較生硬的品牌形象，聘請消費者喜愛的賦有個性與活潑的寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產(chǎn)業(yè)定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏于理性、時代氣息不足的品牌塑造風格，品牌口號也由抽象化的“創(chuàng)新就是生活”演變?yōu)闃銓嵉摹白鲂碌模龊玫摹?，增加了生活色彩，進一步使“創(chuàng)新科技”體現(xiàn)的更生動。最近，海信沒有對外做任何炒作式宣傳，原先作為海信品牌形象代言人的e化的寧靜不見了，變成了一個極其現(xiàn)代科技感的銀色金屬打扮的3D動漫人物，早先“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”的品牌口號換成了“海信突顯的不僅僅濃重的領(lǐng)先的國際化的科技色彩，還處處流溢著愛心切切、情意綿綿、銳意創(chuàng)新的生活色彩細細看來，其實，這一切正沿襲著海信一貫的企業(yè)價值趨向與品牌管理思想，既塑造以“創(chuàng)新科技”為核心的企業(yè)的核心競爭力與品牌價值。 品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸（Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用[9]。海信作為成長性品牌對其延伸應該更加謹慎。到2000年，海信在延伸決策中真正意義上引入品牌因素，如2001年進軍冰箱、CDMA手機前進行市場調(diào)研，對品牌的涵蓋力（有時反映在品牌的關(guān)聯(lián)度上）進行研究，發(fā)現(xiàn)近30％的被訪者認為海信已經(jīng)生產(chǎn)了冰箱同時又幾乎沒有人認為海信可以生產(chǎn)手機，說明海信品牌對冰箱產(chǎn)品具備一定的涵蓋力，而對CDMA手機則沒有涵蓋力，考慮渠道和營銷模式可共享等原因，上馬冰箱顯然是可行的而上馬CDMA手機則需要進一步論證，或者換個角度考慮，上馬CDMA手機后是否繼續(xù)使用“海信”品牌。 海外品牌戰(zhàn)略海信開拓國際市場的模式選擇——先易后難模式。由此形成了“先易后難”與“先難后易”兩種模式?！? 海信公司開拓南非市場選擇了“先易后難”模式。非洲市場的一個重大突破口就是南非，然后可以通過南非輻射到其它的國家。海信開拓非洲市場的成功給了我國家電企業(yè)以啟示：打好品牌，擴大品牌宣傳力度對于市場的開拓意義非凡。由于落后國家和發(fā)達國家市場差別比較大，在落后國家取得的經(jīng)驗很難照搬到發(fā)達國家，而且，落后地區(qū)對發(fā)達地區(qū)天然的弱勢性特點，也決定在落后地區(qū)建立的品牌形象對發(fā)達地區(qū)幾乎不可能形成什么影響。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初始階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運作中的一個重要因素加以運用。卓越的品質(zhì)使得海信產(chǎn)品在消費者心目中的信譽越來越高，海信才得以成為名牌并始終保持高品質(zhì)的象征[13]。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，己經(jīng)把服務視為與產(chǎn)品實物質(zhì)量、價格、特色同等重要的因素。日本一家公司通過調(diào)查甚至發(fā)現(xiàn)，如果問題發(fā)生后能得到迅速又有禮貌的解決，顧客的滿意度會比從來沒碰上問題的更高[13]。海信以高質(zhì)量的售后服務為品牌建立了良好的維護。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。性能要隨著技術(shù)的進步不斷提高，功能要隨著社會的發(fā)展而不斷改變[14]。 有效地實施整合傳播，塑造品牌形象名牌產(chǎn)品的塑造不僅僅需要技術(shù)、質(zhì)量和服務，也體現(xiàn)于品牌形象上。它們之所以能在激烈的國內(nèi)外市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的完美、獨特的品牌形象是分不開的。海信在其發(fā)展過程中，首先通過三次更改品牌形象，建立起長期穩(wěn)固的視覺符號形象，拋開抽象圖形符號標志，追求高度簡潔的設(shè)計，有效地塑造了企業(yè)良好的品牌形象。海信就是通過各種媒體、公共關(guān)系以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了良好的品牌形象。 品牌趨于模糊化 品牌的定位是在消費者頭腦中擁有鞏固的地位，意味著產(chǎn)品名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞[16]。然而從預期客戶的角度棄產(chǎn)品延伸不利于通用性品牌，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊。海信在公眾心目中印象變得模糊，那就是：海信是一個什么都生產(chǎn)的企業(yè)。品牌延伸一定要在原有品牌內(nèi)涵的主導下，決不能沖淡品牌形象的主題內(nèi)涵。 企業(yè)文化副作用海信品牌的支持力還未做到能保證海信產(chǎn)品的每一個擴張能馬到成功。海信應審視現(xiàn)在品牌延伸的發(fā)展狀況，明確品牌延伸和價值提升的目的，積極調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在保持優(yōu)勢核心業(yè)務的同時，逐步收縮一些不穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)務，放棄那些不具備核心技術(shù)能力、有可能因失敗而影響原有品牌形象的業(yè)務。近年來海信員工流動量大，其中相當一部分人員到了海信在家電業(yè)的競爭對手那里。另外，海信在宣傳自身品牌上忽略了目標群體的感情訴求，在這一點上，海爾集團相對海信集團做的比較成功。 海信在高速發(fā)展的同時，應注重內(nèi)部的人本管理和目標群體的感情訴求。海信的內(nèi)部培訓教訓不要僅限于將企業(yè)的品牌精神、最新的產(chǎn)品信息傳達給每個員工，還要通過企業(yè)內(nèi)部教育使企業(yè)文化、價值觀得以貫徹到基層。第5章 品牌營銷的啟示本文通過對海信品牌營銷的研究分析，認為海信在品牌管理中堅持自身企業(yè)理念，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行營銷戰(zhàn)術(shù)，有計劃有步驟的進行品牌營銷實施，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念和戰(zhàn)略的關(guān)系，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合，并將品牌定位、整合傳播理論等與企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)文化等有機結(jié)合起來，從而獲得成功。如何將品牌做大、做強，這是每個企業(yè)都在思考的問題。 品牌營銷層次的協(xié)調(diào)品牌營銷屬于企業(yè)營銷管理范疇，它大體可分為三個層次，最高層是經(jīng)營理念層次，中間是經(jīng)營戰(zhàn)略層次，最后是經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)層次[17]。企業(yè)實施品牌營銷，應該按照從上到下的層次順序，遵循營銷管理的基本步驟加以實施，首先樹立正確的品牌理念，也可以說樹立良好的企業(yè)文化，然后針對品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實施營銷戰(zhàn)術(shù)。一些企業(yè)在沒有明確理念的情況下盲目制定戰(zhàn)略，因為戰(zhàn)略不切合自身的發(fā)展而導致失敗；還有一些企業(yè)以為“先通過戰(zhàn)術(shù)抓住主動，在制定合適的戰(zhàn)略跟進”，結(jié)果是品牌營銷只停留在戰(zhàn)術(shù)層面的管理，經(jīng)營常常疲于應付市場的變化。在按步驟實施品牌營銷的同時，企業(yè)進行品牌營銷管理，要協(xié)調(diào)好理念和戰(zhàn)略層次的關(guān)系。 品牌定位的適應性 品牌定位是品牌營銷的中心，是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。 正如前文分析，企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗型三個角度來決定品牌定位。形象性品牌的重點是塑造獨特的形象，營銷的重點是與目標群體的溝通。品牌定位有其相應的層次和實施步驟，但品牌定位沒有通式[19]。千萬不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印。 36 結(jié)論盡管現(xiàn)今，海信的品牌營銷管理還存在一些問題，但無論如何，海信品牌營銷運作總體是成功的，它的成功給了我們一個很好的啟示。 品牌營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，日益成為企業(yè)塑造核心競爭力的著眼點。在營銷的實施過程中，品牌理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動的理念和戰(zhàn)略兩個層面，不斷相互融合促進營銷活動的深入開展。品牌營銷是一項復雜的系統(tǒng)性工作，本文主要圍繞海信的品牌營銷展開研究分析，對品牌營銷整體理論的研究還僅僅是一個起步，文章最后更是綱領(lǐng)式的建議或可以稱之為展望，難以對具體的企業(yè)提出具體的成長建議，而且在企業(yè)成長過程中還將出現(xiàn)新的變化，對品牌營銷的研究還有許多工作需要做。致謝首先我要感謝我的導師畢波老師，他淵博的知識使我受益匪淺，而他謙和的態(tài)度和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L又使我深受感動，在論文的撰寫過程中，他嚴格要求我，總是在百忙之中抽出時間認真仔細地評閱，并和我一起討論論文的內(nèi)容，多次提出修改意見，為我的論文提供了方向性指導。我還要感謝我的同學們，在我上學期間給了我很大的支持。參考文獻1 ，1999：24~262 ，2000：15~173 ，2005，6(2)：11~12 Brand refers to the organization and its products or services of tangible and intangible integrated performance its purpose is to identify the products or services organizations, making it a petitor with a product or service to distinguish.The second definition : modern marketing are : Father of American expert Dr. Philip Kotler is a brand name, terminology, Marker, a symbol or logo, or their interaction portfolio, Recognition for enterprises to a certain group or a consumer product or service, it up with the opponent39。s core interests, highlight brand personality。 To work closely with the changing needs of consumers in unison so that the consumer demand can be further satisfied. What’s more, promote the effective dissemination of brand to the core values through effective munication to be reflected. And consumers agree. As enterprises brand munic