【正文】 價 6700元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800元等 7種風格和標準，但目前還未有明確標準。 ? 推廣包裝策略 突出 CBD 概念，主打廣告語為“ CBD 生活街區(qū) ”。 這充分說明 CBD 區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時 CBD 沒有被認為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 9頁 共 68頁 優(yōu)勢與機會分析 ? 地利優(yōu)勢 ? 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； ? 緊鄰 CBD核心區(qū)，去往國貿(mào) CBD、燕莎等商務區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達，有多公交線路在附近?？?，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?； ? 朝陽路是已被公眾認可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD最佳臥城。 ? 綠化優(yōu)勢 ? 中央集中綠地面積超過 2萬平方米； ? 地塊東側(cè)獨有 70米寬、 7200平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當多成年樹木，如加以適當利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。 ? 會所優(yōu)勢：會所可按功能性質(zhì)分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。 ? 開發(fā)商優(yōu)勢： 實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? CBD白領的購房需求隨著經(jīng)濟增長和收入增加而不斷上升。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關注。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 ? 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 ? 位置最近的遠洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以 CBD 的白領階層作為目標客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60萬平方米，擬開發(fā) 50100平方米的小戶型項目，預期全精裝均價最終為 8000元 /M2，預計年底開盤，開盤價定為 65006800元 /M2。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個 30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 11頁 共 68頁 三、 目標市場分析 社會購買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個指標，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為 9個組群。是本案的標準客戶。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主。 ? 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標榜者，年齡在 32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前消 費一族，是項目中小戶型的主要購買者。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。 ? 中收入、中文化的高級白領階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期 4 居超大戶型的購買朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 12頁 共 68頁 者，購買力極強，強調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。購買動機為享受型。因此，項目在建筑上應該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建 筑風格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 在對職業(yè)性質(zhì)和職務的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。這表明，外企、 合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設恐怕有不足之嫌。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 %。 ? 影響買家購房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到 %。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關重要。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。 —— 180 m2以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。 ? 目標客戶的生活需求 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。從而提高投資買家效益。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在 60007000元 /M2之間 ）的項目就有遠洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等多 個知名樓盤，其中有 3個樓盤采用了與本案近似的歐式風格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。買房子同樣如此。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。 項目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項目命名 ? 本項目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高 。與藍堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項目相比，本案的價格具有很強的競爭力，我們并不懼怕與高價位項目比較。案名是傳達項目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質(zhì)、提升市場形象的作用。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。 ? 目前北京市場上沒有一個項目突出宣傳家庭的概念，周邊項目全部是面向“白領”、“金領”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨樹一幟，塑造項目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當然是純居住。 ? “ 東區(qū) ”把項目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體 ?? 。因此“東區(qū)”的概念就象征著項目的高品質(zhì)和價值不菲。 ? 國際化社區(qū)。這一定位將重點炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準的最后一個（批）外銷房， 最后的貴族 。 ? 國際化品質(zhì)。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項目的形象定位。 ? 這個項目給人的印象應該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關心家庭，住 在這里舒心、放心。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。 ? 值得注意的是，周邊項目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個 雙主臥戶型更適合一家三代居住。 “雙主臥” 、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。 ? 成立 客戶服務部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務，以社區(qū)服務和活動帶動整個推廣。 朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 19頁 共 68頁 五、 產(chǎn)品 定位 本項目市場定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國際化社區(qū) ”，在日后項目的包裝策略上亦應遵循此定位的意識形態(tài)，對本項目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設計、櫥衛(wèi)精裝標準等各個方面加以包裝，務求令本項目的“家庭”和“服務”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。這兩點要求本項目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國梧桐林蔭路，成為項目獨特賣點，更變案名為嘉銘 .桐城。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義 的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹木。實際操作中可籍此組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項目爭取更多曝光機會。日本園林一向以 貼近自然著稱，這與我們倡導環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。朝陽國際推廣方案 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 20頁 共 68頁 實際上中國園林更為強調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導致我們的園林設計喪失了應有的風格特色。 ? 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設計應盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個空間更加活躍。 ? 按照工程進度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實施一部分。這將是我們競爭的一大利器。 ? 園林應充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關心，在項目設置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 —— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。 功能設置原則： 除設有必須的標準游泳館之外，應根據(jù)不同性別、年齡、生活習慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務會所等。 會所命名 ： 根據(jù)對應人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務娛樂性質(zhì)的命名為國際會。同時，設置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 同時在注重外在美之余，會所設有關學習班提升女士的內(nèi)在美，這是每個女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 ? “兒童會所” 設置功能 ：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓中心、兒