【正文】 別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。 售樓處氣勢宏大，裝修成歐式 5星級酒店大堂的風格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設計經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 ? 銷售進度 目前該項目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周 7天認購 60余套（ 2萬元定金）。 ? 規(guī)模與建筑風格 占地面積 7 萬平方米，總建筑面積 28 萬平方米，總套數(shù)約 1500 戶。 ? 推廣分期和戶型分布 該項目于 2020 年 4 月底開盤，推出 5 棟板樓和 2 棟點式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下。 ? 價格 毛坯均價 6700元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800元等 7種風格和標準，但目前還未有明確標準。 ? 推廣包裝策略 突出 CBD 概念，主打廣告語為“ CBD 生活街區(qū) ”。 這充分說明 CBD 區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時 CBD 沒有被認為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設計經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 優(yōu)勢與機會分析 ? 地利優(yōu)勢 ? 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； ? 緊鄰 CBD核心區(qū)，去往國貿(mào) CBD、燕莎等商務區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達，有多公交線路在附近停靠，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側有輕軌停靠站； ? 朝陽路是已被公眾認可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD最佳臥城。 ? 綠化優(yōu)勢 ? 中央集中綠地面積超過 2萬平方米； ? 地塊東側獨有 70米寬、 7200平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當多成年樹木，如加以適當利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。 ? 會所優(yōu)勢：會所可按功能性質分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。 ? 開發(fā)商優(yōu)勢： 實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? CBD白領的購房需求隨著經(jīng)濟增長和收入增加而不斷上升。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關注。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 ? 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 ? 位置最近的遠洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以 CBD 的白領階層作為目標客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60萬平方米，擬開發(fā) 50100平方米的小戶型項目，預期全精裝均價最終為 8000元 /M2，預計年底開盤，開盤價定為 65006800元 /M2。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個 30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設計經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 三、 目標市場分析 社會購買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個指標，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為 9個組群。是本案的標準客戶。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主。 ? 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標榜者，年齡在 32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前消 費一族，是項目中小戶型的主要購買者。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。 ? 中收入、中文化的高級白領階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期 4 居超大戶型的購買住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設計經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 者，購買力極強，強調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。購買動機為享受型。因此，項目在建筑上應該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風、合理使用的結構；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建 筑風格、注重社區(qū)布局和樓盤質量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 在對職業(yè)性質和職務的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。這表明，外企、 合資性質的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總人數(shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質的標準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設恐怕有不足之嫌。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 %。 ? 影響買家購房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和鄰里素質等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到 %。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關重要。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。 —— 180 m2以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。 ? 目標客戶的生活需求 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。從而提高投資買家效益。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在 60007000元 /M2之間 ）的項目就有遠洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等多 個知名樓盤，其中有 3個樓盤采用了與本案近似的歐式風格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。買房子同樣如此。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。 項目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項目命名 ? 本項目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高 。與藍堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項目相比，本案的價格具有很強的競爭力，我們并不懼怕與高價位項目比較。案名是傳達項目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質、提升市場形象的作用。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。 ? 目前北京市場上沒有一個項目突出宣傳家庭的概念，周邊項目全部是面向“白領”、“金領”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨樹一幟，塑造項目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當然是純居住。 ? “ 東區(qū) ”把項目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體 ?? 。因此“東區(qū)”的概念就象征著項目的高品質和價值不菲。 ? 國際化社區(qū)。這一定位將重點炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準的最后一個（批）外銷房， 最后的貴族 。 ? 國際化品質。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質）、家這樣的路線，有層次地闡述項目的形象定位。 ? 這個項目給人的印象應該是：它是屬于北京的，地段很好，品質很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關心家庭，住 在這里舒心、放心。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。 ? 值得注意的是，周邊項目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個 雙主臥戶型更適合一家三代居住。 “雙主臥” 、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。 ? 成立 客戶服務部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務，以社區(qū)服務和活動帶動整個推廣。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設計經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂