【正文】 案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場形象的作用。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購 置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來了實(shí)惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。 ? 目前北京市場上沒有一個項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場熱炒的一個概念， “家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目 — 投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 ? “ 東區(qū) ”把項(xiàng)目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體 ?? 。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有文 化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。 ? 國際化社區(qū)。 國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個（批）外銷房， 最后的貴族 。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個 內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。 ? 國際化品質(zhì)。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會是在 CBD、燕莎上班的外資企 業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個小孩； ? 很可能與父母同??； ? 受過高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購買的房子總價(jià)在 70100 萬之間。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 ? 這個項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住 在這里舒心、放心。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認(rèn)識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。 每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過戶型、綠化、會所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。 ? 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個 雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 “雙主臥” 、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點(diǎn)。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當(dāng)中的一個普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應(yīng)，更是一個強(qiáng)大的促銷武器。 ? 成立 客戶服務(wù)部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動帶動整個推廣。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 五、 產(chǎn)品 定位 本項(xiàng)目市場定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國際化社區(qū) ”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項(xiàng)目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了 2 萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義 的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個熱門問題。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹木。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以 貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。 ? 園林在全世界無非兩大流派 — 歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 實(shí)際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合 利用，將對推廣工作十分有利。 ? 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個空間更加活躍。 ? 集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時(shí)為車庫提供自然采光。 ? 按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。提前實(shí)施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們競爭的一大利器。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常 綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。 ? 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 會所包裝 市場現(xiàn)狀 —— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在 2020 平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。 —— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱 覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。 —— 會所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會所包裝提供了一個較大的空間。 功能設(shè)置原則： 除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務(wù)會所等。 會所定位： 全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（ 5樓、 配套商業(yè)、 6樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會所。 會所命名： 根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會。 主題會所功能設(shè)置 ? “男士會所” 設(shè)置功能： 雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧 設(shè)置原因： 如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 ? “淑 女會所” 設(shè)置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等） 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。 同時(shí)在注重外在美之余，會所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購買決定。 ? “ 兒童會所” 設(shè)置功能 ：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、 EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。兒童會所可與幼兒園綜合考慮。 設(shè)置原因： 本項(xiàng)目的買家相信有接近 80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發(fā)展和成長十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動設(shè)施則最會令他們關(guān)注。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識，以提高小朋友的心智發(fā)展。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施 ，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。