【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)為過渡型。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動。購買動機(jī)為自住型。 ? 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機(jī)。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期 4 居超大戶型的購買住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 者，購買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享 受，注重社區(qū)品牌、文化。購買動機(jī)多為享受型。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動機(jī)為享受型。 結(jié)論： 本項(xiàng)目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建 筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。 目標(biāo)買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時(shí)購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。 在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。這表明，外企、 合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 的 %。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)，即 所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000元 /平方米、總價(jià) 70— 100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買 高檔商品房。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨(dú)居。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 ? 買家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 %。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 ? 影響買家購房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達(dá)到 %。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 ? 目標(biāo)客戶劃分 針對本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價(jià)的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 —— 180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場”的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 為他們必不可少的一環(huán)。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、 CEO等） ? 平時(shí)日理萬機(jī)，很想找一個能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。 ? 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會有 12 間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對象。 ? 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會所、星級酒店 服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在 60007000元 /M2之間 ）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤楓景、亮馬水晶等多 個知名樓盤，其中有 3個樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。買房子同樣如此。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認(rèn)識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個“家”。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。 項(xiàng)目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名 ? 本項(xiàng)目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高 。 ? 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價(jià)格的競爭力，同住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 時(shí)必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。