【文章內容簡介】 機為過渡型。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。購買動機為自住型。 ? 中收入、中文化的高級白領階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期 4 居超大戶型的購買住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理房地產景觀規(guī)劃設計經典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產檔案集 2020 房產大師案例集 者，購買力極強，強調享 受，注重社區(qū)品牌、文化。購買動機多為享受型。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動機為享受型。 結論： 本項目的購買階層主要是中產階級及部分富裕階層，他們經濟收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關心社區(qū)的設計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項目在建筑上應該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風、合理使用的結構；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建 筑風格、注重社區(qū)布局和樓盤質量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。 目標買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調查人數(shù)的 %。他們中 75%的買家目前已經擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領導），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。 在對職業(yè)性質和職務的調查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質企業(yè)人員占到了被調查人數(shù)的 %。其次是民營、私營、合作經營性質企業(yè)人員，所占比例為 %。這表明，外企、 合資性質的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經營企業(yè)對于拉動國民經濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調查人數(shù)住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理房地產景觀規(guī)劃設計經典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產檔案集 2020 房產大師案例集 的 %。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調，即 所謂“小資情調”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關心老年人和孩子的生活。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。調查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價 7000元 /平方米、總價 70— 100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調查總人數(shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉變，使得越來越多的人有想法、有能力購買 高檔商品房。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調查的購買人群中，已經擁有私家車和單位配車的人占總人數(shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質的標準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設恐怕有不足之嫌。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨居。 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理房地產景觀規(guī)劃設計經典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產檔案集 2020 房產大師案例集 ? 買家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 %。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 ? 影響買家購房的因素： %的人首選環(huán)境 在調查中發(fā)現(xiàn)，有 環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和鄰里素質等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到 %。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。相對而言，城區(qū)內的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關重要。 項目目標客戶定位 ? 目標客戶劃分 針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 —— 180 m2以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 ? 目標客戶的生活需求 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場”的感覺十分強，無法讓人可以松弛下來。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細務，所以周到細致的家居服務已成住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理房地產景觀規(guī)劃設計經典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產檔案集 2020 房產大師案例集 為他們必不可少的一環(huán)。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調的生活方式是他們所要找尋。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團之總裁、總經理、 CEO等） ? 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 貼身周到的管理服務，免卻日常雜務煩擾，可令 他們更加盡情享受生活。 ? 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會有 12 間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。 ? 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務，因此若小區(qū)內若設有諸如設施設備的會所、星級酒店 服務等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理房地產景觀規(guī)劃設計經典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產檔案集 2020 房產大師案例集 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿、燕莎僅需十余分鐘，目標客戶無疑應立足于兩大商圈的中、高層白領，私營企業(yè)老板及外籍人士。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在 60007000元 /M2之間 ）的項目就有遠洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等多 個知名樓盤，其中有 3個樓盤采用了與本案近似的歐式風格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能”。買房子同樣如此。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家”。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標消費群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導目標消費群理解這種生活方式對其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。 項目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 項目命名 ? 本項目戶型較大，一期中 4居占了較大比例， 3居、 4居總套數(shù)大約 500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高 。 ? 在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應保持價格的競爭力，同住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理房地產景觀規(guī)劃設計經典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯(lián)地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產風火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產檔案集 2020 房產大師案例集 時必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項目相比，本案的價格具有很強的競爭力，我們并不懼怕與高價位項目比較。 ? 基于以上原因，項目形象定位的一個出發(fā)點是要將市場形象提高。