市場(chǎng)調(diào)研案例失敗分析-在線瀏覽
2024-10-25 17:44本頁(yè)面
【正文】 有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。,６、區(qū)域試銷 ——謹(jǐn)慎邁出第一步,上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。 潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。,結(jié)果： 業(yè)績(jī)平平——悄然退市,一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品,就這樣退出了市場(chǎng)， 為什么,寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。正是通過(guò)這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，幫助潤(rùn)姸上市初期非常成功。 她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色是最守舊的一種。 事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品黑發(fā)效果不明顯而放棄。,未突出新功能和配方 購(gòu)買誘因不足,區(qū)域試銷只選一個(gè)城市，只選一個(gè)城市——杭州，未免樣本太單一，多一個(gè)城市可以做對(duì)比也許會(huì)更好。三年的時(shí)間，消費(fèi)者的很多想法都會(huì)發(fā)生變化。,市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。,啟發(fā),市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。 戈伊朱埃塔說(shuō)：“即使是最好的也可以做得更好”。為了迎合這一市場(chǎng)需求的變化，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。 與此形成鮮明對(duì)比的的是，百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，異常紅火。,市場(chǎng)調(diào)查,盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場(chǎng)占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。 于是，可口可樂(lè)公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。 在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了2,000名調(diào)查員，在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。,調(diào)查中有一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問(wèn)題為：可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%~12％的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安。,可口可樂(lè)公司技術(shù)部門決議開(kāi)發(fā)一種全新口感的、更愜意的可口可樂(lè)。這種新飲料比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少，他的口感柔和且略帶膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧吮日崽歉鸬墓任锾菨{。 測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。 13個(gè)大城市的19.1萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。 55%的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而且在這次測(cè)試中新可口可樂(lè)又一次擊敗了百事可樂(lè)。 經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。 可口可樂(lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。 “新可樂(lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到5年來(lái)的最高點(diǎn)。雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn)，但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。 到5月中旬，公司每天接到的
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