市場調(diào)研案例失敗分析(已修改)
2025-10-20 17:44 本頁面
【正文】 市場營銷調(diào)研失敗案例,三峽大學經(jīng)濟與管理學院,“潤妍”的沒落,——寶潔市場調(diào)研失敗案例分析,潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。,潤妍怎么了？,“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機會，進行市場調(diào)查。 真正堅定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話——總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”,下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調(diào)查工作。,包括時任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調(diào)查。 從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)習慣盡收眼底。 調(diào)查結(jié)果表明，使用專門的潤發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認識到專門潤發(fā)步驟的必要性。 寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。,１、“蛔蟲”調(diào)查 ——零距離貼身觀察消費者,根據(jù)消費者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。 最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。,２、使用測試 ——根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品,３、包裝調(diào)查 ——設立模擬貨架進行商店試銷,寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進一步的調(diào)查與改進。 最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強調(diào)專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。,電視廣告——寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面。 最后，概括絕大多數(shù)消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成“潤妍”的宣傳廣告。 廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。,４、廣告調(diào)查 ——讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意,利用電腦的技術(shù)特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。 潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。 通過實時反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。,５、網(wǎng)絡調(diào)查 ——及時反饋消費者心理,潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。 潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的
黨政相關相關推薦
鄂ICP備17016276號-1