市場調(diào)研案例失敗分析-wenkub
2024-10-25 17 本頁面
【正文】 天中國洗發(fā)水市場的極高水平。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。 最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強調(diào)專門為東方人設計，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。,１、“蛔蟲”調(diào)查 ——零距離貼身觀察消費者,根據(jù)消費者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。,包括時任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調(diào)查。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。,潤妍怎么了？,“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。 從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)習慣盡收眼底。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。,電視廣告——寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面。,４、廣告調(diào)查 ——讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意,利用電腦的技術(shù)特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。 通過實時反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。 受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。,市場推廣 ——不遺余力,2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。,成功之處,失敗的原因,未突出新功能和配方 ，購買誘因不足,目標人群有誤，失去需求基礎,樣本太單一，沒有對比性和代表性,沒有考慮到信息的時滯性, 目標人群有誤， 失去需求基礎,潤妍將目標人群定位為1835歲的城市高知女性，屬于社會階層當中的潮流引導者。 黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。,沒有考慮到信息的時滯性。,案例,新可口可樂的失敗,1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。,決策的背景,直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領導者，然而，從1976~1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。 種種跡象表明，口味變化可能是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。 調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。 1984年9月，他們終于拿出了樣品。,為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。,“新可樂”上市,新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？ 可口可樂公司決策層認為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝
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