市場調(diào)研案例失敗分析-wenkub
2024-10-25 17 本頁面
【正文】 天中國洗發(fā)水市場的極高水平。杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護(hù)理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。 最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨(dú)特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。,１、“蛔蟲”調(diào)查 ——零距離貼身觀察消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。,包括時(shí)任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。,潤妍怎么了？,“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。 從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。,電視廣告——寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，請消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面。,４、廣告調(diào)查 ——讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意,利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫面上閃動(dòng)。 通過實(shí)時(shí)反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費(fèi)者最喜歡什么顏色，什么主題等。 受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。,市場推廣 ——不遺余力,2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。,成功之處,失敗的原因,未突出新功能和配方 ，購買誘因不足,目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ),樣本太單一，沒有對比性和代表性,沒有考慮到信息的時(shí)滯性, 目標(biāo)人群有誤， 失去需求基礎(chǔ),潤妍將目標(biāo)人群定位為1835歲的城市高知女性，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者。 黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。,沒有考慮到信息的時(shí)滯性。,案例,新可口可樂的失敗,1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。,決策的背景,直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從1976~1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。 種種跡象表明，口味變化可能是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。 調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。 1984年9月，他們終于拿出了樣品。,為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試。,“新可樂”上市,新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂公司又面臨著一個(gè)新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？ 可口可樂公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝
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