市場調(diào)研案例失敗分析(編輯修改稿)
2024-10-25 17:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領導者，然而，從1976~1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。 與此形成鮮明對比的的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。他先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。,市場調(diào)查,盡管可口可樂公司廣告開銷大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。 種種跡象表明，口味變化可能是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。 于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”。,“堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號。 在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司出動了2,000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。 調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。,調(diào)查中有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%~12％的顧客對新口味可口可樂表示不安。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。,可口可樂公司技術部門決議開發(fā)一種全新口感的、更愜意的可口可樂。 1984年9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，他的口感柔和且略帶膠粘感，這是因為他采用了比蔗糖更甜的谷物糖漿。 可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意。 測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。,為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。 13個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖[有佳。 55%的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次測試中新可口可樂又一次擊敗了百事可樂。,“新可樂”上市,新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？ 可口可樂公司決策層認為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對，因為會加大瓶裝商的成本。 經(jīng)過反復權(quán)衡后，可口可樂公司決定“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。,1985年4月23日， “新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。 可口可樂公司向美國所有新聞媒介發(fā)出了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般地傳遍了美國。 “新可樂”上市初期，市場反應非常好。1.5億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面市當天擁有那么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達到5年來的最高點。,決策的后果,風云突變。雖然可口可樂公司事先預計會有一些人對“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。 在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司接到650個抗議電話。 到5月中旬，公司每天接到的抗議電話多達5,000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件。 可口可樂公司不得不開辟83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨與批評。,有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人
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