【文章內(nèi)容簡介】 問場地的選定 街頭攔截 / 一次甄別 不合格 記錄接觸表 尋找下一個 尋找合格被訪者 帶至甄別區(qū) 成功 二次甄別 合格的被訪者 不合格被訪者 更改接觸表內(nèi)容 終止訪問 送被訪者離開 帶被訪者到訪問區(qū) 配額統(tǒng)計 配額已滿 消除配額 通知攔截員 問卷不完整 通知甄別員 現(xiàn)場問卷訪問 中途拒訪 檢查問卷 （自審 /審卷督導(dǎo)） 感謝被訪者 /送禮品 準備下一次訪問 問卷合格 交接給訪問員 電話訪問 TI CATI CTI ↑ 堅持問卷三審制度： ? 一審：由訪問部督導(dǎo)進行，檢查觀察員有無錯填、漏填、多填、跳問不當?shù)葐栴}，有 《 審卷指南 》 作指導(dǎo)。 ? 二審：由 QC部督導(dǎo)負責，進一步檢查問卷質(zhì)量。 ? 三審：由電腦部督導(dǎo)負責，最后檢查問卷質(zhì)量。 問卷審核、流程 ↑ 入戶項目質(zhì)量控制三個階段 ?15%復(fù)核 第一階段 ?100%復(fù)核 第二階段 ?100%復(fù)核； ?錄音復(fù)核。 第三階段 電話訪問質(zhì)量控制 ?現(xiàn)場實時監(jiān)聽功能 ?遠程實時監(jiān)聽功能 ?雙向錄音功能 ?智能化質(zhì)量控制功能 ?權(quán)限管理功能 定點街頭訪問質(zhì)量控制 整體原則 – 問卷及時發(fā)放、及時回收 – 問卷審核力求快而準確 – 應(yīng)做好數(shù)量和關(guān)鍵指標的統(tǒng)計 – 可使用全程錄音來記錄訪問當時發(fā)生的真實情況 訪問區(qū)質(zhì)量控制 – 分配好每個訪問員一個固定的訪問座位 – 督導(dǎo)場內(nèi)巡場、監(jiān)聽 – 訪問結(jié)束后，訪問員應(yīng)請被訪者暫時留在座位上 攔截區(qū)質(zhì)量控制 – 攔截區(qū)的管理主要由攔截區(qū)巡場員來完成 – 注意攔截的隨機性 – 防止訪問員和被訪者串通故意作弊 等候區(qū)質(zhì)量控制 – 陪同者一律安排在等候區(qū)等候 ,不得進入訪問區(qū)，注意照顧陪同者中的小孩和老人 ,以免影響被訪者隨后的作答 甄別區(qū)質(zhì)量控制 – 防止一切不合格的被訪者進入訪問區(qū) – 注意被訪者的外貌、表情、每一句話以至語氣，及時發(fā)現(xiàn)不合常理的地方 – 對被訪者資格有懷疑時，可以臨時加問甄別問卷以外的問題加以確認 測試區(qū)質(zhì)量控制 – 此區(qū)域是絕對封閉的，不可讓其它不相關(guān)的人員進內(nèi)，包括訪問員、甄別員、攔截員和被訪者朋友等 大綱與問卷 分析項目方案 收集背景資料并 與客戶討論和溝通 參考指標體系 或二手資料 使用定性研究方 式或者試訪問 試調(diào)查，測試 長度、用語、 內(nèi)容的適當性 擬定問卷初稿 問卷定稿 征詢 客戶意見 問卷設(shè)計的一般流程 ? 封面 : 用于記錄訪問過程、關(guān)于訪問的注意事項； ? 甑別：用于篩選出合乎要求的被訪問對象； ? 正文：研究內(nèi)容要求的信息項目； ? 背景：記錄被訪者及其家庭的背景資料，用于交叉分析。 注意檢查問卷結(jié)構(gòu)是否完整 ? 封閉題 : 提供答案供選擇； ? 開放題：不提供答案、不給提示； ? 半開放題。 ? 問候語、結(jié)束語； ? 小隨機表； ? 題目； ? 訪問指南； ? 過渡語句； ? 出示卡片； ? 概念卡； ? 牌子表； ? 循環(huán)題； ? 功能句子； ? COLUMN號。 你應(yīng)該了解以下這些知識 問卷設(shè)計技術(shù)要求 信度標準 格式考究 效度標準 方便溝通 方便操作 Success factors 項目成功的關(guān)鍵 :“ 木已成舟 ” ? 簡單明了的語言； ? 使用有共識的概念； ? 區(qū)分事實、行為與態(tài)度問題； ? 用好情景題； ? 適當?shù)靥幚砘貞洠? ? 避免暗示與誘導(dǎo)； ? 問題具體化； ? 用啟承轉(zhuǎn)化的語言創(chuàng)造一種談話的氛圍； ? 容量 \長度適中； ? 可操作性； ? 具有信度和效度。 合格問卷的一般標準 ? 有完整的內(nèi)在邏輯； ? 焦點集中； ? 先事實后行為、態(tài)度問題； ? 粗細適度； ? 樹狀結(jié)構(gòu)。 合格大綱的一般標準 問卷設(shè)計流程 建立研究假設(shè) 列舉所需資料內(nèi)容清單 編制問卷大綱 編制問卷結(jié)構(gòu)圖 形成問卷初稿 問卷測試 格式完善 問卷定稿 循環(huán)進行 擬出大綱 問卷修改 初次測試 擬出初稿 客戶審定 再次修改 再次測試 定性研究 ……修改 ……測試 定稿印刷 客戶審定 問卷結(jié)構(gòu) 封面 甑別 主體 背景 ↑ 抽樣調(diào)查與抽樣 ? 個案調(diào)查：對典型個案進行詳盡調(diào)查，解剖麻雀； ? 普查：對研究總體中每一個個案都進行調(diào)查 。 ? 抽樣調(diào)查：按科學原則抽取一個樣本，對其中個案進行調(diào)查，以樣本值推斷總體值。 總體 樣本 個案 一般調(diào)查其實都是抽樣調(diào)查 ? 抽樣過程中的人為因素盡量為零； ? 任何人按規(guī)則抽樣，結(jié)果一樣； ? 抽樣總體中每一個案有同等機會被抽中； ? 樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)同構(gòu)。 如何判斷抽樣結(jié)果的優(yōu)劣 ? 基本方法： 第一步： 根據(jù)人口比例確定樣本點分布； 第二步： 計算機隨機抽出樣本點 ； 第三步： 抽樣員抽取樣本戶（按隔五抽一、右手原則）； 第四步： 訪問員用小隨機表抽取訪問對象。 ? 獨特技術(shù)： 定點技術(shù)； 每一樣本點成功訪問限量技術(shù)； 訪問時間限定技術(shù)； 抽樣復(fù)核技術(shù)。 抽樣嚴謹性至關(guān)重要 項目操作時間 ? 研究方法； ? 同類項目操作經(jīng)驗； ? 項目規(guī)模； ? 季節(jié)性因素（節(jié)假日、學生考試等）； ? 甑別難度； ? 人力投入。 影響項目操作時間的主要因素 A、保證質(zhì)量必須有一個基本時間量； B、合理的放寬時限有利于提高研究質(zhì)量； C、時限太長也會間接降低研究質(zhì)量（時效性）； D、營銷計劃的嚴謹性是保證研究時間和質(zhì)量的根本因素。 時間與質(zhì)量的關(guān)系 研究階段 時間（天） 研究設(shè)計 5 問卷設(shè)計 3 FW 1020 編碼錄入 5 數(shù)據(jù)處理 3 研究分析 10 演示準備 3 項目各階段的大致操作時間 項目類型 時間（天） 座談會 15 深入訪談 20 入戶 45 街訪 25 電話訪問 30 神秘顧客 20 MES 45 各類項目的的大致操作時間 研究報告 研究報告分類 ? 緊扣研究目的； ? 全面落實研究內(nèi)容； ? 忠實于數(shù)據(jù)； ? 誠實，無虛假、編造； ? 結(jié)構(gòu)完整、格式正確； ? 風格樸實。 評判研究報告的一般標準 ? 封面； ? 目錄； ? 背景介紹； ? 技術(shù)報告； ? 主要結(jié)論； ? 建議； ? 重要調(diào)查結(jié)果； ? 附錄。 研究報告的一般格式 ? 研究結(jié)束才考慮怎么應(yīng)用 。 ? 過分懷疑以至否定； ? 過分信任以至照搬； ? 將調(diào)研報告當作咨詢報告； ? 過期不作廢； ? 無休止、無目的地進行“數(shù)據(jù)挖掘”。 應(yīng)用研究報告時常見的誤區(qū) 恭喜發(fā)財！ 附件 市場研究的數(shù)據(jù)分析方法 第一節(jié) 線性回歸分析 一、線性回歸方程的基本模型 線性回歸方程從樣本資料出發(fā)，一般利用最小二乘法，根據(jù)回歸直線與樣本數(shù)據(jù)點在垂直方向上的偏離程度最低的原則，進行回歸方程的參數(shù)的求解。 線性回歸分析是考察變量之間的數(shù)量關(guān)系變化規(guī)律，它通過一定的數(shù)學表達式 —— 回歸方程，來描述這種關(guān)系，以確定一個或幾個變量的變化對另一個變量的影響程度，為預(yù)測提供數(shù)學依據(jù)。 模型是： 式中：為被解釋變量 （ 因變量 ） ；為解釋變量 （自變量 ） ， 是隨機誤差項 ， i為觀測值下標 ， n為樣本容量 ， 與 是待估參數(shù) ， 稱 為回歸常數(shù) ， 為回歸系數(shù) 。 ii10i xy ??? ???y x? 0?1? 0?1? 多元線性回歸模型中自變量的個數(shù)在 2個以上 ， 模型的一般形式為： i=1,2， … ， n 其中 ， 為被解釋變量 （ 因變量 ） ， 為解釋變量 （ 自變量 ） ， 是隨機誤差項 ， i為觀測值下標 ， n為樣本容量 ， 為 k+1個待估參數(shù) ， 稱為回歸常數(shù) ， 稱為回歸系數(shù) 。 ikiki22i110i x...xxy ????? ??????y k21 x,...,x,x k210 ,..., ????k??? ,..., 21? 在應(yīng)用線性回歸模型時 ， 必須滿足以下假設(shè)： （ 1） 解釋變量 是確定性變量 ， 而且解釋變量之間不相關(guān) 。 （ 2） 隨機誤差項具有 0均值和同方差 。 （ 3） 隨機誤差項在不同樣本點之間是獨立的 ， 不存在序列相關(guān) 。 （ 4） 隨機誤差限于解釋變量之間不相關(guān) 。 （ 5） 隨機誤差項服從 0均值和同方差的正態(tài)分布 。 k21 x,...,x,x二、線性回歸方程的統(tǒng)計檢驗 三、回歸分析假設(shè)條件的檢驗 四 、 線性回歸分析的基本步驟 ，即建立回歸方程 五 、 實例分析 例： Checkers Pizza公司是休斯敦附近 Westbury鎮(zhèn)上僅有的從事比薩餅送貨業(yè)務(wù)的兩家公司之一 ， 其直接競爭對手是歐文公司 ， 提供相同的產(chǎn)品與服務(wù) 。 另外麥當勞也是它的一個重要競爭者 。 在過去的 24個月中 ， 該公司的銷售量 (Q)、 價格 (P)， 小鎮(zhèn)上居民的人均收入 (M)， 歐文公司產(chǎn)品的價格 （ P歐文 ） 以及麥當勞產(chǎn)品的價格 （ P麥當勞 ） 。 假定下個月公司產(chǎn)品價格為 ， 人均收入為 26 614元 ， 歐文公司產(chǎn)品的價格 ， 麥當勞產(chǎn)品的價格為 ， 請預(yù)測該公司下個月的銷售量 。 首先 Checkers Pizza公司根據(jù)資料估計下面的線性需求方程的參數(shù)： Q＝ a＋ b P＋ c M＋ d P歐文 ＋ e P麥當勞 式中： Q— 比薩餅的銷量 P— 比薩餅的價格 M— 小鎮(zhèn)居民的人均收入 P歐文 — 歐文公司產(chǎn)品的價格 P麥當勞 — 麥當勞產(chǎn)品的價格 M o d e l S u m m a r y. 9 8 5 a . 9 7 0 . 9 6 4 3 4 . 7 0 8 9 6M o d e l1R R S q u a r eA d j u s t e d RS q u a r eS t d . E r r o r o ft h e E s t i m a t ePredictors: (Constant), P麥 當勞, P歐 文, M, Pa . A N O V A b7 3 6 9 1 2 . 3 1 4 1 8 4 2 2 8 . 0 7 8 1 5 2 . 9 2 3 . 0 0 0 a2 2 8 8 9 . 5 2 3 19 1 2 0 4 . 7 1 27 5 9 8 0 1 . 8 3 23R e g r e s s i o n