【文章內(nèi)容簡介】 流接觸 ， 詢問 、 請教 ， 以較快的速度獲得所需的市場信息 。 可信度高 。 ? 間接調(diào)查 通過報紙 、 刊報及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息 、 發(fā)展動態(tài) 、 市場分析等材料 。 需要要對比分析 ， 去偽存真 。 ? 直接征詢 難度相對較大 ， 但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性 ， 對項(xiàng)目的定位和營銷的制定很有意義 。 首先要把咨詢了解的問題編制問卷 、 填寫 。 下詢調(diào)查要注意對象的選擇性 ， 要合理選擇各階層不同年齡 、 文化 、 收入層次 、 被訪人員 ， 使調(diào)查具有代表性 。 這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查 。 ? 現(xiàn)場 “ 踩點(diǎn) ” 調(diào)查 常用的辦法 。 調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場 ， 通過索取樓盤資料 、 聽售樓員介紹 ， 實(shí)地調(diào)查觀察 ， 從而獲得資料 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 數(shù)據(jù) 來源 直接來源 一手資料 間接來源 二手資料 試驗(yàn) 出版物 (或者網(wǎng)上 ) 問卷調(diào)查 觀察 統(tǒng)計(jì)資料的搜集方式 如：某些在華的大型外資企業(yè)每年至少要花三四千萬元來收集和分析數(shù)據(jù)。 他們調(diào)查其產(chǎn)品目前在市場中的狀況和地位并確定其競爭對手的態(tài)勢等等； 年鑒、發(fā)展報告、統(tǒng)計(jì)報告等 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （一）市場規(guī)模的估計(jì) 市場規(guī)模：是特定商品的潛在購買數(shù)量 潛在購買者一般具備三個特點(diǎn)： 興趣、收入、途徑 市場總需求： 是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購買的總量。 Q=nqp Q:總市場潛量（元）； n：購買者數(shù)量（人）； q：購買者的平均購買數(shù)量； p：平均單價（元 /單位） 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （二）市場趨勢分析的方法 購買者意圖調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)：首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場需求的預(yù)測過程中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計(jì)值。 用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： （ 1）購買者的購買意向是明確清晰的。 （ 2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。 （ 3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （二）市場趨勢分析的方法 銷售人員意見綜合法 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： （ 1）銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面的了解； （ 2）銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，他們對下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成； （ 3）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。 一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過修正才能利用，因?yàn)椋? （ 1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響； （ 2）銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解； （ 3）為使其銷售大大超過配額指標(biāo)，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字； （ 4）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （二）市場趨勢分析的方法 專家意見法（德爾菲法） 時間序列分析法 簡單平均法 移動平均法 加權(quán)移動平均法 指數(shù)平滑法 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （二）市場趨勢分析的方法 相關(guān)分析法 ?相關(guān)分析法 ?市場因子推演法 市場因子是指市場中可引起對某種商品需要的相關(guān)因子。 市場因子推演法通過分析市場相關(guān)因子來推算某類商品的市場潛量，即推算某類產(chǎn)品的最大市場總需求量。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 為誰的需要服務(wù) ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位流程： 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 （一） 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念、作用、準(zhǔn)則 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念 是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將 房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程 ， 其中每個消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。 （市場營銷者必備能力） 房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就要識別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場，就要為項(xiàng)目的目標(biāo)客戶做一個形象的描述。 ?分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似； ?分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 ⑴ 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 ⑵ 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場 ⑶ 有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ⑷ 有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則 （ 1）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （ 2）細(xì)分市場必須是可以識別的。 （ 3）不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。 （ 4）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免自己的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 （ 5）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。 可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、 可盈利性、可區(qū)分性 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 （二） 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù) 地理位置 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 購房行為 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 地理位置 ① 省內(nèi)購買者； ② 國內(nèi)其他省購買者； ③ 境外購買者。境外購買者又有兩種分類法。第一種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資項(xiàng)目的境外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 ⑴ 基本資料 性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價位等等。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ⑵ 家庭規(guī)模 家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化的，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。家庭規(guī)?？s小的結(jié)果就是家庭戶數(shù)的增加，家庭