【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 流接觸 ， 詢問(wèn) 、 請(qǐng)教 ， 以較快的速度獲得所需的市場(chǎng)信息 。 可信度高 。 ? 間接調(diào)查 通過(guò)報(bào)紙 、 刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息 、 發(fā)展動(dòng)態(tài) 、 市場(chǎng)分析等材料 。 需要要對(duì)比分析 ， 去偽存真 。 ? 直接征詢 難度相對(duì)較大 ， 但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性 ， 對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷的制定很有意義 。 首先要把咨詢了解的問(wèn)題編制問(wèn)卷 、 填寫 。 下詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇性 ， 要合理選擇各階層不同年齡 、 文化 、 收入層次 、 被訪人員 ， 使調(diào)查具有代表性 。 這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問(wèn)卷調(diào)查 。 ? 現(xiàn)場(chǎng) “ 踩點(diǎn) ” 調(diào)查 常用的辦法 。 調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng) ， 通過(guò)索取樓盤資料 、 聽售樓員介紹 ， 實(shí)地調(diào)查觀察 ， 從而獲得資料 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 數(shù)據(jù) 來(lái)源 直接來(lái)源 一手資料 間接來(lái)源 二手資料 試驗(yàn) 出版物 (或者網(wǎng)上 ) 問(wèn)卷調(diào)查 觀察 統(tǒng)計(jì)資料的搜集方式 如：某些在華的大型外資企業(yè)每年至少要花三四千萬(wàn)元來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)。 他們調(diào)查其產(chǎn)品目前在市場(chǎng)中的狀況和地位并確定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)等等； 年鑒、發(fā)展報(bào)告、統(tǒng)計(jì)報(bào)告等 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的手段與方法 （一）市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì) 市場(chǎng)規(guī)模：是特定商品的潛在購(gòu)買數(shù)量 潛在購(gòu)買者一般具備三個(gè)特點(diǎn)： 興趣、收入、途徑 市場(chǎng)總需求： 是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買的總量。 Q=nqp Q:總市場(chǎng)潛量（元）； n：購(gòu)買者數(shù)量（人）； q：購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量； p：平均單價(jià)（元 /單位） 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的手段與方法 （二）市場(chǎng)趨勢(shì)分析的方法 購(gòu)買者意圖調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)：首先，通過(guò)這些訪問(wèn)，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問(wèn)題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購(gòu)買者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)過(guò)程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。 用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： （ 1）購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。 （ 2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。 （ 3）購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的手段與方法 （二）市場(chǎng)趨勢(shì)分析的方法 銷售人員意見綜合法 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： （ 1）銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面的了解； （ 2）銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，他們對(duì)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成； （ 3）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。 一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)修正才能利用，因?yàn)椋? （ 1）銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響； （ 2）銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解； （ 3）為使其銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字； （ 4）銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的手段與方法 （二）市場(chǎng)趨勢(shì)分析的方法 專家意見法（德爾菲法） 時(shí)間序列分析法 簡(jiǎn)單平均法 移動(dòng)平均法 加權(quán)移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的手段與方法 （二）市場(chǎng)趨勢(shì)分析的方法 相關(guān)分析法 ?相關(guān)分析法 ?市場(chǎng)因子推演法 市場(chǎng)因子是指市場(chǎng)中可引起對(duì)某種商品需要的相關(guān)因子。 市場(chǎng)因子推演法通過(guò)分析市場(chǎng)相關(guān)因子來(lái)推算某類商品的市場(chǎng)潛量，即推算某類產(chǎn)品的最大市場(chǎng)總需求量。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 為誰(shuí)的需要服務(wù) ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位流程： 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 （一） 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、準(zhǔn)則 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念 是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程 ， 其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。 （市場(chǎng)營(yíng)銷者必備能力） 房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，就要為項(xiàng)目的目標(biāo)客戶做一個(gè)形象的描述。 ?分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似； ?分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用 ⑴ 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ⑵ 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng) ⑶ 有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ⑷ 有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則 （ 1）細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。 （ 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。 （ 3）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒有必要把它們分開。 （ 4）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免自己的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 （ 5）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。 可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、 可盈利性、可區(qū)分性 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 （二） 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù) 地理位置 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 購(gòu)房行為 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 地理位置 ① 省內(nèi)購(gòu)買者； ② 國(guó)內(nèi)其他省購(gòu)買者； ③ 境外購(gòu)買者。境外購(gòu)買者又有兩種分類法。第一種：按國(guó)家（地區(qū)）可分為：中國(guó)臺(tái)灣人、中國(guó)香港人、東南亞人、日本人、美國(guó)人、其他國(guó)家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國(guó)內(nèi)有投資項(xiàng)目的境外人士，已在國(guó)內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 ⑴ 基本資料 性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、日常的交通出行習(xí)慣、有無(wú)私車、私車的價(jià)位等等。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ⑵ 家庭規(guī)模 家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。家庭規(guī)?？s小的結(jié)果就是家庭戶數(shù)的增加，家庭