【文章內(nèi)容簡介】 本地人，少部分為定居北海5年左右的外地人，除了基本的生活配套外他們更關(guān)注于良好的社區(qū)氛圍、戶型等，對他們而言，房子入則寧靜，出則繁華。改善型客戶掃描：購買力：有一定財(cái)富積累，購買力屬于中等水平來源：本地客戶以及在北海定居5年左右的外地人年齡：3035歲置業(yè)次數(shù)：二次或多次置業(yè)置業(yè)特征：n 改善型客戶的置業(yè)區(qū)域主要集中于城南區(qū)域，與城市核心區(qū)有一定的距離（但距離不遠(yuǎn)），既能享受城市的功能屬性，有可體驗(yàn)一定舒適的居住享受；n 改善型客戶的置業(yè)面積區(qū)間主要集中于90平米以上的三房產(chǎn)品，單價(jià)承受區(qū)間集中于：50008000元/㎡；n 改善型客戶關(guān)注于：基本生活配套、便利的交通、良好的社區(qū)氛圍、園林等。以周邊樓盤進(jìn)行類比，我項(xiàng)目的核心客戶為度假型客戶和投資度假型客戶，重要客戶為資源占有型客戶，邊緣客戶為養(yǎng)老型客戶，其屬性如下：客戶分類財(cái)富層面特征描述與項(xiàng)目的契合度資源占有型頂端追求資源的占有，鑒賞和收藏★★★★純投資型中端追求投資回報(bào)率★★★★投資度假型高端享受度假生活的同時(shí)注重中長期收益★★★★★休閑度假型高端追求休閑度假生活體驗(yàn)★★★★★養(yǎng)老型中高端追求優(yōu)質(zhì)的空氣和宜居的氛圍★★★剛需型中低端追求便捷的城市生活價(jià)值★改善型中高端追求入則寧靜出則繁華的生活★（二）以外地客戶居多的購房群體2006年起外地客戶成為北海購房主流，支撐了北海房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，是影響北海近幾年房地產(chǎn)市場走勢的主要因素，對房地產(chǎn)交易量的影響表現(xiàn)為：外地人購房占比上升，交易量增加；本地人購房占比下降，交易量減少。外地客戶買房的目的是什么？通過對銀行從業(yè)人員、中介機(jī)構(gòu)、小區(qū)物業(yè)管理人員等人群調(diào)查后總結(jié)，外地客戶買房目的大致可以分為四類：自住約占1/3，投資也就是保值約占1/3，自住和投資兼容（候鳥族）約占1/6，投機(jī)約占1/6。為什么外地客戶不選擇鄰近擁有近似于北海的條件的城市如欽州、防城港、桂林、湛江等，而唯獨(dú)選擇北海？據(jù)房地產(chǎn)一線從業(yè)人員介紹，外地客戶主要基于三個(gè)原因：（1）北海的濱海自然資源是稀缺、不可復(fù)制的，周圍的城市不可比，全國范圍內(nèi)也只有三亞可比，藍(lán)天、白云、海水、沙灘、氣候、物產(chǎn)、休閑等條件令外地人驚嘆，特別是對東北、華北和西北的“養(yǎng)老”、“候鳥”型客戶吸引力最大，這部分客戶也可定義為“半剛性需求”，約占全部購房客戶的1/2。（2）低廉的房價(jià)，形成了較大的價(jià)值洼地。北海是沿海開發(fā)城市，知名度遠(yuǎn)高于周邊城市，且在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的背景下，北海正蘊(yùn)育著巨大的發(fā)展前景，但北海房價(jià)遠(yuǎn)低于全國同類城市，三亞房價(jià)比北海高出4倍。精明的上海、江浙、福建等地客戶主要是看中了這一點(diǎn)。北海與同類城市房價(jià)對比表（單位：元/M2）排名城市2008年6月2009年7月2010年1月目前均價(jià)1三亞8416952615858257842寧波75001017811405120863廈門6047851910943147294大連6012866610663122535青島65078301975191076珠海51057710919279127北海2915345040805120（3）2008年1月，國務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)正式上升為國家戰(zhàn)略。北海作為北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的重點(diǎn)城市，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景和新型產(chǎn)業(yè)培育誕生的環(huán)節(jié)上具有了較大的優(yōu)勢，這吸引了不少具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和擁有前往北部灣發(fā)展意向的外地客戶產(chǎn)生了移居北海投資置業(yè)的意向。（三）客戶需求心理通過對我項(xiàng)目周邊幾個(gè)同級別同類型的重點(diǎn)項(xiàng)目的走訪，我們對客戶需求要素進(jìn)行了一個(gè)關(guān)注度的排序，結(jié)果如下：項(xiàng)目名稱園林建筑風(fēng)格單價(jià)總價(jià)戶型區(qū)位配套天隆三千海136452恒大御景半島462135第九灣562341嘉和冠山海264351森海豪庭564132銀灘萬泉城563241總計(jì)223321142412以關(guān)注程度進(jìn)行排序，最關(guān)注的為1，依次遞減，總分得分最低為綜合關(guān)注度最高的因素。由上表我們可知，在對一線銷售人員的調(diào)查統(tǒng)計(jì)后，得知如下結(jié)論：216。 客戶的需求要素從排序來說為：區(qū)位配套＞總價(jià)＞單價(jià)＞園林＞戶型＞建筑風(fēng)格。216。 進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，客戶對區(qū)位和總價(jià)的關(guān)注度為第一要素，單價(jià)和園林是第二關(guān)注點(diǎn)，建筑風(fēng)格的關(guān)注程度較弱。216。 目前客戶消費(fèi)更為理性，最主要的關(guān)注點(diǎn)均是從投資升值角度來進(jìn)行思考，區(qū)位配套決定上升空間，總價(jià)區(qū)間決定投資壓力。再接下來客戶才會詳細(xì)的考量單價(jià)、園林、戶型等要素。關(guān)注要素接受程度（按關(guān)注程度排列）區(qū)位配套最大程度的海景景觀，優(yōu)質(zhì)的娛樂設(shè)施配套，便利的交通，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)等生活配套總價(jià)區(qū)間60至100萬單價(jià)區(qū)間5000至8000元的單價(jià)園林中心園林，別墅區(qū)園林，架空層園林戶型大兩房，三房兩廳，大一房，四房建筑風(fēng)格多層洋房，歐式，歐式古典，現(xiàn)代面積區(qū)間80至120平米（四）客戶來源地及客戶種類劃分按照我項(xiàng)目周邊各主力樓盤的一線銷售人員透露，目前北海市場成交客戶構(gòu)成中約有80%為外地客戶。為更進(jìn)一步的對外地客戶的客源地進(jìn)行考察，我們將以恒大的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。：排序客戶來源地成交套數(shù)排序客戶來源地成交套數(shù)排序客戶來源地成交套數(shù)1浙江7911河北3121甘肅112北京7212重慶2422新疆103廣東5513吉林2323寧夏54河南4714湖南2224福建45山西4615四川2025內(nèi)蒙46遼寧4216江蘇2026天津47上海4017貴州1827青海38云南4018江西1428香港39山東3619陜西1429安徽210黑龍江3420湖北1230海南2由上表我們可以看出，排名前五的省份為浙江、北京、廣東、河南、山西。排名前十的省份中內(nèi)陸省份占一半。經(jīng)濟(jì)總量較大的省份購買力明顯較強(qiáng)。：區(qū)域劃分省份成交套數(shù)小計(jì)占比平均每省貢獻(xiàn)套數(shù)華東地區(qū)浙江79195%28上海40山東36江蘇20江西14福建4安徽2華北地區(qū)北京72157%31山西46河北31天津4內(nèi)蒙4西南地區(qū)云南40102%26重慶24四川20貴州18東北地區(qū)遼寧4299%33黑龍江34吉林23華中地區(qū)河南4781%27湖南22湖北12華南地區(qū)廣東5560%20香港3海南2西北地區(qū)陜西1443%9甘肅11新疆10寧夏5青海3總計(jì)737737100%由上表我們可以看出，216。 由購買總數(shù)來進(jìn)行排名，前三的區(qū)域是華東、華北和西南地區(qū)。216。 按平均每省貢獻(xiàn)來排名為東北、華北和華東地區(qū)。216。 由此可知，東北區(qū)域的顧客購買熱情最高，但經(jīng)濟(jì)能力有限，華北和華東地區(qū)顧客是成交主體。：項(xiàng)目名稱自主客比例投資客比例簡化比例天隆三千海10%90%1:9恒大御景半島30%70%3:7嘉和冠山海30%70%3:7第九灣50%50%5:5森海豪庭20%80%2:8萬泉城40%60%4:6通過對我項(xiàng)目周邊幾個(gè)主要競爭樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，216。 自住客與投資客比例基本為3:7，可見北海本地市場仍然有一定的購買能力。216。 北海本地市場的逐步趨于飽和，這個(gè)比例將向2:8方向發(fā)展。也同時(shí)印證了北海市場外地客主導(dǎo)的購買群體的劃分。六、北海中介分銷情況介紹現(xiàn)在欽北防的三級分銷市場非?；鸨?，基本上各主要在售樓盤都采用了中介分銷的方式。部分北海在售樓盤分銷情況在售樓盤分銷傭金情況其他情況荔枝灣%+2000元現(xiàn)金獎勵小范圍合作辰宸花園簽約合同金額的4%小范圍合作海城國際簽約合同金額的3%大范圍合作同和泊灣%+3000元現(xiàn)金獎勵需每月保證8套的銷售量第九灣簽約合同金額的2%小范圍合作嘉和冠山海簽約合同金額的2%與易居電商平臺合作森海豪庭簽約合同金額的2%大范圍合作恒大御景半島%與易居電商平臺合作結(jié)合北?，F(xiàn)有市場的三級分銷情況，我們可知：1. 中介傭金比例呈增長趨勢，從最初的1%至2%，現(xiàn)個(gè)別樓盤已增長至5%左右；2. 附加傭金種類在趨于豐富，其中現(xiàn)金獎勵是最常見，也是目前反饋結(jié)果后效果最好的方式，其他如購物卡、油卡等效果不明顯；3. 主流樓盤都需要以三級市場分銷模式作為補(bǔ)充，但傭金比例會有所降低；4. 合作模式從最初的僅限樓盤周邊的區(qū)域性合作拓展至全北海乃至欽北防地區(qū)聯(lián)動的大范圍合作。5. 現(xiàn)有兩種主流合作平臺，一種是由開發(fā)商自己牽頭的點(diǎn)對點(diǎn)合作，一種是由易居電商提供的點(diǎn)對面合作，各有千秋。點(diǎn)對點(diǎn)合作可更好的控制各中介公司的傭金比例和合作方式，對成本控制效果顯著。點(diǎn)對面合作可極大的縮減開放商工作強(qiáng)度，宣傳范圍和力度更大，便于現(xiàn)場銷售情況的監(jiān)控和管理。6. 預(yù)計(jì)我項(xiàng)目也將采用中介分銷模式，%至3%，再增加2000元的現(xiàn)金獎勵，按照我公司預(yù)估售價(jià)6000元計(jì)算，%。推薦采用易居電商平臺。說明：現(xiàn)金獎勵與傭金的不同之處在于現(xiàn)金獎勵直接獎給合作中介的一線銷售人員，傭金是結(jié)算給該合作公司，具體發(fā)到一線銷售人員手中的比例約為總傭金的40%至50%。七、項(xiàng)目競爭對手（一）項(xiàng)目競爭對手基本情況從項(xiàng)目體量、產(chǎn)品定位、區(qū)位配套等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量后，預(yù)計(jì)我項(xiàng)目的主要競爭對手為以下幾個(gè)項(xiàng)目：競爭樓盤開發(fā)商體量容積率在售均價(jià)主要產(chǎn)品競爭要素恒大御景半島廣州恒大80萬平7500元精裝高層區(qū)位及價(jià)格第九灣亞洲籃華海寶誠37萬平6000元毛坯高層區(qū)位及價(jià)格嘉和冠山海嘉和集團(tuán)100萬平7500元精裝高層，洋房，別墅價(jià)格天隆三千海天隆房地產(chǎn)168萬平13000元毛坯高層，別墅無明顯競爭森海豪庭浙江金昌57萬平5000元毛坯高層，別墅價(jià)格萬泉城二區(qū)廈門住宅28萬平6000元精裝高層，洋房，別墅價(jià)格及售后（二）項(xiàng)目競爭對手主力戶型A和B戶型，三房兩廳兩衛(wèi)，戶型方正，分區(qū)合理?？們r(jià)在100萬以下，是普通客戶能接受的上限。每個(gè)臥室均帶飄窗，其中兩間臥室面南，連客廳一起的觀海景觀最好。是投資客最關(guān)注的戶型。C和F戶型，兩室兩廳一衛(wèi)，總價(jià)60萬左右，整體布局緊湊。陽臺臥室斜向觀海。D和E戶型，三房兩廳兩衛(wèi)，總價(jià)85萬左右?？臻g布局合理，觀海陽臺與客廳相連，動靜分區(qū)明顯。臥室斜向觀海。以上三種戶型是恒大一期住宅的主力戶型，共8棟樓采用以上設(shè)計(jì)，各戶型均有約250套左右。2號樓、3號樓B和C戶型，87至92平，總價(jià)在70萬左右。這兩個(gè)戶型均為臥室和客廳面海，直面中心園林，是目前恒大項(xiàng)目的熱銷戶型。已基本售罄。88平兩室兩廳一衛(wèi)，總價(jià)60萬左右，觀景大陽臺設(shè)計(jì)，整體布局方正，臥室飄窗觀景效果良好，全部面南，采光優(yōu)秀。是森海目前的主力加熱銷戶型。81平兩房兩室一廳，總價(jià)53萬左右，側(cè)向面南，布局緊湊方正，是森海主力戶型之一。以上兩種戶型是森海豪庭的主力加熱銷戶型，也是森海豪庭目前主要對外開放的樣板間戶型。1. 以2012年北海市場銷售情況來看，以上幾種戶型是目前客戶接受程度較高且較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的海景房戶型設(shè)計(jì)。作為海景房，以上設(shè)計(jì)都主要突出了面南觀海、大陽臺加飄窗的設(shè)計(jì)思路。同時(shí)也盡量的將客廳餐廳布局在一起，增強(qiáng)入戶的空間感，廚房和衛(wèi)生間盡量壓縮。2. 從整體上來看，恒大和森海豪庭在設(shè)計(jì)之初的細(xì)微差別，恒大的戶型整體均略大一些，面積區(qū)間更多的集中在90至120平之間，而森海豪庭主要集中在70至90平之間。兩者的總價(jià)均集中在50至100萬。3. 兩個(gè)樓盤目前均由世聯(lián)代理，相互之間在營銷策略、價(jià)格體系等方面雖有競爭，但更多的是遙相呼應(yīng)，這也是兩個(gè)樓盤作為海景投資房能夠在北海112月兩月的傳統(tǒng)銷售淡季時(shí)仍然能一路領(lǐng)先的主要原因。八．北海恒大御景半島項(xiàng)目專項(xiàng)分析（一）項(xiàng)目基本情況梳理樓盤名稱：北海恒大御景半島項(xiàng)目類型：普通住宅,公寓,高層,塔樓項(xiàng)目位置：廣西北海市銀灘西區(qū)金海岸大道88號交通位置：。售樓電話：07793133333,07793133888,07793138888售樓地址：廣西北海市銀灘西區(qū)金海岸大道88號開發(fā)商：北海南國天堂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售許可：北建房預(yù)字2011050，北建房預(yù)字2011050。最低單價(jià)：6500 元/㎡戶型面積：二居92㎡135㎡三居124㎡136㎡