市場(chǎng)調(diào)研案例失敗分析-文庫(kù)吧
2024-10-25 17:44 本頁(yè)面
【正文】 歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。 受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。,６、區(qū)域試銷 ——謹(jǐn)慎邁出第一步,上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。,７、委托調(diào)查 ——全方位收集信息,市場(chǎng)調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”的“潤(rùn)妍”正式誕生，針對(duì)１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。 潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。,市場(chǎng)推廣 ——不遺余力,2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡的開始，到2002年年底，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到潤(rùn)妍的蹤跡了。,結(jié)果： 業(yè)績(jī)平平——悄然退市,一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品,就這樣退出了市場(chǎng)， 為什么,寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測(cè)試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過(guò)這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，幫助潤(rùn)姸上市初期非常成功。,成功之處,失敗的原因,未突出新功能和配方 ，購(gòu)買誘因不足,目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ),樣本太單一，沒有對(duì)比性和代表性,沒有考慮到信息的時(shí)滯性, 目標(biāo)人群有誤， 失去需求基礎(chǔ),潤(rùn)妍將目標(biāo)人群定位為1835歲的城市高知女性，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者。 她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色是最守舊的一種。 將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆！,就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。 事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品黑發(fā)效果不明顯而放棄。 黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買誘因。,未突出新功能和配方 購(gòu)買誘因不足,區(qū)域試銷只選一個(gè)城市，只選一個(gè)城市——杭州，未免樣本太單一，多一個(gè)城市可以做對(duì)比也許會(huì)更好。,樣本太單一， 沒有對(duì)比性和代表性,花三年時(shí)間做太多、太久的市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)間上拖得太長(zhǎng)了，會(huì)造成很多資料過(guò)時(shí)而不準(zhǔn)確。三年的時(shí)間，消費(fèi)者的很多想法都會(huì)發(fā)生變化。,沒有考慮到信息的時(shí)滯性。,市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也就有了具體的針對(duì)性。,啟發(fā),市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。,案例,新可口可樂(lè)的失敗,1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。 戈伊朱埃塔說(shuō)：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布 ：經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好更甜的軟飲料。為了迎合這一市場(chǎng)需求的變化，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。,決策的背景,直到70年
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