【正文】 ，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動(dòng)讓客戶了解自己的產(chǎn)品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識(shí)的購(gòu)買需求。德芙巧克力的營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)定位以及SWOT分析和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方面有著清晰的認(rèn)知，使之成為了一個(gè)成功的優(yōu)秀企業(yè)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。也正因如此，全世界越來(lái)越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。德芙進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來(lái)，開始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。目前巧克力消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市場(chǎng)份額。2 巧克力消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查A、德芙獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，與第二名相差甚遠(yuǎn)；中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢(shì)調(diào)查結(jié)果顯示，%位居第一外，%排名第二位。吉百利在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中排名第三位，%。%。B、喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，%；其次是夾心巧克力，%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。C、消費(fèi)者購(gòu)買巧克力關(guān)注的因素是口味、品牌和價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。%，%，%，%，%。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。%；%。F、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，%；其次才是外包裝，%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，%；其次是1120元的，%；每月吃2130元的排在第三位，%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，%。結(jié)論：消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，巧克力市場(chǎng)34元為核心市場(chǎng)。三、市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)： a、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。b、高素質(zhì)的員工：美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。d、產(chǎn)品線分析：“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源。（2）增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)（3）巧克力市場(chǎng)空間巨大：中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，2009年，中國(guó)的巧克力消費(fèi)量急速增長(zhǎng)18%。中國(guó)人的年均巧克力消耗量?jī)H為100200克，而在英國(guó)，這個(gè)數(shù)字是12000克，在美國(guó)也達(dá)到了8000克。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場(chǎng)份額，也是最成功的將巧克力帶入中國(guó)人的生活的一個(gè)品牌，就是瑪氏的德芙。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。C、父母喜歡為孩子購(gòu)買研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，%。” 大家說(shuō)愛情就像一塊巧克力因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為1824歲偏女性/1535歲男女，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。價(jià)格 “瑪氏”的德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。并且，通過(guò)和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。D、在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店促銷宣傳方面利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。促銷方面尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。銷售反饋建立專門的反饋部門，及時(shí)收集消費(fèi)者意見及各方面的信息反饋六、德芙的娛樂營(yíng)銷德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。德芙正式通過(guò)這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感和生活之中，不觸動(dòng)你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。通過(guò)話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。德芙與酷我音樂的合作，可以說(shuō)是把娛樂營(yíng)銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。在德芙心聲巧克力和“43g”上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗(yàn)巧克力帶給人的心靈享受。中國(guó)巧克力市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，不同的樣式，口味令消費(fèi)者眼花繚亂，巧克力品被廣泛接受，是對(duì)德芙的擴(kuò)大對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)占有率的極好契機(jī)。品牌形象是用戶認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，是一種被人管理和傳承的氣質(zhì)，我們所需做的設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)LOGO而是去注意設(shè)計(jì)用戶能接觸的每一樣細(xì)節(jié)，意識(shí)周 邊物料的重要性和統(tǒng)一的感官，品牌建設(shè)并非一朝一夕，還有許多的不完善需要努力，要勇于摸索和探討。我們是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有德芙174。)、Mamp。、士力架174。)、彩虹174。)、瑪氏174。)、特趣174。)、寶路174。)、偉嘉(WHISKAS174。公司全球年銷售額超過(guò)150億美元，全球同事總數(shù)近40,000名，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。市場(chǎng)概況和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過(guò)150億美元。所以，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑。創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。劣勢(shì)由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。挑戰(zhàn)面臨荷氏/LOWNEY、吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。三、STP分析 1．市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。C、年齡低人群購(gòu)買頻率高研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。市場(chǎng)定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。2 廣告德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。充分利用聯(lián)覺感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。并且，通