【正文】 過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。（三）促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.（五）公共關(guān)系為了搞好公共關(guān)系，“瑪氏”和顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，競爭對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)等公眾都取得了良好的公共關(guān)系。其次，樹立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我們實(shí)際在為公眾服務(wù)，在廣告制作中以中國傳統(tǒng)的情誼相結(jié)合，從而贏得公眾的支持。最后，“瑪氏”通過游說進(jìn)入了中國市場，針對(duì)中國市場的特點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化取得了政府和立法機(jī)構(gòu)的連好關(guān)系，為“瑪氏”的產(chǎn)品在中國的通行打下了基礎(chǔ)，這點(diǎn)尤為重要不能忽視。第四篇：德芙巧克力的競爭戰(zhàn)略分析一、前言巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。二、現(xiàn)狀分析（一）我國巧克力市場分析據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測，我國巧克力消費(fèi)者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。%，其次是北京和天津。如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。因此，國內(nèi)巧克力市場會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。2．3．4．5．6．（二）消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在一個(gè)等級(jí)上。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。（三）競爭市場情況分析：(1)、業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。①、雀巢的集中度：雀巢糖果市場的份額占38%。② 消費(fèi)者的青昧程度：由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。三、德芙巧克力的SWOT分析優(yōu)勢：美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。所以，其本身的市本土競爭場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)毋庸置疑。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢。在渠道方面。、高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這類巧克力產(chǎn)品入市后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場的蛋糕相對(duì)于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。挑戰(zhàn)：面臨荷氏、吉百利、雀巢等其他國際大品牌的激烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。并且，假冒產(chǎn)品在某種程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳不利的影響。競爭日趨激烈B品牌高度集中C市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。2)廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。3)產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。相對(duì)而言，國內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。“瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的控制。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品行業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理。五、結(jié)束語“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。味覺的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛。可是，走進(jìn)商場、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。如今追求健康和天然的消費(fèi)理念日益改變著中國消費(fèi)者的購買行為，這也是德芙巧克力增長面臨的另一大挑戰(zhàn)。巧克力在中國具有很大的潛在市場，高端送禮型巧克力將是消費(fèi)升級(jí)下未來瑪氏公司發(fā)展的主要方向。公司全球年銷售額超過140億美元，全球員工總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。預(yù)計(jì)到2020年,市場規(guī)模將達(dá)到400億元。（三）近年來按照可可百分比含量進(jìn)行劃分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧。近年來,巧克力的年產(chǎn)量隨著不斷的需要而增長,巧克力的花色品種也豐富多彩并日益擴(kuò)大,但按其工藝方法和組織結(jié)構(gòu)的特征,可分為巧克力和巧克力制品兩大類,其他品種就是在這兩大類巧克力基本組成上,再添加果仁、果脯,各種脂溶性色素和具有獨(dú)特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斕,風(fēng)味迥異的眾多成員。采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、試驗(yàn)和分析檢測儀器?！芭Ｄ滔銤?絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%。（二）劣勢1．“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創(chuàng)意高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。3．可可選料主要來源于國外，原材料成本較高雖然“德芙”的原材料一半來自國內(nèi)一半來自國外，但大部分主要可可選料來源于國外，這就造成了“德芙”原材料成本較高。2．新產(chǎn)品的開發(fā)利于“德芙市場的擴(kuò)大“德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。3．近年來，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對(duì)巧克力的需求日益增大。2．巧克力行業(yè)競爭激烈業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。3．潛在競爭者較多替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這些被山寨的假冒偽劣產(chǎn)品不利于德芙品牌形象的樹立，影響消費(fèi)者對(duì)“德芙”的信任。在追求個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，90后、00后消費(fèi)群體不會(huì)僅因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)而買賬，而是更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。將產(chǎn)品和旅游相結(jié)合，讓消費(fèi)者于趣味之中感受巧克力文化對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和推廣大有裨益。為了解決這些問題，可采取折扣與津貼定價(jià)、細(xì)分市場定價(jià)、國際定價(jià)、和動(dòng)態(tài)定價(jià)等戰(zhàn)略。（二）價(jià)格策略：結(jié)合目標(biāo)人群，高低價(jià)吸引消費(fèi)者（三）促銷策略：全方位的促銷活動(dòng)及業(yè)務(wù)推廣促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，德芙進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對(duì)面的推銷產(chǎn)品及公關(guān)活動(dòng)。如在各大超市很好的把握了收款臺(tái)陳列，并利用德芙專用陳列架等。這些都在很大程度上促進(jìn)了德芙巧克力業(yè)務(wù)的推廣。有時(shí)候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。（五）分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系作為營銷的主要因素之一，德芙應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場技術(shù)，如具體到每個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而言，散客、團(tuán)隊(duì)等類型的客人的比重劃分等。開發(fā)新產(chǎn)品，開拓潛在市場，擴(kuò)大德芙的市場。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。（二）預(yù)算，構(gòu)建一體化項(xiàng)目管控體系，充分整合、利用企業(yè)資源，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)資源協(xié)同，提升資源綜合利用效率，通過組織保障，促進(jìn)項(xiàng)目有序推動(dòng)?？刂祈?xiàng)目預(yù)算的變化。這有利于公司及時(shí)改正錯(cuò)誤，防止可能發(fā)生的問