【正文】 ，%，%，%，%。%；%。可見巧克力產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，%；其次是1120元的，%；每月吃2130元的排在第三位，%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，%。三、市場比較優(yōu)勢： a、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。b、高素質(zhì)的員工：美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。（2）增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國擴(kuò)大生產(chǎn)（3）巧克力市場空間巨大：中國是一個(gè)潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費(fèi)量急速增長18%。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個(gè)品牌，就是瑪氏的德芙。C、父母喜歡為孩子購買研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。價(jià)格 “瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個(gè)營銷活動的控制。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。促銷方面尋求促銷陳列的機(jī)會，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。中國巧克力市場的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，不同的樣式，口味令消費(fèi)者眼花繚亂，巧克力品被廣泛接受，是對德芙的擴(kuò)大對中國的市場占有率的極好契機(jī)。我們是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有德芙174。、士力架174。)、瑪氏174。)、寶路174。公司全球年銷售額超過150億美元，全球同事總數(shù)近40,000名，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家和地區(qū)。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。每一個(gè)人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會都有其獨(dú)特的文化存在。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無庸置疑。劣勢由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場機(jī)會，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費(fèi)者歡迎。挑戰(zhàn)面臨荷氏/LOWNEY、吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。三、STP分析 1．市場細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。C、年齡低人群購買頻率高研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。2 廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭取最大機(jī)會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.（五）公共關(guān)系為了搞好公共關(guān)系，“瑪氏”和顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，競爭對手、政府機(jī)構(gòu)等公眾都取得了良好的公共關(guān)系。最后，“瑪氏”通過游說進(jìn)入了中國市場，針對中國市場的特點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化取得了政府和立法機(jī)構(gòu)的連好關(guān)系，為“瑪氏”的產(chǎn)品在中國的通行打下了基礎(chǔ)，這點(diǎn)尤為重要不能忽視。二、現(xiàn)狀分析（一）我國巧克力市場分析據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測，我國巧克力消費(fèi)者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。因此，國內(nèi)巧克力市場會出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。2．3．4．5．6．（二）消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。② 消費(fèi)者的青昧程度：由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。三、德芙巧克力的SWOT分析優(yōu)勢：美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。在渠道方面。這類巧克力產(chǎn)品入市后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場的蛋糕相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。并且，假冒產(chǎn)品在某種程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳不利的影響。2)廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品行業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。促進(jìn)銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。五、結(jié)束語“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。如今追求健康和天然的消費(fèi)理念日益改變著中國消費(fèi)者的購買行為，這也是德芙巧克力增長面臨的另一大挑戰(zhàn)。公司全球年銷售額超過140億美元，全球員工總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。預(yù)計(jì)到2020年,市場規(guī)模將達(dá)到400億元。近年來,巧克力的年產(chǎn)量隨著不斷的需要而增長,巧克力的花色品種也豐富多彩并日益擴(kuò)大,但按其工藝方法和組織結(jié)構(gòu)的特征,可分為巧克力和巧克力制品兩大類,其他品種就是在這兩大類巧克力基本組成上,再添加果仁、果脯,各種脂溶性色素和具有獨(dú)特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斕,風(fēng)味迥異的眾多成員。“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%。3．可可選料主要來源于國外，原材料成本較高雖然“德芙”的原材料一半來自國內(nèi)一半來自國外，但大部分主要可可選料來源于國外，這就造成了“德芙”原材料成本較高。3．近年來，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大。3．潛在競爭者較多替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。這些被山寨的假冒偽劣產(chǎn)品不利于德芙品牌形象的樹立，影響消費(fèi)者對“德芙”的信任。將產(chǎn)品和旅游相結(jié)合，讓消費(fèi)者于趣味之中感受巧克力文化對于產(chǎn)品的認(rèn)知和推廣大有裨益。（二）價(jià)格策略：結(jié)合目標(biāo)人群，高低價(jià)吸引消費(fèi)者（三）促銷策略：全方位的促銷活動及業(yè)務(wù)推廣促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，德芙進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對面的推銷產(chǎn)品及公關(guān)活動。這些都在很大程度上促進(jìn)了德芙巧克力業(yè)務(wù)的推廣。（五）分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系作為營銷的主要因素之一，德芙應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場技術(shù)，如具體到每個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而言，散客、團(tuán)隊(duì)等類型的客人的比重劃分等。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。控制項(xiàng)目預(yù)算的變