【正文】 ”采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。再者，利用海報、廣告、網(wǎng)絡等手段對德芙進行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關的健康生活的雜志發(fā)布了有效的新聞稿件，進一步完善企業(yè)的形象的同時，提高企業(yè)的知名度?？墒?，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費群。巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。從劃分市場結構最重要的指標－－行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場70%的市場份額，根據(jù)市場結構理論，處于市場主導地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對整個市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價格和其它企業(yè)的價格。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。尤其是15—24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購買，特別是35—44歲的人群，%。潛在消費者：，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點就是價格太高。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。其中軟糖、%，占糖果銷售的28%。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度，利用口碑傳播，會影響其他消費者，創(chuàng)造與目標受眾更多，更好的互動機會，提高品牌偏好度。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈，德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網(wǎng)絡作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然受到消費者歡迎。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國。四、德芙巧克力的營銷組合策略產(chǎn)品策略 1)產(chǎn)品細分八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。價格策略價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。渠道策略隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進作用。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結果。也正因如此，全世界越來越多人的愛上了因愛而生的德芙巧克力。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。二、營銷環(huán)境（一）瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國12年以來，市場占有率逐年提高。（二）根據(jù)《中國巧克力奶茶行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示，20122016年中國巧克力市場規(guī)模整體保持平穩(wěn)增長趨勢，%。克力四大品種。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。2．生產(chǎn)及市場監(jiān)督不嚴不論是國內(nèi)的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場監(jiān)管不力。就目前而言，“德芙”的品種相對較少，應多開發(fā)新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。4．“德芙”巧克力存在被山寨現(xiàn)象，不利于品牌形象的樹立市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說是用工業(yè)用蠟涂抹的。巧克力最大的消費群體是女性受眾，但男性也是一塊很大的市場。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場定位德芙的品牌的市場定位和廣告設計比較成功，主要針對的是1645歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。德芙促銷工作實用有效，如贏大獎或抽獎、促銷包裝的促銷辦法。在促銷策略上：尋求促銷陳列的機會，極大地促進產(chǎn)品銷售。2．在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強生產(chǎn)及市場的監(jiān)督。，管理項目完整的財務信息，將整體成本估算分配到各單項工作，建立一個衡量績效的基準計劃。（三）控制瑪氏公司計劃對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌意識、品牌形象以及消費者滿意度實施嚴格的監(jiān)控。積極尋找新的國內(nèi)的原材料商，降低成本。六、行動方案、預算及控制（一）行動方案1．在產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)高品質(zhì)的巧克力，開拓高端市場。（四）營銷渠道在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機會，選擇了最好的陳列地點。（二）問題在推廣過程中，最主要的問題是公司如何定價才能使產(chǎn)品組合利潤最大化和如何調(diào)整價格以適應不同的顧客和和環(huán)境。四、目標及問題（一）目標市場日益細分，針對兒童市場的卡通食玩欣跳杯、瞄準男性市場的黛皇巧克力、深挖巧克力消費場景，將市場切的越來越細。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。（四）威脅1．近幾年越來越多的高品質(zhì)巧克力進入中國，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。（三）機會，未開發(fā)的潛在市場和顧客也相對較多“德芙”在中國的市場主要集中于中東部地區(qū)，就南北而言，北方市場的開發(fā)優(yōu)于南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對于中西部及未開發(fā)的其他地區(qū)來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對“德芙”來說是個不可錯失的機會?！暗萝健钡闹鞔虍a(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻是很大的。三、產(chǎn)品的SWOT分析（一）優(yōu)勢1．強力的資本后盾“德芙”在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，“德芙”是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國“瑪氏”公司投資的，在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。在巧克力消費結構中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近68%，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業(yè)發(fā)展的主要方向。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。對中國來講，巧克力還是比較新的食品。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！第五篇：德芙營銷計劃書德芙巧克力營銷計劃一、概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力希望為所有的消費者的生活帶來“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今?！艾斒稀辈捎昧藘r格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動?！艾斒稀贬槍χ袊袌龅默F(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。價格能夠向潛在買主傳遞有關產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應定高價，高價應具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化產(chǎn)生三種趨勢：A。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日經(jīng)濟已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進行負責管理。劣勢。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務，在各自的領域里都是市場的領先者。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。%,。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。購買動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。從20個城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費的絕對數(shù)量亦顯出高低不同。1． 巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。此外，針對公眾，德芙會定期舉辦各種產(chǎn)品展覽會和紀念活動等，從作為十一屆亞運動會的贊助商，就與社會