【正文】 第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已擁有極大地消費(fèi)者基礎(chǔ)。在這樣的前提下，德芙先入為主，一下子就抓住了廣大中國(guó)消費(fèi)者的心。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過(guò)口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者二．市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國(guó)之前，我們國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。第二篇：德芙營(yíng)銷Dove德芙品牌形象推廣設(shè)計(jì)調(diào)查研究一．背景介紹：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。通過(guò)以上幾點(diǎn)來(lái)分析，利用公關(guān)，事件營(yíng)銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息，拉近與客戶的關(guān)系。德芙在這個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中，結(jié)合了各個(gè)部門(mén)的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告分析，銷售部門(mén)則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的核心思想，即資源的整合和營(yíng)銷手段的一元化。以上營(yíng)銷策略對(duì)公司內(nèi)部關(guān)系起到了促進(jìn)作用。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的“心聲”話語(yǔ),給消費(fèi)者更美好的品牌體驗(yàn)?！笔袌?chǎng)總監(jiān)魏煒表示。這部將巧克力與愛(ài)情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！?“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到?；蛘咧苯釉谝痪€城市設(shè)立專賣(mài)店。德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。價(jià)格能夠向潛在買(mǎi)主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正是德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高。充分利用視覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?！癛asphberryamp。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。 1)產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過(guò)不斷推出新口味的巧克力來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)各種口味的需求。充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，并且在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。O、DCOSLE等在英國(guó)市場(chǎng)占有率高于德芙。l威脅：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習(xí)慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來(lái)越追求巧克力包裝的新潮時(shí)尚。l 機(jī)會(huì)：：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場(chǎng)反應(yīng)良好。：因廣告語(yǔ)“Rasphberryamp。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮。購(gòu)買(mǎi)巧克力首先考慮的兩個(gè)因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力主要關(guān)注的因素是口味、品牌和價(jià)格。消費(fèi)者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多。消費(fèi)者食用過(guò)的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。在陰冷潮濕的冬天，嚼上一口巧克力，沒(méi)有比這更雪中送炭的事情了。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒(méi)有人能夠拒絕。德芙品牌在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過(guò)口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫(xiě)著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。1986年，瑪氏食品（Mamp。“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。這是一個(gè)娛樂(lè)化的年代，通過(guò)電影，音樂(lè)，話劇這些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，與消費(fèi)者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，是娛樂(lè)營(yíng)銷的精髓。隨后德芙又?jǐn)y手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》，德芙心聲巧克力成為愛(ài)情引線，穿插整部話劇。第一篇：《德芙營(yíng)銷戰(zhàn)略分析》德芙營(yíng)銷戰(zhàn)略分析21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場(chǎng)，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂(lè)營(yíng)銷的一部分。之前還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，酷我音樂(lè)盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動(dòng)游戲。德芙通過(guò)這些娛樂(lè)方式把巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感之中?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)?！边@句臺(tái)詞來(lái)自于一部話劇，將巧克力和愛(ài)情巧妙銜接，嘗試觸及消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛(ài)而生的德芙品牌視為掌上明珠。其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語(yǔ)摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋(píng)果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，德芙巧絲巧克力棒等等。德芙于1960年進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，在德芙進(jìn)入英國(guó)之前，英國(guó)國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。它對(duì)于英國(guó)人來(lái)說(shuō)，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔?。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，分別對(duì)消費(fèi)者食用過(guò)的巧克力品牌、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購(gòu)買(mǎi)巧克力首先考慮的因素、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮、認(rèn)為每塊巧50克巧克力合適的價(jià)錢(qián)，這幾個(gè)個(gè)方面，對(duì)100個(gè)英國(guó)人做了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，%，%，%，該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，%，由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，%%，消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。 SWOT營(yíng)銷策略分析：l 優(yōu)勢(shì)：：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為25%, 知名度為60%.l 劣勢(shì)：高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，英國(guó)不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。：英國(guó)人的生活似乎離不開(kāi)巧克力，在英國(guó)人年均巧克力消耗量是12000克，英國(guó)廣播公司（BBC）４頻道2007年4月26 日播出的紀(jì)錄片“人類足跡”，其中收集了英國(guó)人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù)，飲食中，英國(guó)人一生一共要吃1萬(wàn)塊巧克力，可想而知英國(guó)的巧克力市場(chǎng)需求有多大。：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD39。：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。德芙可以利用巧克力市場(chǎng)不足來(lái)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。2)包裝：德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。 “瑪氏”的德芙在英國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，“瑪氏”認(rèn)為在英國(guó)國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。當(dāng)然，也有相應(yīng)的低價(jià)位的產(chǎn)品。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。監(jiān)魏煒說(shuō)：“對(duì)于品牌來(lái)講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來(lái)自一部中國(guó)的話劇《一顆巧克力的心聲》?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來(lái)‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景。在產(chǎn)品中加入感情元素，讓消費(fèi)者有更多的興趣去了解這個(gè)產(chǎn)品，從而擁有這個(gè)產(chǎn)品。動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，單一的營(yíng)銷要素已無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營(yíng)銷要素的協(xié)同作用，才能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。達(dá)到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合。德芙的整合營(yíng)銷傳播策略主要通過(guò)產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，效果預(yù)測(cè)：，這將會(huì)吸引大量的消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品； ；%的銷售額；，這將會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者層次，吸引更多不同層次的消費(fèi)者，從而獲得更廣泛的英國(guó)市場(chǎng)。如對(duì)客戶群的細(xì)分