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德芙營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-文庫(kù)吧資料

2024-10-08 20:07本頁(yè)面
  

【正文】 行了市場(chǎng)調(diào)查,搜集了大量信息,分析當(dāng)前市場(chǎng),針對(duì)消費(fèi)者的喜好,了解公眾的需要,關(guān)心公眾關(guān)心什么、需要什么、討厭什么、反對(duì)什么,制造出各種不同的口味和注重健康營(yíng)養(yǎng)的巧克力來(lái)符合公眾的要求,然而樹立起企業(yè)的良好形象,使自己的行為符合公眾的利益?!艾斒稀辈捎昧藘r(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝的促削辦法。巧克力為快速消費(fèi)品,相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度;只有價(jià)格合理,物有所值,消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。還采用宣傳品加陳列方式,它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多:;除了把握好商品陳列之外,最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列,收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì);采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,增加可見度;吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力; 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品;刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買;在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象,起到地面廣告作用。在銷售方面,“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化,所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。在一些城市,德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判,利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi),從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。(二)分銷渠道“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道,在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng),利用淡季存在的原因,在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì),吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位,每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來(lái)形容,意境夠高遠(yuǎn),想象夠豐富。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。四、6P分析(一)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品細(xì)分八款經(jīng)典口味,賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星-草莓味雙層巧克力;經(jīng)典之源-純黑巧克力;甜蜜天使-草莓味巧克力;傾心滋味-摩卡夾心巧克力;熱帶明珠-香橙味夾心巧克力;清風(fēng)舞曲-清涼夾心巧克力;傾城誘惑-榛子醬巧克力;越洋奇珍-夾心黑巧克力。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品,在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位,因此,巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇?!痹谀遣侩娪袄?,巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果?!倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。D.熱戀中的情侶大家說(shuō)愛情就像一塊巧克力因?yàn)樗奶鹈?,有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng),使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。B、年齡低人群購(gòu)買頻率高購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,研究表明,35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)A、女性愛吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì): A:競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;B:品牌高度集中;C:市場(chǎng)份額逐步走向壟斷;和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸,這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。目前,世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式,在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式,隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。這類巧克力產(chǎn)品人世后,不但銷售前景看好,整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。機(jī)會(huì)高檔巧克力產(chǎn)品口味好,但價(jià)格太高,而低檔巧克力價(jià)格雖低,口味又不好。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多,新產(chǎn)品不斷推出,競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率,單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳,勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi);網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體,使用人數(shù)與日俱增,覆蓋面越來(lái)越廣,是有效的廣告宣傳媒介;在巧克力口味上還不夠多元化,花樣不多。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì):一是原料優(yōu)質(zhì)化,二是工藝科學(xué)化,三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化,四是包裝精美化,五是產(chǎn)品組合化。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者。旗下有諸多國(guó)際品牌,具有較大的國(guó)際影響力,瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù),在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額,巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,%。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心,特別是LOVE這個(gè)單詞,不論你是否是英語(yǔ)高手,你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義,瑪氏正是看中了這一點(diǎn),將其巧克力起名為DOVE,與LOVE只有一字之差,瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化,我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在,巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì),不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。.社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(%),其中,世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。(一)宏觀環(huán)境人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長(zhǎng),意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。更令人驚嘆的是,盡管擁有很大的業(yè)務(wù),我們的公司仍然是私人擁有,這使得我們成為全球最大的家族企業(yè)之一。)等一系列國(guó)際知名品牌,主要業(yè)務(wù)涉及零食類(糖果巧克力)、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷。(PEDIGREE174。(TWIX174。條(MARS174。 糖(SKITTLES174。(SNICKERS174。M’s174。(DOVE174。第三篇:德芙營(yíng)銷分析德芙巧克力營(yíng)銷分析對(duì)于世界各地成千上百萬(wàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“瑪氏”的名字等同于質(zhì)量、價(jià)值和歡樂(lè)。所以,德芙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功不是偶然而是必然的。七、總結(jié)在用于十幾億人口的中國(guó),巧克力的消費(fèi)正以高百分比的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展,市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。通過(guò)將酷我音樂(lè)網(wǎng)站作為傳播入口、音樂(lè)、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與,創(chuàng)造多重感官共同體驗(yàn)德芙的魅力。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起,同時(shí)也和德芙征集“心聲”的活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。為了配合新品巧克力“心聲”的上市,德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國(guó)當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。這是一個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代,通過(guò)電影、話劇、音樂(lè)這些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)形式,與消費(fèi)者深度溝通,潛移默化地提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,是娛樂(lè)營(yíng)銷的精髓。巧克力為快速消費(fèi)品,相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度;只有價(jià)格合理,物有所值,消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。還采用宣傳品加陳列方式,它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多:;除了把握好商品陳列之外,最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列,收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì);采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,增加可見度;吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力; 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品;刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買;在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象,起到地面廣告作用。C、在銷售方面,“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化,所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。A、渠道策略主要有兩種:企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端企業(yè)——代理商——零售終端B、在一些城市,德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判,利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi),從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。渠道“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道,在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng),利用淡季存在的原因,在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。價(jià)格的三個(gè)一致性原則,產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致:如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致:如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。相對(duì)而言,國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些,國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色,工藝相對(duì)簡(jiǎn)單,而面對(duì)高要求的消費(fèi)者,相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜,加上涂油冰封膠,總共經(jīng)常有八、九色,包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝,針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。定位為中高檔的產(chǎn)品,但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng),也兼顧稍中端的市場(chǎng)五、營(yíng)銷策略產(chǎn)品包裝在包裝上,德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝,在視覺上,讓顧客感到品質(zhì)更好,格調(diào)更高?!稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q:“你不能拒絕巧克力,就像你不能拒絕愛情。所以最甜蜜的情話就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化?!稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q:“你不能拒絕巧克力,就像你不能拒絕愛情。B、年輕人為自己購(gòu)買購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,研究表明,35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。四、消費(fèi)者分析及市場(chǎng)細(xì)分 A、女性愛吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展,向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。但是,巧克力并沒有進(jìn)入中國(guó)人的飲食習(xí)慣。e、市場(chǎng)知名度“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良,在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%.劣勢(shì): a、高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截,國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽 b、特殊因素由于德芙知名度高,假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的出現(xiàn),會(huì)對(duì)德芙產(chǎn)生一定的負(fù)面影響機(jī)會(huì):(1)增加新產(chǎn)品:德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力,市場(chǎng)反應(yīng)良好。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種,給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。c、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利:采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。它的用人理念,延攬?zhí)煜逻m用之才。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。另外消費(fèi)者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn):(1)口味多些;(2)包裝應(yīng)該更吸引眼球;(3)加重味道;(4)多做水果夾心或水果味的;(5)別太甜了,微甜就好;(6)做一些無(wú)糖的;(7)熱量較少點(diǎn);(8)質(zhì)量環(huán)保的包裝;(9)不要上火;(10)增多一些形狀;(11)有營(yíng)養(yǎng)的等等。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn),中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位,很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。G、八成消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在30元以下巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。%,%,%,%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在其它區(qū)間的比率均較少,表明每塊48克巧克力價(jià)格在25元是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格區(qū)間。E、七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在25元最合適。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。D、容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮,%%。%,%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。%,%,%。%,%,%%。吉百利在北京巧克力市場(chǎng)的市場(chǎng)份額居
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