【正文】 ～44歲的人群，%。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對巧克力的喜愛：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。B、一些男性會認為巧克力是女性的專利。價格高時影響高檔巧克力消費的主要原因。二、目標市場第二篇：德芙巧克力營銷環(huán)境分析德芙巧克力營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大。中國作為發(fā)展中國家的佼佼者，絕對是商家們畢爭之地?，斒瞎境浞掷昧酥袊欣娜丝诃h(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位?！艾斒稀弊鳛橐粋€跨國的大企業(yè)當然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費者帶來最大的滿足。中國的巧克力市場，猶如剛被探測到的寶藏，蘊藏著巨大的財富商機。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進入中國市場。.社會文化環(huán)境每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。現(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設(shè)的重要武器。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進品牌建設(shè)為最終目的。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者。德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。機會高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會產(chǎn)生三種趨勢： A：競爭日趨激烈； B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。（百度百科德芙巧克力介紹)巧克力，自出現(xiàn)的那一刻起，其甜蜜和苦澀的兩極美味，就廣受消費者的青睞。巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟高速增長，人們的經(jīng)濟收入相應(yīng)提高，同時生產(chǎn)廠商不斷致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這些都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛展。作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力的品質(zhì)和口感已成為消費者購買時的第一選擇。與此同時發(fā)展中國家人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價上漲，給企業(yè)開展市場營銷提供例如良好的機會?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨?，率先打入中國市場，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。.經(jīng)濟環(huán)境當今世界是一個全球經(jīng)濟的社會，作為企業(yè)除了在本國有著良好的發(fā)展外，進軍全球市場相信是每一個優(yōu)秀企業(yè)的最大目標。作為瑪氏進軍世界最大的消費市場之一的中國，無疑是一個不可多得的機會。國內(nèi)巧克力消費將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。.政治環(huán)境在國際經(jīng)濟發(fā)展中采取自由放任的時代已經(jīng)過去，當今政府在國家經(jīng)濟發(fā)展中都起者重要作用。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來了良好的機會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。每一個人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨特的文化。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，斒瞎镜牡密角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫毺氐奈幕，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。（二）微觀環(huán)境企業(yè)本身瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t：法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費用減少。法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績?，斒系钠放圃谙M者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。市場概況和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴大的投入。(百度文庫德芙巧克力營銷環(huán)境分析）二、SWOT分析優(yōu)勢美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗無庸置疑。創(chuàng)造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。劣勢由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進行負責管理.。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。挑戰(zhàn)面臨荷氏/LOWNEY、吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。(豆丁網(wǎng)德芙市場營銷策劃分析）三、國內(nèi)外巧克力的競爭巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌鰧χ袊鴣碇v，巧克力還是比較新的食品。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。人均消費50－60克左右。可以說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。生活水平提高，消費量會逐步擴大。國內(nèi)市場品牌競爭處于低端目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第二國外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比較好的，但有的進口巧克力是國外的普通品牌，質(zhì)量可能還不如中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗的消費者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進口的產(chǎn)品好一些。(2)消費者喜歡吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高(3)巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的因素：口感好(4)目標人群對巧克力的心里價位：70%認為48克巧。消費者重品牌更重品質(zhì)盡管消費者如此鐘愛這兩個國外品牌的巧克力，但在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時，有近半數(shù)(%)消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，%的消費者喜歡國外品牌，%。%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。（中國食品科技網(wǎng)中國巧克力的市場分析）五、德芙巧克力的營銷策略巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分?！暗萝健笔窍M者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。（2）廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。（3）產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場以達到投入和產(chǎn)出的最大化。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。并且，通過和可口可樂這