【正文】 認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。(3)機(jī)會對中國來講，巧克力還是比較新的食品。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。人均消費(fèi)5060克左右。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。生活程度增高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。而且，對中國來講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個市場無疑是一個巨大的機(jī)會。(4)威脅中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額。第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市常吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。三、市場分析市場規(guī)模和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。(2)一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。價格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。企業(yè)自身分析企業(yè)概述：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?？墒牵哌M(jìn)商嘗面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。主打產(chǎn)品：德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子。提高消費(fèi)者購買興趣，這是中長期目標(biāo)。巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。大家說愛情就像一塊巧克力因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！币材芙o以證明。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。潛在消費(fèi)者：由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾并糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市常3045歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇。廣告訴求策略德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。同時傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。(1)讓你把愛說出口。傳遞友情，快樂共享!:(1)愛情篇戀愛的滋味，你感受到了嗎? 不知從什么時候起，總會不經(jīng)意間想起你。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你有一個男孩，.非常喜歡女孩，每天都在女孩經(jīng)過的地方等待，等待女孩的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過男孩身邊的時候，女孩好像都沒有在意他。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒理會男孩。德芙巧克力，讓你把愛說出口。片段二：圣誕節(jié)來了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂!說完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤了…….最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。、在點擊頻率的網(wǎng)站投放。七、廣告預(yù)算電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬元人民幣報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣八、廣告策劃案策劃單位：瑪氏公司中國德芙巧克力專賣店 策劃人：周順平策劃文案完成時間：2014年6月31日 策劃活動背景：經(jīng)過校園的調(diào)查表顯示，選擇巧克力作為圣誕節(jié)禮物，占有很重要的位置。用金帝德芙巧克力給最愛的人一份勇敢的宣告、真摯的表白!浪漫的日子，伴隨著德芙巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。策劃活動的內(nèi)容活動目的：這次在校園促銷推廣活動不是以單純的銷售為目標(biāo)，最終的目標(biāo)是為圣誕節(jié)過后的市場旺季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成更好銷售增長?；顒訒r間：2014年6月1日至6月31日 活動場所：安寧大學(xué)城具體項目：瑪氏公司中國德芙巧克力專賣店為了迎接6月端午節(jié)的到來，該店的推銷員很好的與大安寧大學(xué)城各大學(xué)的學(xué)生商量，對德芙巧克力推銷工作進(jìn)行縝密的策劃。一、在開始促銷當(dāng)日(6月1日)晚上在云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的二食堂前舉行一個“繽紛浪漫端午節(jié)”活動。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫端午節(jié)”活動，從而使人民了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的圣誕節(jié)禮物。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒。三、并在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹和大連市德芙巧克力專門店的介紹。項目實施和步驟：在促銷第一日晚上送上的是“繽紛浪漫端午節(jié)”活動。(一)首先，在該晚由云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生會在司儀組選兩個人(一個男一個女的)做當(dāng)晚的司儀。最后就宣布活動的開始。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者一對情侶獲均可獲得最佳默契圣誕獎。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者一對情侶獲均可獲得最聰明愛情獎責(zé)任人： 現(xiàn)場司儀監(jiān)督： 現(xiàn)場情侶報名或者隨機(jī)抽取 游戲三為合作猜字游戲 主題： 心有靈犀一點通 所獲獎項：最靈犀圣誕獎組織方式：隨機(jī)抽取或者自愿報名四對情侶，一人背對屏幕，一人面對屏幕，面對屏幕者用動作表演屏幕所示，也可以用語言提示，但在提示語言中若涉及到具體的屏幕所展示的圖片或文字，則視為違規(guī)。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對情侶獲得最靈犀圣誕情人。責(zé)任人：德芙專賣店的促銷員(三)、并在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的海報介紹和大連市德芙巧克力專門店的介紹。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。這類消費(fèi)群的消費(fèi)意識最強(qiáng)，需求最大，是主要目標(biāo)市常而且消費(fèi)習(xí)慣不成熟，極易受到廣告的影響，所以是廣告宣傳的主要對象他們是一個喜歡懷念的群體，所以注定了他們較容易受到這類消費(fèi)群體的影響，跟隨這類群體的步伐慶祝圣誕節(jié)。策劃傳播渠道： 要想一個促銷會活動成功必然少不了一個傳播渠道，因此此次促銷需要一個很好的傳播渠道。讓學(xué)生們了解到送德芙巧克力是最好的選擇。三、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使學(xué)生們能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。實現(xiàn)該德芙巧克力專賣店預(yù)期銷售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷售量比去年同期升高了30%。同時也提高了該德芙巧克力專賣店的賣店的知名度。廣告說服目標(biāo)1645歲,。M39。其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。二、德芙巧克力的產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位德芙有著很明確的品牌定位。德芙首先利 用價格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補(bǔ)了市場空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢品牌。（2）廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。（3）產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。為了完善自己