【正文】 求同時也解決消費者擔心健康的問題。第二篇：德芙巧克力環(huán)境分析德芙巧克力一、PEST分析（一）外部宏觀環(huán)境分析P(politics）政治環(huán)境從目前我們整個國家經(jīng)濟大背景來說，經(jīng)濟體制改革使我國經(jīng)濟生活發(fā)生歷史性的變化，計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟為主體，從封閉式經(jīng)濟到開放型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。E(economics)經(jīng)濟環(huán)境瑪氏進軍中國市場，無疑是一個不可多得的機會，中國作為世界最大的消費市場之一，蘊藏著巨大的巧克力市場商機，中國的巧克力市場擁有巨大的消費潛力。中國巧克力品牌市場份額位居前3的分別是德芙（%）、吉百利(%)、金帝（%），這三大巧克力品牌已占據(jù)市場份額的2/3，中國巧克力市場品牌集中度非常高，但中國巧克力市場也面臨山寨巧克力問題?！钡萝接⑽拿―OVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義?，斒瞎緦⒌萝狡鸫aDOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨特的巧克力文化深入市場。德芙巧克力有著成熟的供應鏈?，斒瞎緦η煽肆诟懈遣粩嘧非蠛屯晟?，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來都一直在根據(jù)消費者不斷的提升和改善，價格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。不管是營銷，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)同類產(chǎn)品的第一位置。本土品牌無法同德芙這種國外產(chǎn)品競爭，以德芙和吉百利為首的外國巧克力企業(yè)在中國市場走的是一檔路線，而第二軍團則聚集了大量國內(nèi)品牌。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽，具有較大的國際影響力。（早期打入市場，在市場占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）產(chǎn)品的口味豐富、包裝精致美觀、富有個性、時尚顯得有檔次。（獨特的產(chǎn)品文化對消費者有一定的吸引力）現(xiàn)在德芙在消費者中已經(jīng)具有較高的忠實度。巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會導致肥胖，對健康不利。兒童在護牙期間也不宜吃多）巧克力市場品牌眾多，競爭激烈，為了保持原有的市場占有率，運用媒體廣告進行宣傳導致大量消費。（在推廣活動當中，產(chǎn)品附帶贈送等，只限于自個品牌的營銷，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來擴寬更大的市場還需要加強。(由于現(xiàn)在國際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對西方的接受，各種西方節(jié)日在中國盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在類似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開始以送巧克力來表達人們的情感，成為一種時尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，隨之，巧克力的市場加寬闊）外資品牌對國內(nèi)品牌具有更大的競爭優(yōu)勢。（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。）現(xiàn)在社會年輕人追求時尚和個性的心理需求。（飯后甜點，滋潤生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來減壓，事實證明吃巧克力能遠離心血管疾病，全面補充微量元素，增強免疫力，快速補充能量。（雖然對于國內(nèi)品牌來說有一定的優(yōu)勢，但是由于國際市場日益化，國際產(chǎn)品越來越多的侵入中國市場，使得德芙巧克力有了一定的威脅。（中國人均收入想對于發(fā)達國家來說消費水平不高，有百分之90以上的消費者認為德芙巧克力的品牌價格偏高，更多的消費者傾向于關(guān)注低端巧克力）消費時間和消費人群的局限性。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時候得以暢銷較多。（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對德芙本身樹立的形象有一定的損害。（由于中國市場消費者對西方巧克力文化還比較不太了解，對巧克力的口感還沒太多要求，而且東方與西方國家飲食習慣的差異，對巧克力口感也有不一樣的追求，這對于德芙巧克力市場來說，口味消費還有一定差距。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費者對巧克力消費也是在同步提升。巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無法同國外品牌競爭。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。心理細分：A、通常作為禮物贈送，表達愛意的一種方式。B、吃巧克力的好處多：遠離心血管疾?。蝗嫜a充微量元素；增強免疫力；快速補充能量；趕走灰暗心情；不會導致血脂高。B、年輕人為自己購買，巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈與巧克力，說愛情就像一塊巧克力因為它的甜蜜，而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。潛在消費者：A、由于大多數(shù)中國人對于巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺得吃巧克力會導致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。C、大多數(shù)消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。如何轉(zhuǎn)變這些消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世。依據(jù)品牌形象理論，擁有德芙，在戀人之間好似充滿濃厚的關(guān)切與愛意。她的浪漫，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意；她的青春，讓人們同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來；她的健康，亦是不用更多言語來修飾；她的關(guān)心，在贈送的那一刻，早刻在對方的心中。下面是對德芙四個系列平面的廣告文案的分析。微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及把最好的心情，裝入小巧的瓶身讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍莓”四種幸福體驗，能夠隨身攜帶當你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間評析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個小包裝內(nèi)，讓消費者可以隨時隨地隨心選擇巧克力。恰似被幸福包圍著，消費者擁有選擇的機會，切入目標顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進屬于自己的小盒子中，進行慢慢的咀嚼，細細的品味。對自己好才可以更好的對待別人，一個連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會珍惜別人，所以愛自己，愛生活。愛分享：最愛的滋味，盡在分享豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝將獨一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間越分享，心愛的滋味就越加倍評析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點滴的快樂。（二）.德芙巧克力根據(jù)人們購買的選擇將產(chǎn)品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個系列。德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對我有多么重要初見你，只是偶遇。我想，難得這么不夸張的美麗。你的美麗善良、好強自信與善解人意，總是讓我怦然心動。我試圖借機向你表白，可總是關(guān)鍵時刻忘記臺詞。你問：為什么送我這個？我傻笑半天，說出醞釀已久的三個字。歲月的積累讓我越來越懂得該如何珍惜你，珍惜我們之間的點滴幸福。讓你知道我愛你，今生今世，永不離棄。愛你卻缺乏勇氣言語，你的優(yōu)秀，你的純真你打動我的地方，讓我向往又讓我卻步，幸好有德芙巧克力替我表述我對你的愛，我終于有了用勇氣對你開口。親愛的，就如德芙巧克力告訴我的，歲月只會讓醇厚的感情越醇越香，對你的愛意永遠都不會褪色，恰似我對你一生的承諾。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。就像德芙蘋果夾心巧克力，酸酸的甜甜的，擾動人的心弦，撥亂人的思緒。每一分每一秒，不讓你從我的視線中逃離。評析：我們終于還是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都會看到你，對你就像我對德芙巧克力般的期待。如同德芙巧克力帶給我的一切，唇齒留香，意猶未盡。那我一定是榛子醬，這樣，我就可以一直把你裹在心里。能夠陪你走到現(xiàn)在，是我最幸福的事，和你一起慢慢變老是我最開心的事。德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識相知到后來他們的相愛相守。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個人，擁有德芙，就會擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。牛奶香濃，絲般感覺。（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。（三）廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧