第八章_汽車產(chǎn)品的分銷策略-在線瀏覽
2025-04-10 14:01本頁面
【正文】 渠道選擇的因素 二、汽車分銷渠道的決策 三、分銷渠道成員招募 《 汽車營銷 》 湖南理工學(xué)院一、影響汽車分銷渠道選擇的因素 《 汽車營銷 》 (1)商品轉(zhuǎn)移功能 由于供需雙方在地域、時間、信息溝通、價值評估及對汽車所有權(quán)等方面存在著差距，供需雙方自行完成汽車交易有一定的困難。 (3)產(chǎn)品增值功能 由于中間商進(jìn)行汽車運(yùn)輸和存儲，提供售前、售中和售后服務(wù)，從而增加了汽車的價值。 《 汽車營銷 》 湖南理工學(xué)院 (1)銷售頻率較低 汽車的購買比較特殊，銷售頻率不及日用品，宜由較少的零售商銷售。 (3)時尚性較弱 汽車的時尚性相對于時裝、玩具等還是小一些，故渠道的長短要求在這方面相對較弱。 (5)國家監(jiān)管嚴(yán)厲 由于汽車是特殊商品，尤其是轎車，國家要求必須具有汽車經(jīng)營權(quán)的單位才能銷售，其他單位則不允許經(jīng)營。 (2)企業(yè)管理能力與經(jīng)驗 汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇分銷渠道，還必須考慮自己的管理能力與經(jīng)驗，如果缺乏市場營銷方面的經(jīng)驗與能力，就應(yīng)多依靠中間商。 《 汽車營銷 》 湖南理工學(xué)院 (1)市場的大小 市場范圍的大小直接影響著是否選擇批發(fā)商和零售商。 (3)市場競爭情況 汽車市場競爭十分激烈，由于生產(chǎn)廠家比較多，生產(chǎn)能力過剩，在分銷渠道方面的競爭很激烈。 《 汽車營銷 》 (1)經(jīng)濟(jì)形勢 當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)形勢好、發(fā)展較快時，分銷渠道的選擇余地就大；而出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條、市場需求下降時，就應(yīng)該減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。 《 汽車營銷 》 湖南理工學(xué)院二、汽車分銷渠道的決策 《 汽車營銷 》 (1)一次購買批量的大小 如轎車市場，車隊批量購買，家庭一次買一輛，必須為大客戶購買者和家庭購買者分別建立渠道。 (3)服務(wù)支持 服務(wù)支持是指分銷渠道提供的附加服務(wù)。這種目標(biāo)一般要求所建立的分銷渠道達(dá)到總體營銷規(guī)定的服務(wù)水平，同時使整個渠道費(fèi)用減少到最低 (或合理 )程度。 《 汽車營銷 》 (1)中間商類型 企業(yè)首先要明確可以完成其渠道任務(wù)的中間商類型。 (3)規(guī)定渠道成員的條件與責(zé)任 汽車制造商必須確定渠道成員的參與條件和應(yīng)負(fù)責(zé)任。 (2)可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 獨立的中間商或代理商可控程度較低。 《 汽車營銷 》 (1)當(dāng)前環(huán)境分析 本階段包括第 1~4步。 (3)渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計 本階段第 7~10步，要求設(shè)計人員“忘掉”以前已有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進(jìn)行全新渠道的設(shè)計。 (5)渠道戰(zhàn)略方案決策 本階段要根據(jù)前面調(diào)研分析的結(jié)果選擇分銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計構(gòu)建最佳渠道系統(tǒng)。 (2)游說公關(guān)策略 和會展策略不同，游說公關(guān)策略主要是針對事前明確的目標(biāo)進(jìn)行說服。 《 汽車營銷 》 1)企業(yè)可以綜合考評這些準(zhǔn)經(jīng)銷商的開業(yè)年限、經(jīng)營汽車產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r、財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力和信譽(yù)等級為主的一系列條件。 3)對于要求獨家經(jīng)銷的大型零售商，如汽車貿(mào)易公司，則需要側(cè)重評估其銷售地點的位置、布局、將來發(fā)展的潛力和顧客類型。 2)加強(qiáng)對經(jīng)銷商促銷的支持，促進(jìn)營銷。 4)加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。 《 汽車營銷 》 1)合作。 3)經(jīng)銷規(guī)劃。 (2)縱向比較 將中間商的汽車銷售業(yè)績與其前期比較。 《 汽車營銷 》 湖南理工學(xué)院三、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) (1)垂直渠道沖突 即同一條渠道中不同層次之間的沖突。 (3)多渠道沖突 即同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。 (2)在兩個或兩個以上渠道成員之間交換人員 其辦法是互相派員到對方相關(guān)部門工作一段時間，促進(jìn)彼此之間的了解，更好地從對方角度考慮問題。 (4)發(fā)揮行業(yè)組織的作用 加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通。 《 汽車營銷 》
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