市場(chǎng)營(yíng)銷第八章產(chǎn)品策略(一)-在線瀏覽
2025-03-26 13:58本頁面
【正文】 么可以采用波士頓矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。通過分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 產(chǎn)品項(xiàng)目 對(duì)銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) % 銷售比重 利潤(rùn)比重 四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 —— 拓展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度 ? 縮減產(chǎn)品組合 —— 縮短產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品延伸 —— 向上延伸、向下延伸、雙向延伸 ? 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 ? 云煙，本有 “ 一云二貴三中華 ” 的口碑，但云煙是國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)中較早進(jìn)行橫向延伸的品牌，先后有 5元、8元、 25元、 60元不等的產(chǎn)品線。 ? 紅河，原本通過聚焦于 5— 10元檔次，成為中國(guó)銷量最大的卷煙品牌之一，后來也進(jìn)行了瘋狂的產(chǎn)品線延伸，包括 60元的紅河 V二十幾元的紅河 V6以及紅河9紅河 88等覆蓋 3元到二十幾元不等的若干產(chǎn)品。 微處理器自 1971年問世以來不過 30多年，英特爾公司已經(jīng)先后生產(chǎn)出 808 80288038 8048奔騰、奔騰 II、奔騰 III以及奔騰 IV幾代產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品商標(biāo)管理 產(chǎn)品包裝管理 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)、或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 注冊(cè)商標(biāo)具有排他性、獨(dú)占性、唯一性等特點(diǎn)，屬于注冊(cè)商標(biāo)所有人所獨(dú)占，受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。 —— register TM —— trademark 商標(biāo)的作用： ? 便于管理訂貨 ? 有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng) ? 有助于樹立良好的企業(yè)形象 ? 有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者 ? 注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保 護(hù)，防止人模仿 ? 產(chǎn)品沒有商標(biāo) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性 ? 商標(biāo)不注冊(cè) ? 商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄 ? 不注重國(guó)際注冊(cè) ? 商標(biāo)不宣傳 ? 商標(biāo)不續(xù)展 ? 不珍惜商標(biāo)權(quán) 二、商標(biāo)管理的誤區(qū) 南京知名餐飲節(jié)目 “ 標(biāo)點(diǎn)美食 ” 目前已經(jīng)被南京某餐飲老板搶注，主要范圍包括食品、餐飲、住宿服務(wù)等。 卡夫食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商，在100多年的發(fā)展歷程中，卡夫已發(fā)展成為北美第一大、世界第二大食品飲料公司，而近日在一論壇上公然出現(xiàn)了一則轉(zhuǎn)讓 “ 卡夫 ” 啤酒飲料類商標(biāo)的消息，該消息的出現(xiàn)立即引起了有關(guān)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。 另外被搶注的還有 ‘ 我國(guó)的 “ 風(fēng)凰 ” 自行車、 “ 蝴蝶 ” 縫紉機(jī)、 “ 阿詩瑪 ” 香煙、 “ 竹葉青 ” 酒、 “ 天壇 ”蚊香等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到 1992年底，外國(guó)企業(yè)在我國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)已達(dá) 5萬多件，而我國(guó)到國(guó)外注冊(cè)的商標(biāo)不足 1萬件。例如，著名的 “ 圣達(dá) ” 牌中華鱉精，開始時(shí)只是突出宣傳了中華鱉精這一產(chǎn)品名，而忽視了宣傳 “ 圣達(dá) ” 商
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