市場營銷第八章分銷渠道策略-在線瀏覽
2025-03-26 15:12本頁面
【正文】 短渠道 短渠道 不宜由中間商銷售 重視組織自己的推銷隊(duì)伍 2023/3/13 23 市場因素 （ 1） 目標(biāo)市場范圍 市場范圍大 ， 分銷渠道相應(yīng)越長 （ 2） 消費(fèi)者地區(qū)分布 集中 ， 直接銷售或短渠道；分散 ， 長而寬的渠道 （ 3） 消費(fèi)者購買習(xí)慣 如日用品 ， 則長而寬的渠道 （ 4） 銷售的季節(jié)性 季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品 ， 常采用間接銷售 2023/3/13 24 企業(yè)因素 （ 1） 資金能力 雄厚 ， 自由選擇分銷途徑；薄弱 ， 間接銷售 （ 2） 銷售能力 強(qiáng) ， 或不能有效控制中間商 ， 則直接銷售； 弱 ， 或能與中間商良好合作 ， 則間接銷售 。 2023/3/13 25 經(jīng)濟(jì)效益 直接銷售 間接銷售 基本工資 Q 銷售量 費(fèi)用 2023/3/13 26 練習(xí)一 某洗衣機(jī)生產(chǎn)廠生產(chǎn)的洗衣機(jī)每臺(tái)成本為 220元 ， 現(xiàn)計(jì)劃開辟新市場 ， 擬采用直接渠道或間接渠道 。 若銷售量每月為 100臺(tái) ， 試計(jì)算適合兩種不同銷售形式的銷售量 ， 采用哪種形式較好 ， 獲利多少 ？ 2023/3/13 27 銷售 100臺(tái)時(shí) 直接渠道利潤為： 100*（ 300220） 2023=6000元 間接渠道利潤為： （ 260220） *100=4000元 所以 ， 銷售 100臺(tái)時(shí) ， 采用直接渠道 ， 獲利 6000元 。 2023/3/13 28 練習(xí)二 設(shè)每一張椅子的賣價(jià)是 30元 ， 單位變動(dòng)成本是 17元 。 2023/3/13 30 三、分銷渠道策略 （一）直接銷售渠道與間接銷售渠道 直接銷售的優(yōu)點(diǎn)： 銷售及時(shí) 、 節(jié)約市場開拓費(fèi)用 、 了解市場 、提供服務(wù) 、 控制價(jià)格增加利潤 間接銷售的優(yōu)點(diǎn)： 減少企業(yè)工作量 ， 減少流動(dòng)資金占用額 ， 有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系 ， 方便消費(fèi)者 2023/3/13 31 選擇長渠道的條件 生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大；消費(fèi)者不大集中 ， 分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費(fèi)者每次購買的數(shù)量不多 ， 而單價(jià)也較低的 “ 便利品 ” ；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品 。 2023/3/13 33 （三）寬渠道與窄渠道的策略 廣泛分銷策略 又稱密集分銷策略 。 適用于： 日用消費(fèi)品 、 工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品 。 2023/3/13 34 選擇分銷策略 制造商在某一渠道層次上選擇少量符合渠道要求的中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道策略 。 策略目的： 維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽(yù) ， 建立穩(wěn)固的市場競爭地位 。 2023/3/13 35 CASE：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald`s)的義務(wù) （ 特許者的義務(wù) 〕 : ?建筑物 ， 促銷支持 ， 記帳系統(tǒng) ， 培訓(xùn) ， 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理 ， 技術(shù)協(xié)助等 。 2023/3/13 36 獨(dú)家分銷策略 制造商在某一渠道層次上僅通過一家中間商分銷產(chǎn)品的渠道策略 。 策略目的： 嚴(yán)格控制分銷流程和服務(wù)水準(zhǔn) 。 不足： 受中間商牽制較大 ， 理想的經(jīng)銷商不易物色 ， 可能會(huì)因此失去更好的市場拓展機(jī)會(huì) 。 2023/3/13 37 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 ? 調(diào)整分銷渠道 ? 處理渠道沖突 第三節(jié) 分銷渠道的管理 2023/3/13 38 一 、 選擇渠道成員 ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperation and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 2023/3/13 39 二 、 激勵(lì)渠道成員 ? 強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ，但開支過高 。 ? 專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 2023/3/13 40 ? 常見的具體激勵(lì)形式 ?返利：月終或年末結(jié)算 ， 將返利額以貨物方式
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